文/大娛樂(lè)家
在經(jīng)過(guò)了超十年的跨越式發(fā)展之后，如今身處第一梯隊(duì)的中外視頻流媒體平臺(tái)，都不得不面臨一個(gè)共同問(wèn)題：訂閱用戶很難再像過(guò)去那樣，始終保持極高的增長(zhǎng)，甚至?xí)r不時(shí)還會(huì)面臨用戶流失這類更加棘手的問(wèn)題。
但用戶增長(zhǎng)放緩也并非世界末日，畢竟任何市場(chǎng)遲早都會(huì)面臨，從尋找增量轉(zhuǎn)向運(yùn)營(yíng)存量的時(shí)刻。從行業(yè)領(lǐng)頭羊的財(cái)報(bào)中，也不難看出這一趨勢(shì)。
11月17日，愛(ài)奇藝發(fā)布了今年的第三季度財(cái)報(bào)，總營(yíng)收為人民幣76億元（約合12億美元），同比增長(zhǎng)6%。1.036億訂閱會(huì)員規(guī)模較上一季度出現(xiàn)下滑，但會(huì)員服務(wù)收入實(shí)現(xiàn)8%增長(zhǎng)，會(huì)員ARPU值也同比增長(zhǎng)10%。
這份財(cái)報(bào)也從側(cè)面給出了視頻平臺(tái)接下來(lái)應(yīng)該探索的思路：不再追求絕對(duì)規(guī)模的膨脹，而是著手精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，用自制內(nèi)容與特色服務(wù)讓訂閱用戶真正對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生品牌忠誠(chéng)。
事實(shí)上，不論是愛(ài)奇藝還是國(guó)際流媒體巨頭Netflix，在過(guò)去兩年都已經(jīng)開(kāi)始意識(shí)到，過(guò)去那種每季度動(dòng)輒上千萬(wàn)增長(zhǎng)的日子已經(jīng)一去不復(fù)返。
一向少有對(duì)外高調(diào)舉辦活動(dòng)的Netflix，今年首次一反常態(tài)，在9月底舉辦了其首次線上粉絲互動(dòng)活動(dòng)“Tudum：Netflix全球影迷盛會(huì)”。
Tudum：Netflix全球影迷盛會(huì)
面對(duì)數(shù)以億計(jì)的用戶，新階段需要新做法，因?yàn)樵谟嗛喆蟪敝聸](méi)什么比關(guān)心用戶的喜怒更重要了。這也是為什么龔宇從去年開(kāi)始會(huì)不斷強(qiáng)調(diào)D2C與內(nèi)容分眾，而Netflix與Disney+都開(kāi)始依靠線上粉絲活動(dòng)，保持著與用戶的積極互動(dòng)。
當(dāng)下而言，視頻流媒體除了持續(xù)提供好內(nèi)容之外，越來(lái)越多的將精力投入到為訂閱用戶提供更好的服務(wù)與體驗(yàn)上，這其中既有看不見(jiàn)的后端技術(shù)投入，也有像為了用戶體驗(yàn)勇于廢止“超前點(diǎn)播”等舉措。而從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來(lái)看，當(dāng)娛樂(lè)心態(tài)發(fā)生變化、進(jìn)入新的層次，抓住機(jī)會(huì)，也意味著更新更大的商業(yè)空間將被打開(kāi)。
愛(ài)奇藝、騰訊視頻從去年開(kāi)始先后對(duì)9年未動(dòng)的會(huì)員價(jià)格進(jìn)行了調(diào)整，《魷魚(yú)游戲》爆火后，Netflix又轉(zhuǎn)頭著手同名游戲的開(kāi)發(fā)。影視的盡頭是游戲，用戶對(duì)內(nèi)容以及IP的延展消費(fèi)，既包括了更多優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容的商業(yè)溢價(jià)進(jìn)一步釋放，也包括了諸如影視內(nèi)容的游戲化形態(tài)，更多層次的會(huì)員模式甚至是當(dāng)下炙手可熱的“元宇宙”也已經(jīng)正在路上了。
告別跑馬圈地、粗曠增長(zhǎng)
今年4月22日，是愛(ài)奇藝正式上線11周年的日子。除了愛(ài)奇藝，騰訊視頻和優(yōu)酷也分別走過(guò)了10年和15年的時(shí)間。10年來(lái)，視頻流媒體生態(tài)從野蠻競(jìng)爭(zhēng)到三足鼎立格局初定再到兩家頭部視頻平臺(tái)會(huì)員突破1億，上演了過(guò)山車(chē)一般的驚心動(dòng)魄。
互聯(lián)網(wǎng)早期，視頻流媒體作為重要的流量業(yè)務(wù)，在很長(zhǎng)一段時(shí)間都被當(dāng)作是下一個(gè)頂級(jí)互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口。
相比音樂(lè)，視頻被認(rèn)為有較高的用戶粘性、更好的用戶體驗(yàn)以及更便捷的導(dǎo)流入口。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與智能手機(jī)的快速普及，進(jìn)一步催化這種趨勢(shì)。如果說(shuō)3G手機(jī)時(shí)代的殺手級(jí)應(yīng)用是音樂(lè)，那么4G時(shí)代就是視頻。
因此，在宣布“all in無(wú)線”戰(zhàn)略一年后的2015年，阿里巴巴決定將當(dāng)時(shí)最大的視頻公司優(yōu)酷收入囊中。騰訊、百度也紛紛加大投入，就此打響中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的視頻流媒體大戰(zhàn)。
依靠渠道優(yōu)勢(shì)或是低廉定價(jià)，幾乎成為了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品早期占領(lǐng)市場(chǎng)的不二法寶，這也讓視頻流媒體快速取代過(guò)去傳統(tǒng)的娛樂(lè)渠道，成為了主流。但野蠻生長(zhǎng)勢(shì)必有它的局限，同時(shí)在這種快速發(fā)展中，對(duì)于用戶體驗(yàn)的重視顯然不足，也造成了諸多歷史遺留問(wèn)題。
那個(gè)跑馬圈地的時(shí)代，優(yōu)愛(ài)騰給人的最大印象便是內(nèi)容題材的“內(nèi)卷”——同質(zhì)化的內(nèi)容類型、同質(zhì)化的價(jià)格、同質(zhì)化的營(yíng)銷(xiāo)手法。
為了最高效地利用“消耗性”內(nèi)容的流量效率，在熱門(mén)節(jié)目類型上不可避免存在一定重疊。從嘻哈、樂(lè)隊(duì)、街舞、真人秀，再到古裝、穿越、耽美，一旦爆款出現(xiàn)，同類型的綜藝與網(wǎng)劇往往扎堆涌現(xiàn)。
熱門(mén)綜藝《這！就是街舞》
事實(shí)上，不論是國(guó)內(nèi)還是國(guó)際市場(chǎng)，視頻流媒體在經(jīng)過(guò)了將近十年的快速發(fā)展之后，再想要繼續(xù)保持此前的高增速已然不現(xiàn)實(shí)。
更重要的是，對(duì)于國(guó)內(nèi)流媒體來(lái)說(shuō)，經(jīng)過(guò)了十年的布局，在單純追求用戶數(shù)量已經(jīng)快要失去意義的情況下，如何從內(nèi)部發(fā)生變革，重視已有海量用戶的潛在價(jià)值，并且進(jìn)一步引領(lǐng)行業(yè)向前，顯然才是行業(yè)巨頭必須不斷思考與著力實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵。
隨著全球范圍內(nèi)流媒體行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)和成熟迭代，國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站也意識(shí)到了，影視分眾已經(jīng)成為行業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。與此同時(shí)，去年龔宇在多個(gè)場(chǎng)合提到的D2C（直面消費(fèi)者）商業(yè)模式，也的確在逐漸成為整個(gè)影視行業(yè)的全新范式。
2021開(kāi)啟的新十年：以人為本與體驗(yàn)為王
Netflix開(kāi)創(chuàng)了全球范圍內(nèi)的流媒體潮流，放棄廣告完全付費(fèi)訂閱、一次性放出每季內(nèi)容、利用大數(shù)據(jù)算法智能推薦、大手筆甚至是不計(jì)成本的投入自制內(nèi)容，正是這些創(chuàng)新舉措和大膽策略使其占據(jù)了行業(yè)領(lǐng)先者的位置，從而在一定程度上掌握了定價(jià)權(quán)。
對(duì)于國(guó)內(nèi)流媒體行業(yè)來(lái)說(shuō)，這一創(chuàng)新領(lǐng)導(dǎo)者的角色則一直是由愛(ài)奇藝在擔(dān)任，從率先開(kāi)啟付費(fèi)訂閱到自制精品化劇集，從去年開(kāi)始掀起的短劇集劇場(chǎng)風(fēng)潮到最近率先取消“超前點(diǎn)播”。
微博截圖
作為行業(yè)先行者，在進(jìn)行創(chuàng)新的同時(shí)卻又承擔(dān)著更大風(fēng)險(xiǎn)，而顯然當(dāng)下的回報(bào)與這樣的創(chuàng)新和風(fēng)險(xiǎn)都不成正比。因此當(dāng)所有平臺(tái)都在模仿愛(ài)奇藝的定價(jià)模式時(shí)，其也只能依靠自己來(lái)打破這一長(zhǎng)期停滯不前的僵局。
相比早期，線上視頻平臺(tái)更多還是依靠既有版權(quán)內(nèi)容和采買(mǎi)自第三方的內(nèi)容吸引用戶，當(dāng)下不論是國(guó)外的Netflix、Disney+、HBO Max、Apple TV+，還是國(guó)內(nèi)的愛(ài)奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷、芒果TV甚至是B站，都在將最多的資源向自制內(nèi)容傾斜。換句話說(shuō)，平臺(tái)早已不僅僅只是承擔(dān)發(fā)行功能，如今任何一家平臺(tái)其實(shí)都是一家大型的娛樂(lè)影視公司。
這也是如今的流媒體平臺(tái)不同于傳統(tǒng)制片廠的一點(diǎn)。
內(nèi)容平臺(tái)依靠用戶付費(fèi)訂閱直接生產(chǎn)內(nèi)容，并借此持續(xù)吸引用戶付費(fèi)，這并非即時(shí)兌現(xiàn)而更像是一種長(zhǎng)遠(yuǎn)投資。同時(shí)也意味著平臺(tái)本身更需要形成一個(gè)營(yíng)收和投入的正向循環(huán)。
與此同時(shí)，這一模式更為重要也可以說(shuō)是最關(guān)鍵的一點(diǎn)在于：平臺(tái)如何將用戶付出的每一分錢(qián)都花出個(gè)性來(lái)。
從2020年推出“迷霧劇場(chǎng)”不難發(fā)現(xiàn)，在探索自制內(nèi)容這條路上，愛(ài)奇藝已然找到了屬于自己的調(diào)性，《隱秘的角落》和《沉默的真相》不僅做到了國(guó)產(chǎn)劇集少見(jiàn)的高評(píng)價(jià)，即便是對(duì)內(nèi)容或價(jià)值觀本身有所保留的評(píng)論，也不得不承認(rèn)這些內(nèi)容在制作層面的精良。
“迷霧劇場(chǎng)”的爆款劇集《隱秘的角落》
更重要的是，它們展現(xiàn)出了國(guó)內(nèi)內(nèi)容制作平臺(tái)難得的、持續(xù)產(chǎn)出高質(zhì)量?jī)?nèi)容的能力，以及獨(dú)特的個(gè)性與品味，而縱觀所有消費(fèi)級(jí)產(chǎn)品市場(chǎng)，后兩者才是最終可能產(chǎn)生高溢價(jià)的核心要素。
最終，消費(fèi)終端的變化也必然帶來(lái)商業(yè)模式的演進(jìn)。
一方面是多年來(lái)用戶已經(jīng)被完全培養(yǎng)起了成熟的消費(fèi)習(xí)慣，消費(fèi)匠心的高溢價(jià)時(shí)代已然到來(lái)。在任何平臺(tái)，只要是精品內(nèi)容，影響力就會(huì)迅速被放大，易于獲得高溢價(jià)。
另一方面隨著疫情所帶來(lái)的線上娛樂(lè)范式轉(zhuǎn)移，疊加科技創(chuàng)新，使得以大屏終端為代表的D2C商業(yè)模式逐漸成型。在這種模式背后，平臺(tái)與用戶之間將會(huì)形成更加簡(jiǎn)單直接的供求關(guān)系。
圖源：網(wǎng)絡(luò)
作為上市公司，愛(ài)奇藝的財(cái)報(bào)已經(jīng)足以說(shuō)明問(wèn)題，訂閱收入已經(jīng)成為了營(yíng)收大頭，還有進(jìn)一步擴(kuò)大占比的潛力，并且就現(xiàn)在的商業(yè)化渠道而言，在很長(zhǎng)一段時(shí)間，如何能夠讓用戶接受更高的內(nèi)容產(chǎn)品溢價(jià)，才是平臺(tái)能夠保持商業(yè)模式健康發(fā)展的關(guān)鍵。
無(wú)論如何，作為平臺(tái)需要找到可持續(xù)發(fā)展的道路，作為用戶則希望付出能夠物超所值，雙方既可取所需也要盡力維持平衡。
相對(duì)于其他產(chǎn)業(yè)而言，消費(fèi)者事實(shí)上是構(gòu)筑整個(gè)影視產(chǎn)業(yè)生態(tài)的重要一環(huán)，最終真正優(yōu)質(zhì)的影視內(nèi)容反映的不單單是影視工業(yè)的能力，恰恰也是觀眾的趣味以及這個(gè)社會(huì)的底色，這又是為什么如今不論是內(nèi)容還是服務(wù)，平臺(tái)最終都需要回歸到用戶本位，以需求和體驗(yàn)作為每一步的指導(dǎo)。
流媒體生意的本質(zhì)，以及邁向沉浸造夢(mèng)的未來(lái)
從最簡(jiǎn)單的商業(yè)模式角度而言，如今的視頻平臺(tái)是將大量娛樂(lè)內(nèi)容販賣(mài)給會(huì)員，換句話說(shuō)就是“造夢(mèng)”，從而獲得訂閱營(yíng)收的同時(shí)也逐漸建立起品牌忠誠(chéng)。
當(dāng)然娛樂(lè)影視產(chǎn)業(yè)遠(yuǎn)非傳統(tǒng)實(shí)業(yè)那般，掌握了核心技術(shù)與供應(yīng)鏈就一定能獲得固定供應(yīng)與確定收益。
從電影、電視劇誕生以來(lái)，內(nèi)容創(chuàng)作從來(lái)沒(méi)有任何固定的成功配方，時(shí)代在變、觀眾的口味也會(huì)變，現(xiàn)在這個(gè)娛樂(lè)多元化的時(shí)代，想要次次押中熱門(mén)更非易事，但不論是電影還是劇集甚至綜藝，始終是大眾獲得娛樂(lè)不可或缺的媒介。
在占據(jù)普通消費(fèi)者娛樂(lè)核心地位的情況下，視頻平臺(tái)商業(yè)模式其實(shí)還可以擁有更多元的可能。通過(guò)持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來(lái)獲得高溢價(jià)當(dāng)然是最直接的一種，就像Netflix曾經(jīng)同樣也使用了低價(jià)策略，而隨著原創(chuàng)自制內(nèi)容的不斷增加，訂閱價(jià)格也隨之增長(zhǎng)。而對(duì)于國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)而言，精品內(nèi)容溢價(jià)依然還有廣闊天地。
Netflix高級(jí)套餐價(jià)格將由15.99美元漲至17.99美元
當(dāng)然對(duì)于普通用戶來(lái)說(shuō)，付費(fèi)訂閱需要看廣告的狀態(tài)依然是一大沉疴。
但訂閱與廣告也并非完全矛盾，只不過(guò)國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)的會(huì)員體系，目前最大的問(wèn)題其實(shí)是過(guò)于復(fù)雜，而與觀看內(nèi)容最直接相關(guān)的權(quán)益卻又不夠清晰明確。會(huì)員包含了大量“會(huì)員特權(quán)”，但目前絕大多數(shù)花錢(qián)訂閱的人只關(guān)心能不能好好看電影和劇集，而非攢積分、做任務(wù)、贏獎(jiǎng)品。
因此，會(huì)員體系其實(shí)應(yīng)該更明確對(duì)于獨(dú)家內(nèi)容的收看限制與廣告頻率，并做到與價(jià)格相對(duì)應(yīng)的區(qū)分。
就目前來(lái)看，完全擺脫廣告并不具有商業(yè)上的可行性，但從會(huì)員服務(wù)體驗(yàn)角度來(lái)看，顯然平臺(tái)還有極大的優(yōu)化空間。
同時(shí)內(nèi)容IP的靈活多樣，也是流媒體平臺(tái)正在不斷追求的形態(tài)。
Netflix已經(jīng)選擇將IP轉(zhuǎn)化為游戲，進(jìn)一步提升用戶黏性，而像愛(ài)奇藝也正在不斷構(gòu)建的“一魚(yú)多吃”IP體系，也讓內(nèi)容不再僅僅只是局限在電影和劇集范疇，實(shí)景娛樂(lè)、游戲、舞臺(tái)劇等形式，都有能力進(jìn)一步讓訂閱會(huì)員為IP的衍生潛力買(mǎi)單，從而實(shí)現(xiàn)ARPU提升。
事實(shí)上，對(duì)于現(xiàn)在的視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)，單純掌握制作某種類型的內(nèi)容或是押中一兩部爆款內(nèi)容并沒(méi)有多大意義。因?yàn)殚L(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)，娛樂(lè)內(nèi)容形式的多樣化與演進(jìn)速度之快，想要保證自己始終處于前沿，唯一方法不是依賴成功路徑，而是通過(guò)實(shí)現(xiàn)技術(shù)進(jìn)步來(lái)探索更新與更有價(jià)值的娛樂(lè)內(nèi)容實(shí)現(xiàn)。
而從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，不論是流媒體技術(shù)的持續(xù)投入，還是對(duì)VR技術(shù)這類元宇宙基礎(chǔ)架構(gòu)的布局，都表明一種贏在未來(lái)的決心。
THE9“虛實(shí)之城”沉浸式虛擬演唱會(huì)
臨場(chǎng)感和沉浸感是對(duì)人類在虛擬世界獲得真實(shí)程度的形容，相比沉浸感，臨場(chǎng)感更強(qiáng)調(diào)人和場(chǎng)景之間的關(guān)系，也可以說(shuō)是人在場(chǎng)景里的存在感。
流媒體平臺(tái)事實(shí)上正在不斷通過(guò)平臺(tái)技術(shù)更新與內(nèi)容形式多元化，帶來(lái)這種臨場(chǎng)感。當(dāng)然在技術(shù)繼續(xù)不斷演進(jìn)下，這種體驗(yàn)未來(lái)會(huì)由元宇宙來(lái)實(shí)現(xiàn)。
而這一切的實(shí)現(xiàn)其實(shí)仰賴的，依然是像愛(ài)奇藝這樣能將娛樂(lè)與科技相結(jié)合的平臺(tái)級(jí)公司，并不斷實(shí)現(xiàn)技術(shù)突破。
今年年初，愛(ài)奇藝就通過(guò)XR演唱會(huì)提供了其對(duì)于“元宇宙”的部分實(shí)現(xiàn)：打造一套通用解決方案，對(duì)現(xiàn)有內(nèi)容IP進(jìn)行技術(shù)擴(kuò)展。
從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，如今的視頻平臺(tái)最核心的能力并非單純的提供娛樂(lè)內(nèi)容，“造夢(mèng)”不僅僅需要想象力，同樣也需要依靠對(duì)于用戶需求的不斷探索與技術(shù)實(shí)現(xiàn)，而這才是現(xiàn)在視頻流媒體站在娛樂(lè)與科技交匯處所能夠提供的。
即便在這個(gè)過(guò)程中會(huì)偶爾遭遇商業(yè)上的挫敗，但這并不會(huì)影響那些宏大愿景的實(shí)現(xiàn)。
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