文/木宇
將來(lái)回看，一夜爆紅的柳夜熙，將會(huì)成為短視頻生態(tài)變天的一個(gè)分水嶺。
柳夜熙的抖音粉絲已經(jīng)突破400萬(wàn)了，而“她”僅僅發(fā)了兩個(gè)短視頻，距離第一條視頻到目前也不過(guò)十天。
10月31日，萬(wàn)圣節(jié)前夕，IP名為“柳夜熙”的抖音賬號(hào)發(fā)布了一條視頻，主角柳夜熙以虛擬人物登場(chǎng)，和一眾真人呈現(xiàn)了一幕“捉妖”小故事，堪比特效電影的視覺(jué)在整個(gè)短視頻生態(tài)中脫穎而出，一夜之間漲粉200多萬(wàn)，諸多抖音大V在視頻下方評(píng)論：短視頻已經(jīng)卷到這個(gè)程度的嗎？我不玩了你們玩吧。
抖音截圖
這條目前點(diǎn)贊超過(guò)300萬(wàn)的視頻下打了三個(gè)標(biāo)簽，分別是“虛擬偶像”“元宇宙”“美妝”，概括了其要表達(dá)的重點(diǎn)，在人物簡(jiǎn)介上也寫到：一個(gè)會(huì)捉妖的虛擬美妝達(dá)人柳夜熙。有專業(yè)人士分析，柳夜熙這種精度的虛擬人物的制作成本在50萬(wàn)左右，每條視頻的制作周期長(zhǎng)達(dá)一個(gè)月，而前期的籌備更是一項(xiàng)逾百萬(wàn)的大工程。
顯而易見(jiàn)，“柳夜熙”是有備而來(lái)，而作為抖音史上漲粉最快的“柳夜熙現(xiàn)象”，其絕不會(huì)是曇花一現(xiàn)，借著元宇宙這場(chǎng)東風(fēng)，注定會(huì)在短視頻生態(tài)掀起一場(chǎng)革命。
柳夜熙撬開(kāi)了流量新密碼
短視頻生態(tài)，很難出現(xiàn)意外了。
在柳夜熙現(xiàn)象出現(xiàn)之前，包括短視頻在內(nèi)的網(wǎng)紅生態(tài)，已經(jīng)很久沒(méi)有出現(xiàn)橫空出世的國(guó)民級(jí)超級(jí)大V了，在存量時(shí)代，李子柒、李佳琦們不再遭遇挑戰(zhàn)者，大家都達(dá)成了一種默契，在各自的細(xì)分領(lǐng)域深耕，井水不犯河水。
不再增長(zhǎng)的總體流量，不斷進(jìn)入的新玩家，讓IP這場(chǎng)游戲越來(lái)越難玩，在柳夜熙視頻下大量KOL關(guān)于內(nèi)卷的感慨，某種意義上也成為了當(dāng)下艱難生態(tài)的一種注腳，而他們對(duì)柳夜熙現(xiàn)象表現(xiàn)出來(lái)的焦慮，也流露出一種被“降維打擊”的無(wú)奈。
柳夜熙這種一個(gè)短視頻成本過(guò)百萬(wàn)的投入，自短視頻誕生以來(lái)也是史無(wú)前例的，而它也帶來(lái)了史無(wú)前例的成功，但這并不是一場(chǎng)偶然的意外，它背后的創(chuàng)壹視頻已成立三年半，孵化出“慧慧周 （1392萬(wàn)粉絲） ”、“非非宇Fay （321萬(wàn)粉絲） ”等以特效見(jiàn)長(zhǎng)的抖音大號(hào)，而這次，更是一次蓄力已久的精心策劃——
創(chuàng)壹視頻旗下博主
在元素上，柳夜熙古裝的國(guó)風(fēng)造型，捉妖師的身份，都切中了當(dāng)下國(guó)潮當(dāng)?shù)赖内厔?shì)。
在故事上，帶有懸疑和玄幻色彩的內(nèi)容，也是當(dāng)下95后和00后所追捧的內(nèi)容形態(tài)，且能為后續(xù)的情節(jié)埋下誘人的伏筆，十分利于吸粉。
在定位上，一個(gè)會(huì)捉妖的虛擬美妝達(dá)人，也具備了充足的噱頭，甚至都為后續(xù)變現(xiàn)定下了方向，也讓故事看點(diǎn)之外，多了一層美妝的看點(diǎn)。
而以上這些，都還只能算是常規(guī)網(wǎng)紅素材的組合，真正產(chǎn)生杠桿作用的，還是虛擬偶像這個(gè)靠近元宇宙的概念，給網(wǎng)紅屬性的內(nèi)容插上了流量的翅膀。
柳夜熙以數(shù)據(jù)佐證了虛擬偶像的商業(yè)價(jià)值，以恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)踩中了這個(gè)風(fēng)口，而虛擬偶像之所以能成為新的流量密碼，其實(shí)也是有跡可循的。
在網(wǎng)紅生態(tài)乃至整個(gè)娛樂(lè)圈都在不斷出現(xiàn)人設(shè)崩塌的今天，人們?cè)诿鎸?duì)偶像上也開(kāi)始脫敏，互聯(lián)網(wǎng)傳播的便利和社交媒體的發(fā)達(dá)，給整個(gè)網(wǎng)紅偶像生態(tài)帶來(lái)了無(wú)數(shù)裂縫，甚至有人在知乎上提問(wèn)：可以安利一個(gè)沒(méi)有黑料的愛(ài)豆嗎？作為品牌方而言，也苦愛(ài)豆塌房久矣，但我們都知道，只要是人都會(huì)有缺陷，這似乎是個(gè)無(wú)解的問(wèn)題。
柳夜熙設(shè)計(jì)圖
而虛擬偶像則完美解決了這個(gè)問(wèn)題，粉絲需要的是“人格化”，至于是不是真人，其實(shí)沒(méi)那么重要，無(wú)數(shù)動(dòng)漫和小說(shuō)電影經(jīng)典人物早已佐證這一點(diǎn)。
而在元宇宙概念興起的今天，在虛擬和現(xiàn)實(shí)邊界不斷模糊的當(dāng)下，虛擬偶像終將離我們?cè)絹?lái)越近。
短視頻生態(tài)的蝴蝶效應(yīng)
李子柒在前，柳夜熙在后，資本會(huì)選擇誰(shuí)？
一個(gè)柳夜熙自然改變不了什么，但無(wú)數(shù)個(gè)“柳夜熙”呢？如同前文所言，在流量無(wú)限內(nèi)卷的今天，柳夜熙開(kāi)辟了一條新的通路，而這條路恰好又具備極高的門檻，屬于草根完全玩不起的方式，這不就是天然屬于資本的領(lǐng)域嗎？
其實(shí)柳夜熙并不是首創(chuàng)，且不說(shuō)洛天依和初音這種古早的二次元虛擬偶像，就說(shuō)2018年誕生的國(guó)外虛擬網(wǎng)紅Lil Miquela，在Instagram上已擁有300多萬(wàn)粉絲，并且成功實(shí)現(xiàn)了商業(yè)價(jià)值變現(xiàn)，與Chanel、Supreme、CalvinKlein等大牌都曾合作拍過(guò)廣告，年入近億，還與知名女歌手蕾哈娜一同入選《時(shí)代雜志》“年度網(wǎng)絡(luò)最具影響力人士榜單”。
國(guó)外虛擬網(wǎng)紅Lil Miquela
在技術(shù)層面上，柳夜熙也不過(guò)是電影工業(yè)特效在短視頻領(lǐng)域的降維打擊，并無(wú)太高技術(shù)門檻，普通特效團(tuán)隊(duì)也能制作。
在市場(chǎng)領(lǐng)域，金典、花西子、屈臣氏等品牌也都推出了自身的虛擬人物形象。
也就是，虛擬偶像已經(jīng)隱隱具備了相應(yīng)的完備土壤，而柳夜熙不過(guò)是打響了這關(guān)鍵的一槍，它的爆紅，更像是一陣強(qiáng)心劑注入了生態(tài)，在民族自豪感高漲的今天，戳中了Z時(shí)代的G點(diǎn)。
而在她爆紅的前夕，在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)中打轉(zhuǎn)的資本也頻頻陷入瓶頸。
李子柒事件的廣泛傳播，又一次將網(wǎng)紅和資本的矛盾暴露在公眾面前，雙方還處于僵持的雙輸局面，而被打上資本標(biāo)簽的MCN機(jī)構(gòu)微念，在輿論中也徹底處于被批判的被動(dòng)地位，在這場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)中，新一輪融資的領(lǐng)投方字節(jié)跳動(dòng)也悄然退出了牌桌。微念的被動(dòng)，進(jìn)一步讓資本看到了在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)中的風(fēng)險(xiǎn)。
李子柒起訴微念
聯(lián)想到更早之前網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)第一股如涵的黯然退市，也更加佐證了這個(gè)商業(yè)模式本身所存在的天然缺陷。至少在目前來(lái)看，網(wǎng)紅和資本相愛(ài)相殺的宿命已然成為一個(gè)結(jié)構(gòu)性的問(wèn)題，短期內(nèi)無(wú)解。
所以，在高門檻的新流量密碼、逐漸成熟的生態(tài)土壤、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的天然缺陷這三大砝碼加注下，資本下注虛擬偶像幾乎已成定勢(shì)。
據(jù)壹娛觀察（ID：yiyuguancha）了解，從資本到MCN機(jī)構(gòu)到特效制作團(tuán)隊(duì)到品牌方，都已經(jīng)開(kāi)始蠢蠢欲動(dòng)，想要啟動(dòng)虛擬偶像計(jì)劃。“現(xiàn)在其實(shí)就是比團(tuán)隊(duì)綜合能力了，魄力、資金實(shí)力、內(nèi)容能力、執(zhí)行力，大家都在搶時(shí)間卡位，有人還在觀望，有人已經(jīng)沖到前面了?！?/strong>某MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人如此說(shuō)道。
短視頻里的虛擬偶像，商業(yè)價(jià)值幾何？
有沒(méi)有商業(yè)價(jià)值和是不是真人無(wú)關(guān)，流量和影響力才是一切。
壹創(chuàng)視頻創(chuàng)始人梁子康已透露，“柳夜熙”已經(jīng)被品牌方盯上，目前已有不少品牌找上門來(lái)合作，包括美妝護(hù)膚、食品日化、互聯(lián)網(wǎng)科技公司等。也就是說(shuō)，如果“柳夜熙”愿意，它可以創(chuàng)造短視頻最短的變現(xiàn)路徑，不過(guò)這么大投入下，“柳夜熙”肯定不在于短期的變現(xiàn)，梁子康表示，起碼要沉淀兩三個(gè)月，等賬號(hào)進(jìn)入穩(wěn)定期后再考慮商業(yè)合作。
市場(chǎng)的雙邊反應(yīng)都在佐證柳夜熙的商業(yè)價(jià)值，唯一不確定的就是這里面存在多大的空間。
抖音話題#挑戰(zhàn)柳夜熙仿妝#
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)虛擬偶像核心產(chǎn)業(yè)規(guī)模為34.6億元，同比增長(zhǎng)70.3%，預(yù)計(jì)今年將超過(guò)62億元，這看起來(lái)好像并不特別誘人。但另外一組數(shù)據(jù)或許能帶來(lái)更大的想象空間，2020年，虛擬偶像帶動(dòng)周邊市場(chǎng)規(guī)模為645.6億元，預(yù)計(jì)今年將超過(guò)千億，這也給了“柳夜熙們”更高的商業(yè)天花板。
有分析認(rèn)為，虛擬偶像在直播帶貨上有天然劣勢(shì)，不夠真實(shí)生動(dòng)，不能直接展示其帶貨商品的功用與品質(zhì)。這樣理解其商業(yè)價(jià)值其實(shí)過(guò)于狹隘了，作為全球最大的IP運(yùn)營(yíng)商，迪士尼幾乎所有的人格化IP都是虛擬偶像，這毫不影響其商業(yè)價(jià)值的變現(xiàn)。
網(wǎng)紅帶貨，本質(zhì)上也是其流量與影響力的作用，前者決定覆蓋面，后者決定轉(zhuǎn)化率，網(wǎng)紅用人設(shè)的信用為品牌背書，大家信任的也是這個(gè)人設(shè)IP，而未必是背后那個(gè)真實(shí)的人本身，因?yàn)檎鎸?shí)的他（她）其實(shí)大家并不了解，也并不真正關(guān)心。
這也意味著，今天的IP經(jīng)濟(jì)，本質(zhì)上是IP與消費(fèi)者的關(guān)系，IP是不是由真人承載，并不影響粉絲對(duì)其的情感投入，尤其對(duì)Z世代而言，二次元文化的深入滲透，就已經(jīng)證明了他們對(duì)于抽象人物的認(rèn)知和認(rèn)可度。
IP經(jīng)濟(jì)的內(nèi)核依然是內(nèi)容價(jià)值，所以虛擬偶像具備多大的商業(yè)價(jià)值，其關(guān)鍵并不完全取決于特效或者技術(shù)的差距，而更多在于其人設(shè)所具備的可塑性、層次感和魅力值，這些才會(huì)和粉絲建立真正的情感連接，或者說(shuō)，占領(lǐng)用戶心智。
從B站到愛(ài)奇藝，從《虛擬人成材計(jì)劃》到《跨次元新星》，視頻內(nèi)容平臺(tái)們已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)行虛擬偶像的布局，再到這次柳夜熙背后的短視頻玩家，大家都知道這是未來(lái)方向，只是不知道，誰(shuí)會(huì)真正第一腳踩中行業(yè)爆發(fā)的前夕，柳夜熙的爆紅，無(wú)疑也給了更大的想象空間。
《虛擬人成材計(jì)劃》劇照
站在內(nèi)容角度出發(fā)，偶像演員不過(guò)是角色的載體，而虛擬偶像就是角色本身，這二者相較，究竟誰(shuí)更真實(shí)誰(shuí)更虛幻？但有一點(diǎn)可以肯定的是，真人偶像會(huì)衰老，而虛擬偶像則可以永遠(yuǎn)年輕，或者，按照粉絲期望的方式成長(zhǎng)。
我們僅僅只是站在元宇宙的門口，就已經(jīng)開(kāi)始想象其將來(lái)所構(gòu)建的龐大商業(yè)大廈，而我們的想象力還不足以想象其未來(lái)形態(tài)，在那個(gè)新世界中，虛擬偶像必然會(huì)是重要的一份子，我們?nèi)缃駥?duì)它的理解還停留在真實(shí)世界的基礎(chǔ)之上，在現(xiàn)實(shí)和虛擬不換模糊的未來(lái)，它也必將會(huì)超出我們的預(yù)期。
回到當(dāng)下的短視頻領(lǐng)域，能夠確定無(wú)疑的一件事就是，隨著柳夜熙的出現(xiàn)，這個(gè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)已經(jīng)開(kāi)始“變天”！
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