作者|毛麗娜
編輯|李春暉
2021年的古偶劇依然播放可觀，但民怨更可觀。古裝丑男霸占熒屏不說，美女們的妝造也粗糙。或是一水兒的披發(fā)簡直看不出是古裝劇還是現(xiàn)代劇，或是珠翠琳瑯妝容嬌艷卻毫無古韻。那些《上錯花轎嫁對郎》式的考究服飾與高挽云髻都哪去了？
有人說是沒了那樣講究的盤頭手藝，有人說是如今演員耐不住傳統(tǒng)妝造的復(fù)雜費時。但也不對啊，怎么硬糖君在短視頻里、甚至現(xiàn)實生活里看到的漢服小姐姐，復(fù)起古來都能那么一絲不茍。
還不光是妝造，現(xiàn)在的年輕人玩國潮，簡直是全身心進(jìn)入狀態(tài)。琴棋書畫，禮樂射御，詩酒茶香，真正的國潮弄潮兒已經(jīng)“生活在古代”，再回頭看這些浮皮潦草的古裝劇，哪能滿意的起來？
巴西的蝴蝶振翅能掀起亞馬遜的一場暴雨，國潮的興起與古裝劇互為促進(jìn)，但也隨著其深化，讓年輕人的審美更為挑剔。當(dāng)年披著被單演白娘子，看啥都花花綠綠的好看。如今國潮老炮兒頂半個專業(yè)人士，還用過去那套糊弄，就不中用了。
國潮老炮兒養(yǎng)成記
從國貨化妝品到新中式點心，從漢服到文房四寶，古箏民樂，雙11天貓的消費趨勢的變化，就是國潮最好的注腳。
而若按時間線來劃分，可以明顯感覺2018年是真正意義上的“國潮”元年。RIO×六神“花露水雞尾酒”、老干媽衛(wèi)衣、周黑鴨唇膏等聯(lián)名產(chǎn)品話題出圈，“國潮”概念從這一年走向大眾。
阿里巴巴平臺上，2018年與中國元素相關(guān)的關(guān)鍵詞累計搜索量超過126億次?！?021國潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)》則顯示，在2011年到2021年這十年間，“國潮”搜索熱度上漲了528%。
想追追國潮的流行倒也不難。打開淘寶，將印有漢字的潮品T恤、博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品、聯(lián)名款國貨潮鞋、老字號食品、用品等悉數(shù)加入購物車，幾分鐘就可以完成從國潮小白到國潮er的轉(zhuǎn)變。
但想做個國潮老炮兒，僅是吃穿上體現(xiàn)“國潮”二字，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
生在古都洛陽的漢服娘小珂（化名）就是個資深國潮人。小珂受家庭環(huán)境熏陶，一直對傳統(tǒng)文化心向往之，在“國潮”一詞還未開始流行時，她已經(jīng)加入了支持國潮國品的隊伍?！拔矣X得國潮不只是一種服裝或者流行趨勢，對于我來說它就是日常的一部分。”
小珂在廣告公司工作，最初接觸漢服的時候，只敢在節(jié)假日約上幾個同袍出街，彼此壯膽躲避路人好奇的眼光。而如今，漢服已經(jīng)成為她日常通勤的工作裝，周圍的人也早就習(xí)以為常。
聊到自己從國潮入門到老炮兒的過程時，小珂表示，一方面與大眾觀念轉(zhuǎn)變，年輕人重拾對傳統(tǒng)文化的熱愛有關(guān)。另一方面也與如今電商創(chuàng)造的便利條件有關(guān)。
小珂日常打篆焚香
“以前買漢服就是買衣服，因為配飾都很粗糙，最多就是連鞋一起買，像發(fā)型首飾這些都要自己去想辦法。現(xiàn)在方便多了，釵環(huán)首飾的做工變好了，而且許多都是按照典籍中的真實文物一比一復(fù)刻的。還有發(fā)型也是，不用自己花時間慢慢做，有現(xiàn)成做好造型的假發(fā)，直接買不同樣子的假發(fā)戴上就能出門。”
Z世代對國潮的理解與熱愛，遠(yuǎn)比想象中要更深刻。誠如小珂所說，國潮不是穿在身上彰顯自己時尚的符號，而是一種切切實實的生活方式。
這一點也通過消費數(shù)據(jù)得到了進(jìn)一步佐證。據(jù)天貓運營方面透露，傳統(tǒng)鳳冠霞帔正在取代西式婚紗，成為年輕人的婚禮禮服。漢服婚服增速非?？捎^，95后消費占比超過50%，其中明制式婚服成為95后最喜愛的婚禮禮服。
“我的婚禮就是明制式的?！毙＄嫒缡钦f。
假裝在古代
潮流是流水。王爾德最毒舌：“流行是一種難以忍受的丑陋，以至于每隔6個月我們就要變換一次”。但當(dāng)潮流變成一種生活方式，一切就不同了。
從潮流符號到生活方式，國潮屬性的轉(zhuǎn)變，使其迸發(fā)出更強勁持久的生命力。這與當(dāng)代年輕人民族自豪感提升，對傳統(tǒng)文化認(rèn)可度提高有關(guān)，也與電商平臺的助推有關(guān)。
當(dāng)年輕人長久浸淫在國潮文化氛圍里，對國潮認(rèn)識越深，越不滿足于只是把國潮作為流行符號，而是主動將國潮納入自己的生活，讓國潮成為日常。
“國潮是一種思潮，甚至是一種文化?！碧熵垏必?fù)責(zé)人施蘭婷曾在采訪中說。流行趨勢之所以總是曇花一現(xiàn)，因為其缺乏深層次的內(nèi)涵，只是一種流于表面的符號形式。國潮能夠成為穩(wěn)定而普遍的生活常態(tài)，則是其內(nèi)在的文化屬性被不斷挖掘的結(jié)果。
長輩老人最重視過節(jié)，都市麗人則言必稱“儀式感”。在國潮深化的過程中，“造節(jié)”也是功不可沒。
連辦三屆的“國風(fēng)大賞”，有著漢服圈“時裝周”之稱。其訴求不止是“賣貨”，而是以服裝秀的形式，傳遞中國傳統(tǒng)文化。人們能夠通過“國風(fēng)大賞”了解最新漢服流行趨勢，也在潛移默化中了解到一件件華服背后的文化內(nèi)涵與歷史淵源。
將民樂與賽博朋克連接在一起的“潮起東方·樂無界”，則是以傳統(tǒng)民樂為切口，用“老”樂器講“新”故事。
二胡、古箏等傳統(tǒng)樂器，在刻板印象中總是顯得不夠時尚。而在“潮起東方”的舞臺上，傳統(tǒng)樂器與電子合成器深度聯(lián)姻，伴隨數(shù)代人長大的民樂《云宮迅音》多了幾分電子樂的迷幻味道。玩民樂，正當(dāng)時。
如果沒有“節(jié)”的存在，國潮就只是帶有傳統(tǒng)文化元素的商品而已?！肮?jié)”的出現(xiàn)，讓國潮有故事可講，有實事可做，有場景可沉浸。
年輕人對國潮了解越多，越認(rèn)同國潮蘊含的價值取向與審美況味，并主動將其融入自己的日常，使其成為生活的一部分。
今年雙11，非遺成了C位。天貓國潮邀請10位先鋒藝術(shù)家和潮流設(shè)計師對10種非遺技藝進(jìn)行重新設(shè)計，把定瓷打造成了手辦潮玩，并將宇航員、電子狗等元素融入其中，秸稈扎刻出故宮角樓……與此同時，天貓還聯(lián)合多個品牌推出聯(lián)名款，并邀請明星為非遺推廣打call。這是一種全新的嘗試，天貓平臺的介入，串起了傳承人、設(shè)計師、品牌和明星，每一方都能發(fā)揮價值，讓非遺真的潮起來，走近年輕人。
天貓平臺“非遺商品”銷售額大幅上漲，就是這種“流行→日常”轉(zhuǎn)化的直接體現(xiàn)。中國旅游報聯(lián)合阿里巴巴發(fā)布的《2021非遺電商發(fā)展報告》顯示，過去一年，14個非遺產(chǎn)業(yè)帶在淘寶天貓年成交過億，近一半位于縣域及以下地區(qū)?！胺沁z”不再只是被供起來的“文化遺產(chǎn)”，而是浸潤在日常生活中的“文化體驗”。
從弄潮到造潮
國潮深刻改變著消費格局。今年雙11數(shù)據(jù)出爐，“國潮”或成最大贏家。11月1日第一波銷售首個小時，20家新銳國潮服飾實現(xiàn)銷售額近100%增長；漢服銷售情況同樣火爆，漢服品牌十三余首小時銷售額是去年同期的2.7倍。
潮玩、服裝、美護(hù)乃至日消品領(lǐng)域，“國潮”元素隨處可見，更有品牌方戲言“不做國潮無路可走”。過去品牌聯(lián)名往往要借助海外大牌的力量，如今則是國潮切切實實地“帶飛”品牌。
“國潮”已經(jīng)成為品牌提高知名度、增強消費黏性的商業(yè)密碼。因“野性消費”而煥發(fā)商業(yè)第二春的鴻星爾克，與國漫《一人之下》推出聯(lián)名潮鞋，成為國潮圈的熱門貨。李寧、安踏等運動品牌、海鷗、雷諾等老國貨，也紛紛在產(chǎn)品設(shè)計中加入國潮元素，捕獲年輕人的心。
傳統(tǒng)文化一直在那里，為何國潮忽然成了消費密碼？這與今天國潮產(chǎn)業(yè)的從業(yè)者們更懂年輕人有關(guān)。今天人們更習(xí)慣通過網(wǎng)絡(luò)認(rèn)識品牌并形成購買行為，數(shù)據(jù)顯示，去年中國62%網(wǎng)民偏好通過電商購買國產(chǎn)商品。而以天貓為代表的電商平臺則在其中扮演著為國潮創(chuàng)業(yè)者助推護(hù)航的角色。
與以往的創(chuàng)業(yè)方式不同，國潮產(chǎn)業(yè)中的很多創(chuàng)業(yè)者并非單純逐利，而是因為熱愛進(jìn)入這個行業(yè)，從小作坊開始，一步步做大做強。
這屆年輕人的消費方式已經(jīng)發(fā)生了巨大改變，寄托型、悅己型消費成為主流。這就要求品牌要比消費者更先看到需求，興趣創(chuàng)業(yè)的國潮從業(yè)者們比起其他品牌商，擁有靠近目標(biāo)市場的洞察力優(yōu)勢，更了解客戶群體的需求。只要有輻射力足夠大的平臺作為依托，本就是圈內(nèi)人的他們，就能夠發(fā)揮自己的優(yōu)勢。
更有意思的是，比起其他產(chǎn)業(yè)，國潮產(chǎn)業(yè)中創(chuàng)業(yè)者的年齡普遍更小，90后已經(jīng)算是大齡，大量95后、甚至00后正在成為國潮創(chuàng)業(yè)主要群體。
除了創(chuàng)業(yè)年齡層偏低，國潮創(chuàng)業(yè)的品類也呈現(xiàn)百花齊放的趨勢。隨著國潮文化的不斷延伸發(fā)展，天貓國潮商品已從美妝、食品、家電擴(kuò)展到了影視、游戲、漫畫、科技等多個品類，另外一些較為細(xì)分化的產(chǎn)品，如中式線香、手工緙絲扇、手作簪釵也大量出現(xiàn)在天貓國潮商品序列。
按照慣常思維，創(chuàng)業(yè)是一件風(fēng)險極高的事，更何況是興趣創(chuàng)業(yè)。但依托天貓的大數(shù)據(jù)及算法推薦，年輕人的國潮創(chuàng)業(yè)路比前人順暢太多，只要找到合適的切口，就有迅速崛起的可能。國潮弄潮兒被鼓勵參與到生產(chǎn)過程中來，成為制造潮流的人。
創(chuàng)立于2016年的漢服品牌“十三余”，正是找準(zhǔn)了“讓更多人穿上人生第一套華服”這個切入點，成為增長速度較快的國風(fēng)品牌。通過創(chuàng)造出更宜于穿著、適合新手的服裝，鼓勵女孩們嘗試穿上傳統(tǒng)服飾的“十三余”成立不過5年，已經(jīng)完成數(shù)千萬人民幣的Pre-A輪融資。
“十三余”的故事，只是國潮創(chuàng)業(yè)者的一個縮影。今年國產(chǎn)新銳品牌bosie agender、街頭風(fēng)格潮牌inxx、有生活態(tài)度的國潮品牌714street、質(zhì)感美學(xué)潮牌WUT等新國潮品牌，都在天貓雙11表現(xiàn)強勁，也都有可能成為下一個“十三余”。
“年輕人自我審美意識越來越強，全球化不再是所有商業(yè)的全部。主舞臺是中國式應(yīng)用、中國式創(chuàng)新、中國式創(chuàng)業(yè)?！鄙虡I(yè)作家吳曉波這樣說。
國潮這朵小浪花已經(jīng)成為勢不可擋的時代浪潮，這場由年輕人發(fā)起、基于國潮熱而生的消費變革，才剛剛開始。
責(zé)任編輯：
