作者|毛麗娜
編輯|李春暉
“川沙妲己，媽媽愛你?！?/p>
粉色毛發(fā)、卷曲睫毛，這只被昵稱為“川沙妲己”的卡通狐貍，是迪士尼今年推出的玩偶角色，大名玲娜貝兒。出道才一個月就有了頂流的排面，更與前輩紫色兔子星黛露組成迪士尼搶錢女明星二人組。
去年星黛露玩偶一只炒到四位數，今年玲娜貝兒才出道相關周邊就來了個大面積斷貨。就連天天跑迪士尼的代購都勸硬糖君，“太火了加價都難搶，等等再說”。有粉絲吐槽，現在想買小狐貍還得接受捆綁銷售，在迪士尼收獲了愛馬仕的體驗。
但有些不合“常理”的是：與此前因《冰雪奇緣》火爆的艾莎以及迪士尼一系列IP電影角色不同，這一波“迪士尼女星”壓根沒作品，就是直接官宣出道的。難道這就是傳說中的營銷咖？全靠賣人設？
再思及年輕人追捧的盲盒Molly、三麗鷗群星等，莫非新一代IP就是沒故事的？
紫色兔子上位史
別看川沙妲己風頭正勁，在硬糖君看來，其營銷咖的嫌疑還是比較大。說到白手起家，還得是初代女星星黛露。
2018年3月，星黛露以達菲熊好朋友的身份入駐上海迪士尼。真火還是虛紅，得看帶貨能力。迪士尼總部透露，僅上海園區(qū)出售的星黛露相關商品總高度，就有119座珠峰之高，“頂流”實至名歸。
但最初，這只紫色兔子的影響力仍局限于主題公園。直到相關周邊在Lo圈擁有姓名，星黛露邁出了破圈逆襲的第一步。
從外形看，睫毛長長、笑容軟萌還是薰衣草紫的星黛露，確實高度適配毛絨類衍生品。加上人家名字起得也好，“星黛露”，聽起來就有古早言情、漫畫里瑪麗蘇女主內味，簡直是小學生的最愛。也不知是哪個鬼才想出來把“Stellalou”譯為“星黛露”，而不是更常見的“斯黛拉露”。
而如今的毛絨周邊開發(fā)，早不局限于尺寸各異的玩偶，星黛露毛絨挎包，因尺寸適中、又能與各類Lo裝完美配搭，成為Lo圈女孩競相購買的對象。Lo圈與娃圈受眾有所重疊，星黛露也理所當然在娃圈獲得了存在感。
園內販售的星黛露周邊，大小類型各異，但形象基本一致，都是立耳、睜大雙眼、嘴巴抿著一條弧線的造型。改娃師們則可為星黛露賦予更多個性。比如將立耳改為垂耳、眼睛改成彎月笑眼、嘴巴換為嘟嘟嘴，就連眼珠子都可以換為星空眼或鉆石愛心眼。
原本已足夠可愛的星黛露，在改娃師的巧手下顏值翻倍，且具備了獨一無二性。至于星黛露的服飾更不用說，從時裝到古裝應有盡有，滿足露人的一切需求。
如今的小愛豆們，不少都是娃圈或Lo圈中人，尤其是48系小偶像，幾乎人人二次元。加之絲芭大本營在上海，無事?lián)改_的小偶像們時不常全套Lo裝結伴去迪士尼打卡。從2019年起，星黛露便多次出現在48小偶像的日常微博中，紫色兔子進一步“入侵”飯圈。
至此，星黛露已小有名氣，但與大眾女明星尚有距離。為星黛露全民化添柴的，是抖音、微博、小紅書等社交平臺。
作為種草大本營，小紅書用戶對流行文化的嗅覺相當靈敏。比起達菲家族的其他伙伴，自帶夢幻紫的星黛露與“童話”主題更契合。鋪天蓋地的“邂逅星黛露”筆記圍攻下，很難不讓人對紫色兔子產生好奇。
2019年，抖音上出現不少與上海迪士尼相關的短視頻內容，鏡頭對準的多為園內玩偶。最初走紅的是花栗鼠奇奇蒂蒂，而后是小熊維尼，后來就輪到了星黛露。
短視頻中的星黛露不僅會動，而且會和人揮手打招呼，賣萌求夸獎，會根據游客動作做出種種不同反應。如果說以圖文為主的小紅書吸的是顏粉，抖音短視頻則為星黛露吸了不少性格粉。
人都有跟風心理，創(chuàng)作更要追熱點。一篇星黛露筆記點擊過萬，就會有一百篇星黛露筆記誕生，一條星黛露視頻成為爆款，其他同領域創(chuàng)作者也會將鏡頭對準紫色兔子。當星黛露成為流量密碼后，所有創(chuàng)作都圍繞它展開，于是處處都是星黛露。
此時，當你不斷看到、身邊人又都在談論這只紫色兔子時，怎么說也得來了解下這個“新頂流”了。甚至有人僅為談資，就加入了購買星黛露周邊的隊伍。
這些或出于真愛，或因社交炫耀而購入星黛露的人們，構成可觀的買方市場。迪士尼又通過限量發(fā)售等方式，進一步為星黛露創(chuàng)造話題。一買一賣形成的利潤空間，又吸引到刻意炒作的黃牛黨。多方合力下，星黛露順理成章登上微博熱搜，幾番下來，影響力再度擴大。
而如今的玲娜貝兒，不過是更具“主觀能動性”的復制前輩的成功道路罷了。
搶錢家族誕生記
星黛露和玲娜貝兒都來自迪士尼的達菲家族。與老迪的其他IP不同，達菲家族沒有動畫支撐，只是純卡通形象。現在，沒有故事的達菲家族卻成為迪士尼的“搶錢擔當”，被戲稱為“沒作品的流量明星”。
不過，人家達菲家族也是苦熬探索出來的。達菲最初誕生于2002年，只是一只普通的玩偶熊，甚至沒有自己的名字。在北美園區(qū)，達菲坐了好幾年冷板凳，直到鐘愛卡哇伊的霓虹金對它進行二次包裝。
玩偶熊的外形本就很戳日本人的口味，如何把它推上舞臺中央？只需要一個合乎情理又簡單的故事。
于是玩偶熊有了自己的名字：達菲。它本是米老鼠喜歡的玩偶，米奇希望它能夠成為自己真正的朋友，于是奇妙仙子在它身上灑下星粉，達菲變成了一只活生生的小熊。
2004年，達菲亮相東京迪士尼，作為園內迎賓角色出現。因與母公司合約關系，達菲商品最初只能在東京迪士尼海洋園售賣，甚至不能出現在其他地區(qū)的官網上。可正是因為這種“區(qū)域限定性”，使達菲成為東迪的必打卡角色。
2010年，達菲解禁，出現在其他國家及地區(qū)的迪士尼園區(qū)。隨后，達菲有了女朋友雪莉玫，一只性格活潑的栗色小熊；2014年，畫家貓杰拉多尼作為達菲的新位朋友出現在園區(qū)中；2017年又迎來新朋友，想成為舞蹈家的兔子星黛露（2018年星黛露入駐上海園區(qū)）；2019年小狗可琦安加入，2020年烏龜奧樂米拉出道。
達菲家族的成員有這么幾個共同點：長相軟萌可愛，尤其是女玩偶，都擁有撲閃的卡姿蘭大眼睛；身世背景簡單，一句話就能交代；性格討喜，不似動畫人物還有復雜心路歷程。
與全球打工的米奇唐納德等老牌明星不同，重生于東京迪士尼的達菲家族算是亞洲區(qū)專供。因此達菲家族的玩偶設計也極盡討好亞洲消費者，尤其是亞洲女性的審美偏好，比如大眼睛、長睫毛，可愛純潔的形象。
熊、貓咪、兔子及小狗，都是常見的玩偶創(chuàng)作題材，加之動物本體就是毛絨絨的，很容易讓人產生“可愛”的聯(lián)想。唯一的例外是烏龜奧樂米拉，與同僚相比，表現也確實略遜一籌。
就像愛豆們都需要人設一樣，越簡單的事物才越容易被粉絲投注更多個人情感，成為粉絲夢想的承載體。達菲家族就像迪士尼IP序列中的虛擬偶像或愛豆。他們沒有復雜的故事，只有簡單的討喜形象與人設，他們永遠可愛，永遠活潑，也永遠不會塌房。
而比起虛擬偶像和真人愛豆，達菲家族的玩偶還有個絕對優(yōu)勢。虛擬偶像看得見摸不著，始終缺乏實感，線下樂園卻是達菲們的舞臺，可以實現粉絲面對面接觸的需求；真人愛豆即使被貼上人設，也還是個有個人意志和行動的大活人，達菲們則可以保證人設永不塌。
新明星不需要故事？
即使弄清楚達菲家族的誕生始末、星黛露走紅的全過程，不少老二次元還是疑惑：以前的米奇、迪士尼公主都是有故事支撐的，現在的新IP真的不需要故事性了嗎？
沒有故事而走紅的IP又何止達菲家族。泡泡瑪特走出的Molly，被“黑子”稱為“丑娃娃”，但并不妨礙年輕人為Molly掏空自己的錢包；曾經打造過Hello Kitty的三麗鷗，這幾年旗下玉桂狗、美樂蒂又成新流量擔當；還有誕生于聊天軟件Line的布朗熊、可妮兔和莎莉鴨，靠著快閃店、聯(lián)名款也火了不少年。
他們的共同點就是人設簡單，長相可愛，靠著外形及KOL的安利迅速走紅，都沒有豐富的內容體系在背后支撐（玉桂狗有動畫，但在中國走紅還是靠“可愛”）。
三麗鷗與肯德基聯(lián)動的玉桂狗小夜燈
正所謂媒介即信息，短視頻大行其道，碎片化營銷流行，那么偶像的形式也會發(fā)生變化。新一代IP明星的舞臺不再是雜志電視，而是社交媒體。
就像一首歌必須在15秒內抓住用戶，才有可能成為爆款神曲一樣。越簡單的內容越利于短視頻傳播，15秒的內容很難說清楚愛恨情仇前因后果，但對于傳達可愛，足夠了。
就如同泡泡瑪特創(chuàng)始人解釋Molly走紅的原因一樣，“很多IP是通過表達情緒和狀態(tài)，來讓你喜歡這個形象?！盜P形象是一種精神寄托，越簡單才越有延展性。
換言之，新一代IP明星們的故事不是由公司創(chuàng)造的，而是粉絲們共同書寫的。比如玲娜貝兒，被賦予了“嬌俏可愛”“小男孩性格”“有點淘氣”“小傲嬌”等標簽。而這些性格特色除了玩偶扮演者的機智反應，更是粉絲自我解讀得來。他們在小狐貍身上看到了自己想要的，所以才會這么喜歡。
有完整故事作為支持的IP，反而會因為故事講得太滿，而失去了一部分延展性。最典型的就是這幾年迪士尼公主遇冷現象。隨著女性意識覺醒，白雪公主等老一代公主因總是坐等拯救、不夠獨立，而失去了年輕一代粉絲。
從這一點來看，沒作品也是一種優(yōu)勢。畢竟在當今網絡環(huán)境下，任何有觀點表達的作品都能被找到槽點，可是誰能拒絕可愛呢？
另外，完整的故事體系也很難加入新角色，達菲家族卻可以每年以“新朋友”的方式推新人。從產業(yè)性價比角度來看，沒故事的IP或許是未來的趨勢。
亞馬遜工作室前高管馬修·鮑爾曾說過，一家娛樂公司只做三件事：創(chuàng)造或講述故事，為這些故事建立愛，把愛變成錢。如今，講故事的權利被交給大眾，大眾在創(chuàng)作過程中自然而然建立了愛，而公司跳過了中間步驟直接賺錢，豈不美哉？
值得注意的是，這種以可愛為基礎，“共創(chuàng)”型的IP形象，存在護城河不高，容易被取代等問題。但短平快的社交媒體時代，長久或許并不是一個必需屬性。從達菲家族每年公開一個新成員的安排來看，就像秀粉每年都有新兒子與新女兒一樣，老迪并不在乎你愛單一IP有多久，狂歡之后總會有新的IP頂上。
當然，迪士尼能走達菲家族這條路，蓋因老迪家底夠厚，已經成為百年老店，形成了品牌效應。而對于新品牌，這種打法不一定完全適配，Line家族風靡一時，如今無可奈何地走向了過氣，而泡泡瑪特繼Molly后無爆款，也是隔三差五就被鞭尸的話題。
昨天的星黛露今天的玲娜貝兒明天又將會是誰登上“女明星”的寶座？硬糖君唯一可以肯定的是，明年的現在自己還是會一邊罵迪士尼圈錢，一邊哭著喊著求代購幫自己搶一只新玩偶。畢竟，可愛即正義。
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