文 | 青空
在剛剛結(jié)束的全國院線推介會上，數(shù)十家片方、發(fā)行方公布了最新片單。其中最吸引眼球的，自然是擠在賀歲檔、春節(jié)檔上映的大體量頭部影片。
距離賀歲檔還有一個月，春節(jié)檔還有三個月，已有近二十部影片官宣搶占檔期。
賀歲檔、春節(jié)檔已定檔片單
而向前回溯，19年春節(jié)8部、國慶11部，20年國慶6部、春節(jié)7部未遂，今年春節(jié)7部、五一10部、國慶8部...... 不可否認(rèn)，內(nèi)地影市進(jìn)入大檔期時代。20年以來受疫情影響，普通檔期無人問津，大檔期頭破血流的現(xiàn)象更是愈演愈烈，成為國產(chǎn)片定檔的常態(tài)。
大檔期時代，爆款為王，中小體量影片舉步維艱。同時，檔期時間、空間上的失衡也給影院的日常營收帶來了新的挑戰(zhàn)。新形勢下，中小體量影片如何營銷？檔期如何選擇？影院又該如何拓寬自身營收渠道？
帶著這些疑問，拓普數(shù)據(jù)（ID:TopThinktank_cdb）在推介會期間，分別采訪了發(fā)行公司戰(zhàn)略總監(jiān)、浙江某影投投資總監(jiān)和深圳某影院店長，聽他們分享對接下來賀歲檔、春節(jié)檔市場的看法，以及大檔期時代，中小體量影片和影院的生存之道。
愛情、喜劇片扎堆，
差異化是關(guān)鍵
在今年賀歲檔的9部影片中，愛情片居多，如《平原上的火焰》《穿過寒冬擁抱你》《愛情神話》《一年之癢》。但在影聯(lián)戰(zhàn)略總監(jiān)蔡自強(qiáng)看來，從暑期檔改檔至12月17日的動畫片《雄獅少年》，有著更多的市場潛力。
“我對這個片子在前期有過一些關(guān)注，它是一個新類型的國漫動畫。無論是預(yù)告和海報的質(zhì)感，還是我得到的反饋說燃點(diǎn)淚點(diǎn)兼具，都讓我對這個片子期望很大?？赡墁F(xiàn)在所有人都覺得它是一個普通的電影，但在沒有期待值的時候，如果你看到一部真正好的作品，它就會爆發(fā)。至于其他的片子都是愛情喜劇，大同小異，都有固定的受眾，大家都不會賣得很差，但是也很難賣得很好?！?/p>
蔡自強(qiáng)也因此提到了他認(rèn)為爆款片必備的三個要素——節(jié)奏感、離場感、強(qiáng)情緒。
“一個電影大爆，一定是節(jié)奏在線，能讓觀眾大哭大笑或者激情澎湃，帶著這種強(qiáng)情緒離場，并在映后自發(fā)傳播，帶動更多人觀影?！?/p>
此外，還未定檔的《誤殺2》，春節(jié)檔的《四?！贰镀孥E》，則被影投和影院方面看好。而就目前春節(jié)檔定檔片單來看，還需要1-2部頭部影片，才能撐起檔期票房。
深圳某影院店長認(rèn)為，“（明年春節(jié)檔）沒有老IP的續(xù)作，都是全新故事，拼的就是內(nèi)容為王，期待有更多新的好內(nèi)容呈現(xiàn)?！?/p>
無論是好內(nèi)容還是新類型，駕馭差異化者勝。
精準(zhǔn)化營銷與檔期選擇
當(dāng)觀影市場被社會輿論和媒體傳播制造的情緒帶動，針對核心受眾的中小體量影片很容易變得被動。
“我們現(xiàn)在做影片宣發(fā)，我絕對不同意做全民宣傳，中小體量打的就是核心觀眾。連核心觀眾都沒有做好，就想去做全員營銷，那不是明顯的錯誤嗎？未來市場的趨勢就是精準(zhǔn)化營銷?！?/p>
蔡自強(qiáng)所在的影聯(lián)，針對不同影片就采取了不同的精準(zhǔn)營銷策略。
比如目標(biāo)受眾在18到25歲的《可不可以，你也剛好喜歡我》，會做針對學(xué)生群體的校園活動。紀(jì)錄片則針對活躍在北影節(jié)、上影節(jié)的專業(yè)影迷?；閼兕}材紀(jì)錄片《“煉”愛》和婚戀網(wǎng)站等專業(yè)機(jī)構(gòu)合作，組織提前觀影活動。聚焦癌癥患者最后時光的紀(jì)錄片《人間世》，影聯(lián)結(jié)合影片的公益性質(zhì)，聯(lián)合公益機(jī)構(gòu)，捐出部分票房，并在后續(xù)場次以影片淚點(diǎn)帶動口碑發(fā)酵。
隨著電影市場逐漸成熟，電影營銷做到了相對極致的狀態(tài)，同時也進(jìn)入瓶頸期，“真正能得到反饋效果的大部分還是在短視頻、微博、微信公眾號，這些平臺掌握了整個電影宣傳的大市場?！辈套詮?qiáng)坦言。
電影《烏?！范兑魻I銷破圈
但包括影聯(lián)在內(nèi)的宣發(fā)公司也在嘗試新的渠道和方法，重點(diǎn)集中在線下落地活動和聯(lián)合品牌進(jìn)行商務(wù)合作。如針對年輕觀眾布局校園傳播網(wǎng)絡(luò)；針對大齡觀眾，在商場、影院做落地宣傳活動；和品牌合作，綁定產(chǎn)品宣傳，或者在線下門店進(jìn)行商務(wù)合作鋪設(shè)?！爸挥新涞夭攀亲钤鷮?shí)的營銷模式?！辈套詮?qiáng)這樣強(qiáng)調(diào)。
當(dāng)越來越多的影片選擇擠進(jìn)大檔期，想分一杯羹，導(dǎo)致每年大檔期都“超載”，“至少三分之二都不一定能賺錢”。
談到這里，蔡自強(qiáng)也分享了自己對檔期選擇的看法，“一定要對影片有一個清晰的定位。如果票房評估在10億以上，那么肯定選擇春節(jié)或國慶這兩個大檔期；評估5億，就選擇三天檔期；但是如果影片可能只能賣幾千萬，就盡量不要去碰大檔期，除非影片類型是那個檔期特有的，比如動畫片?！?/p>
對于票房預(yù)估在幾百萬，最多幾千萬的紀(jì)錄片來說，要盡可能為其預(yù)留時間空間，以憑借口碑發(fā)酵，發(fā)揮影片的長尾效應(yīng)，“所以我們要選擇上映后一到兩周適合紀(jì)錄片留存的檔期，而不是像商業(yè)片選擇一個開端強(qiáng)勁的檔期。”道理同樣適用于其他中小體量影片。
低質(zhì)量的劇本殺不如高質(zhì)量的契合業(yè)態(tài)
大檔期時代的到來，意味著影院營收的重頭戲，只有全年的幾十天假期。這既考驗(yàn)著影院在重點(diǎn)檔期的服務(wù)和高質(zhì)量觀影體驗(yàn)的提供，也對影院維持平日營收帶來了更大壓力。除了降低成本，開拓非票收入是關(guān)鍵。
對于當(dāng)下風(fēng)靡多地的“影院+劇本殺”模式，影投和影院也給出了各自的看法。
浙江某影投投資總監(jiān)認(rèn)為，“影院開的劇本殺，一定要結(jié)合專屬電影IP，不然競爭力很弱?！?/p>
拓普數(shù)據(jù)（ID:TopThinktank_cdb）采訪到的廣東深圳一位影院店長，則認(rèn)為“影院+劇本殺”并不能有效融合。
“作為重度劇本殺愛好者，我身邊也有同行三年前就轉(zhuǎn)行專職開劇本殺店，我們也就這個模式多輪探討過。首先，影院想融合，無非是為了閑置空間再利用，減輕房租成本，順便蹭劇本殺的內(nèi)容熱度，對劇本殺到店人次進(jìn)行一下電影營銷，對劇本殺店的實(shí)際效果根本不管；至于一些劇本殺店，擁抱影院也只是新入行的劇本殺老板為了在核心區(qū)域能減輕租金壓力，順帶蹭一點(diǎn)影院自帶的人次。這本身就是一種很門外漢看熱鬧的做法。劇本殺的核心是DM（主持人）+場景+劇本內(nèi)容的三個維度的呈現(xiàn)，這里沒有任何是影院能賦能的（除了給個便宜的場地）。
其次，劇本殺所帶來的人次是與影院帶有互斥屬性的，除了考慮消費(fèi)場景，還要考慮消費(fèi)時間。（消費(fèi)者）看完一場2小時的電影，再開一場5-6小時的劇本殺？還是開一場5-6小時的劇本殺，再看一場2小時的電影？娛樂的本質(zhì)是放松自己，而不是折騰自己?！?/p>
CGV影城沉浸式劇本游戲體驗(yàn)館
針對影院多業(yè)態(tài)合作的探索，這位影院店長也分享了自己的一些實(shí)踐和思考。
“開展多業(yè)態(tài)合作想法并沒有錯，但是需要找到真正能契合的業(yè)態(tài)，而不是跟風(fēng)跟熱度的心態(tài)。個人認(rèn)為還是要從載體出發(fā)，影院作為一個展示平臺，其實(shí)和家里的電視機(jī)、電腦沒有差別，只不過影院平時是播放電影。脫口秀、小型舞臺劇的演出、音樂會演奏、小型樂隊(duì)演出會，甚至點(diǎn)播院線的一些優(yōu)秀網(wǎng)大和優(yōu)秀二次元作品，這些都是可以給原有客群帶來新變化的內(nèi)容?！?/p>
影院小型樂隊(duì)演出
2021只剩下最后兩個月，按目前定檔片單來看，我們的采訪對象對21年全年票房預(yù)估不約而同落在500億左右。和19年相差100多億的主要原因，是全球疫情造成的內(nèi)容供給上的不足。
展望2022，隨著全球疫情的好轉(zhuǎn)，預(yù)計(jì)進(jìn)口片的空缺會得到補(bǔ)充，由于疫情造成的投制宣發(fā)各環(huán)節(jié)資金短缺而不能繼續(xù)推進(jìn)的國產(chǎn)片，后續(xù)也會得到完善和上映。
“所以2022年的票房肯定會比2021年有所提高，但是要達(dá)到前幾年的高峰，有一定難度。明年春節(jié)檔相對來說是明朗的，但是暑期和國慶檔現(xiàn)在還不太明朗，因?yàn)閺哪壳伴_機(jī)制作的影片來看，還沒有像《長津湖》這樣超大體量的項(xiàng)目?！?/p>
THE
責(zé)任編輯：
