作者|夏雯琪
10月25日，由李子柒控股49%的四川子柒文化傳播有限公司，正式起訴杭州微念品牌管理有限公司、劉同明，立案法院為四川省綿陽(yáng)市中級(jí)人民法院。
從7月14日更新完“井鹽”視頻至今，李子柒已經(jīng)斷更了104天。期間沒有為“李子柒”品牌三周年宣傳，而只出現(xiàn)在農(nóng)民豐收節(jié)、央視節(jié)目中談?wù)摗班l(xiāng)村振興”、共同富裕。
此前9月網(wǎng)友們就已察覺出異常，除了報(bào)警詐騙、李亞鵬挖團(tuán)隊(duì)傳言、冒名月餅等事件，還猜測(cè)李子柒在股權(quán)架構(gòu)中吃虧，如果和微念“鬧掰”，可能淪落到顆粒無收。
李子柒助理則發(fā)微博幽默否認(rèn)團(tuán)隊(duì)被挖的傳言，還表示停更是在處理和“第三方公司”的問題，側(cè)面印證了猜測(cè)。
頭部網(wǎng)紅火爆后和原公司重新規(guī)劃利益分配、或是徹底出走，這種事件已經(jīng)屢見不鮮。
李子柒雖然在2017年合作初期表示過對(duì)微念扶持的感激，但如今作為各平臺(tái)粉絲總計(jì)過億的頂流，理應(yīng)擁有更高的地位和話語(yǔ)權(quán)。
但各種數(shù)據(jù)顯示，李子柒和她的小團(tuán)隊(duì)比較專注于內(nèi)容創(chuàng)作，各平臺(tái)賬號(hào)、天貓旗艦店、螺螄粉工廠都主要由微念公司掌控。而李子柒并沒有微念的股份，雙方合資的四川子柒文化公司名下除了商標(biāo)版權(quán)，幾乎是一個(gè)空殼。
據(jù)接近微念的人士透露，“李子柒與微念之間的對(duì)接人文化和專業(yè)程度不高，還不讓微念公司其他人接觸李子柒，積累了一些問題。微念給李子柒安排的公關(guān)團(tuán)隊(duì)，也幾乎沒有能工作超過半年的?！?/strong>
從李子柒助理8月26日的微博編輯記錄可以看到，她將李子柒會(huì)每天在綠洲平臺(tái)給大家“報(bào)平安”改為了“問好”。
選擇綠洲平臺(tái)而不是微博，可能也和社交賬號(hào)的掌控權(quán)有關(guān)。
由此可見，高中沒畢業(yè)的單純視頻創(chuàng)作者“李子柒”，和被微念建構(gòu)、年?duì)I收16億+的龐大商業(yè)版圖“李子柒”，兩者之間似乎有一種撕裂感。
雖然李子柒的地位無可替代，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)似乎任一家公司都可以勝任；但微念當(dāng)前已發(fā)展為一家深入供應(yīng)鏈上游的新消費(fèi)食品品牌公司，李子柒也難以和這項(xiàng)主要營(yíng)收剝離。
是伯樂，還是資本家？
8月29日，李子柒先是深夜在綠洲吐槽“半夜被惡心到了,這么快就按耐不住了么”， 網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)李子柒秒刪的回復(fù)內(nèi)容有提到“資本真的是好手段”，不過第二天助理也表明只是對(duì)冒名詐騙進(jìn)行報(bào)警。
種種猜測(cè)之外，李子柒和公司的關(guān)系本質(zhì)究竟如何？
早在2016年9月，李子柒只有幾十萬粉絲時(shí)，微博正開始對(duì)短視頻創(chuàng)作者進(jìn)行資源扶持。
隨即李子柒收到了當(dāng)時(shí)“微念”的創(chuàng)始人劉同明的微博私信，稱贊其視頻內(nèi)容，還聊起各種網(wǎng)紅商業(yè)模式、時(shí)代趨勢(shì)、公司能力，稱可以幫助她的視頻被更多人看到。
微念在當(dāng)時(shí)屬于微博深度合作公司，在MCN領(lǐng)域頗有名氣，如今郭富城的太太方媛、林小宅、香噴噴的小烤雞、阿沁、仲尼等，都是他們簽約并成功打造的網(wǎng)紅。
為了說服李子柒合作，劉同明直接從杭州跑到四川，約了一頓火鍋詳談，此后逐漸取得信任，開始為李子柒提供微博資源推廣的長(zhǎng)期服務(wù)。
資源推廣對(duì)當(dāng)時(shí)的李子柒來說可謂如虎添翼，此后11月，李子柒的《蘭州牛肉面》視頻爆火，之后，她的每支古風(fēng)美食視頻播放量都穩(wěn)定在500萬以上。
2017年4月，李子柒制作秋千的視頻點(diǎn)全網(wǎng)播放量高達(dá)8000萬，點(diǎn)贊超過100萬，再次出圈。
樹大招風(fēng)，一些人開始質(zhì)疑她背后有專業(yè)團(tuán)隊(duì)，她只是負(fù)責(zé)出鏡的一員。5月，李子柒宣布暫停更新 ，在微博上主動(dòng)站出來回應(yīng)質(zhì)疑，用八張長(zhǎng)圖、視頻證據(jù)詳細(xì)講述了自己拍攝視頻的成長(zhǎng)之路 。
同時(shí)，因質(zhì)疑風(fēng)波“受傷”的李子柒開始接受團(tuán)隊(duì)協(xié)助、注冊(cè)公司等想法，自己則專注視頻內(nèi)容和享受生活。
2017年7月20日，李子柒與微念共同成立四川子柒文化傳播有限公司，合約轉(zhuǎn)變?yōu)楹腺Y公司合作方式。
其中，李子柒持有49%的股份，負(fù)責(zé)內(nèi)容創(chuàng)作。而微念擁有51%股份，負(fù)責(zé)內(nèi)容分發(fā)、渠道推廣、品牌合作等，還開始籌備李子柒品牌，并于2018年推出。
有了李子柒這張王牌，微念受到資本的青睞，如新浪微博、華映資本、琢石資本、辰海資本等，今年7月還獲得了字節(jié)跳動(dòng)旗下公司的“象征性”投資。
企查查信息顯示 ，李子柒屬于四川子柒文化的“最終收益人”，但“實(shí)際控制人”卻是劉同明。
微念控制著社交賬號(hào)、天貓店鋪、員工團(tuán)隊(duì)、螺螄粉工廠這幾個(gè)重要方面。
李子柒最初自己注冊(cè)的平臺(tái)只有微博美拍，而b站、抖音、西瓜視頻等，都由微念負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)，youtube賬號(hào)也由微念委托給海外公司代運(yùn)營(yíng)。
另一方面，天貓旗艦店的經(jīng)營(yíng)者相關(guān)資質(zhì)顯示注冊(cè)企業(yè)為“杭州微念”，在李子柒的長(zhǎng)文中也提到過原因：天貓旗艦店開店公司必須成立一年及以上，合資新公司無法滿足條件。
微年官方曾表示品牌選品以李子柒意見為主，“她有一票否決權(quán)”。
但一家供應(yīng)商則向媒體透露，李子柒對(duì)產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)的參與度、話語(yǔ)權(quán)不大。比如，出現(xiàn)負(fù)面評(píng)價(jià)最多的爆款螺螄粉，就是微念為了迎合銷售數(shù)據(jù)做的。
自建的螺螄粉工廠“廣西興柳”的大股東也是微念，從股權(quán)結(jié)構(gòu)上看和李子柒根本沒有直接關(guān)系。
人員方面，數(shù)據(jù)顯示，四川子柒參保人員0人，杭州微念參保人員504人，也就是說李子柒品牌等相關(guān)人員都?xì)w屬杭州微念，四川子柒更像是一個(gè)空殼公司，可能只有李子柒最親密的幾名助手。
只有商標(biāo)版權(quán)屬于雙方合資的四川子柒公司。
企查查顯示，四川子柒文化公司則擁有207個(gè)已注冊(cè)通過的李子柒相關(guān)商標(biāo)、三首相關(guān)音樂作品著作權(quán)。
杭州微念公司共申請(qǐng)了70個(gè)“李子柒”商標(biāo)卻頻頻受阻。這些商標(biāo)主要在2018、19年申請(qǐng)，其中45個(gè)無效，21個(gè)申請(qǐng)中，4個(gè)駁回待復(fù)審。
但微念擁有和李子柒品牌有關(guān)155個(gè)相關(guān)美術(shù)類作品著作權(quán)，大多是商品插畫、字體等，如“李子柒品牌logo”、“藍(lán)印花布”、“柳州螺螄粉”、“書法體-子柒”。
因此，四川子柒可能唯一的營(yíng)收方式就是將商標(biāo)授權(quán)給杭州微念，然后通過股東分紅的形式給到李子柒本人手里，具體分成模式則沒有向外界透露。
此外，2021年4月25日，有一家新成立的“子柒文化有限公司”，注冊(cè)資本5000萬元人民幣，張石鶴、張宏娟分別控股50%，法定代表人為彭東發(fā)，尚不清楚此公司和李佳佳本人、微念的關(guān)系。
龐大商業(yè)版圖“李子柒”
李子柒這個(gè)IP帶來的收入主要有食品銷售和YouTube兩大版塊。
2017年，李子柒曾短暫地為古風(fēng)美妝品牌“羽西”站過臺(tái)，但效果不太好。而且，一般網(wǎng)紅靠植入廣告營(yíng)收的商業(yè)天花板很低，頭部也在百萬、千萬級(jí)別。
此外，李子柒的脫俗風(fēng)格顯然不適合直播帶貨，堅(jiān)持長(zhǎng)期不接廣告損害形象的李子柒和微念都明白，自創(chuàng)品牌才擁有最可觀的變現(xiàn)潛力。
2018年8月17日，李子柒天貓旗艦店上線，6天后，這個(gè)當(dāng)時(shí)僅有五款產(chǎn)品的店鋪銷售額破千萬元。
海豚智庫(kù)顯示，李子柒品牌2020年銷售額為16億，同比增長(zhǎng)300%，在中國(guó)新消費(fèi)品牌中排名22，且廣告營(yíng)銷費(fèi)用顯然低于其他品牌。
目前，李子柒品牌已與人民日?qǐng)?bào)、故宮食品、《國(guó)家寶藏》推出多款聯(lián)名產(chǎn)品。
其中全店最火爆的螺螄粉，月銷量一度超過150萬份，常常斷貨，成為淘寶方便速食大賞第一名。可見，單價(jià)34.7元的螺螄粉，單月營(yíng)收超過5千萬人民幣。
2020年5月，柳州螺螄粉的日產(chǎn)量達(dá)300萬袋，而李子柒牌螺螄粉能占到其中的四分之一以上，供不應(yīng)求。
不過當(dāng)時(shí)有網(wǎng)友指出，李子柒牌螺獅粉由廣西中柳代工生產(chǎn)，桂花堅(jiān)果藕粉來自杭州萬隆，辣椒醬來自四川寇大香，和她視頻里的手工制作沒有關(guān)系，卻比代工廠同款產(chǎn)品貴了幾成。
為了提升產(chǎn)量、同時(shí)把控品質(zhì)，2020年8月，李子柒和微念宣布在柳州投資建廠，完成了“先代工，再合作辦廠，最后獨(dú)立拿地建廠”的商業(yè)閉環(huán)。
在線下銷售渠道上，李子柒品牌已進(jìn)入盒馬、世紀(jì)聯(lián)華、家樂福、山姆會(huì)員店等超市及便利店，還在活動(dòng)期間開過幾家快閃實(shí)體店，其中北京前門店面不到一星期營(yíng)業(yè)額突破千萬，不過目前并沒有開設(shè)長(zhǎng)期實(shí)體店鋪。
第二大版塊是YouTube廣告分成。
目前李子柒在YouTube上最高的視頻播放量為6378萬，平均為1568萬，播放總量達(dá)到十多億。
根據(jù)平臺(tái)規(guī)則，每千次播放量在7.04元~13.37元，粉絲來源地區(qū)約發(fā)達(dá)，該數(shù)值越高，而李子柒粉絲主要來源于美國(guó)。Noxinfluencer平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，李子柒賬號(hào)單月分成在360萬到720萬人民幣之間，年收入4000萬人民幣以上。
“李家有女，其名子柒”
1990年，李子柒出生在四川綿陽(yáng)的一個(gè)農(nóng)村。年幼時(shí)父母離異后，她就跟隨父親一起生活。在她6歲時(shí)父親早逝 ，子柒常常被繼母打罵。
此后，爺爺奶奶便將她接回了家。不止從小做各種農(nóng)活，還跟著做過鄉(xiāng)廚木工、會(huì)編制竹器的爺爺，學(xué)會(huì)了做飯和手工。
在她讀小學(xué)五年級(jí)時(shí)，爺爺去世，奶奶開始獨(dú)自撫養(yǎng)她，生活更加艱苦 。
14歲時(shí)，中學(xué)沒有畢業(yè)的李子柒前往城市打工謀生，她曾在綜藝節(jié)目中講述過這段八年的漂泊經(jīng)歷。
“露宿過公園的椅子、吃了兩個(gè)月的饅頭，當(dāng)服務(wù)員一個(gè)月工資300元。19歲時(shí)開始在酒吧當(dāng)DJ, 不是因?yàn)橄矚g音樂，只是因?yàn)楣べY高。”
2012年，她回到家鄉(xiāng)照顧生病的奶奶，靠種菜和開淘寶店維持生活；不久后，在美拍平臺(tái)發(fā)布吉他音樂短視頻的弟弟積累了一些粉絲，他建議李子柒也拍短視頻來提升店鋪的銷量。
李子柒開始在美拍發(fā)布一些搞笑農(nóng)村生活視頻，比如徒手掰西瓜、拍黃瓜，效果不太好。2015年，她開始拍攝自己真正熟悉、擅長(zhǎng)的事——做飯，還加上了喜歡的古風(fēng)元素，這也成為了她人生的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
一個(gè)短視頻往往要拍攝幾天，“淘寶店銷量沒提高，反而直接關(guān)了”。李子柒開始專注于提升視頻內(nèi)容質(zhì)量。
2016年3月，她向視頻制作達(dá)人“密碼大叔”請(qǐng)教剪輯、特效制作方法，還購(gòu)置了一臺(tái)旋轉(zhuǎn)屏單反相機(jī)；4月，短視頻《櫻桃酒》被美拍CEO點(diǎn)贊，推上首頁(yè)熱門 ；11月，前往蘭州拜師學(xué)了一個(gè)月拉面。
此后幾年，李子柒不止拍攝了幾十種農(nóng)作物“一生系列”美食視頻。還用了一年多的時(shí)間還原了古代“文房四寶”的制作過程，讓國(guó)內(nèi)外無數(shù)觀眾了解到繅絲、竹編、釀酒、造紙等東方非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。
2019年8月，李子柒成為非遺推廣大使，《人民日?qǐng)?bào)》、新華社、共青團(tuán)中央、中央電視臺(tái)也紛紛報(bào)道、夸贊這位“講好中國(guó)故事”的四川女生，網(wǎng)友更是調(diào)侃“一個(gè)李子柒，抵得上一千個(gè)CGTN”。
2021年2月2日，李子柒以1410萬訂閱量刷新了由其創(chuàng)下的“YouTube中文頻道最多訂閱量”的吉尼斯世界紀(jì)錄。
其實(shí)去年3月，李子柒也曾“消失”過整整兩個(gè)月，但并沒有諸多異常跡象和猜測(cè)，發(fā)布了一支耗時(shí)近1年時(shí)間打造的“藍(lán)印花布制作”視頻回歸后，立馬登上微博熱搜。
精耕古風(fēng)視頻的女生李子柒，和龐大的商業(yè)品牌“李子柒”，此次將走向何方？
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