作為文娛行業(yè)的新鮮力量，虛擬數(shù)字人依托技術(shù)進(jìn)步，正在為內(nèi)容市場(chǎng)帶來(lái)更多可能。僅10月份，每隔幾天就會(huì)傳出與虛擬數(shù)字人有關(guān)的新聞，湖南衛(wèi)視虛擬主持人小漾、北京臺(tái)“時(shí)間小妮”等相繼亮相。
“蛋糕”越做越大，虛擬數(shù)字人的市場(chǎng)規(guī)?？焖贁U(kuò)張，商業(yè)價(jià)值凸顯。各大平臺(tái)和資本頻繁加碼，不斷探索多元的變現(xiàn)路徑。
誰(shuí)在為虛擬數(shù)字人買單？
隨著虛擬賽道不斷被拓寬，虛擬數(shù)字人已經(jīng)發(fā)展成一個(gè)龐大且寬泛的概念，像虛擬偶像、虛擬歌姬、虛擬主播，甚至是真人明星的虛擬形象等，都可以被納入其中。很多虛擬數(shù)字人的形象也一改早期二維特征明顯的設(shè)定，變得寫實(shí)仿真起來(lái)，更接近于三維立體真人。
洛天依
說(shuō)起國(guó)內(nèi)商業(yè)化較為成熟的虛擬數(shù)字人，大眾最先想到的當(dāng)屬洛天依。作為國(guó)內(nèi)首個(gè)出道的中文虛擬歌姬，洛天依的微博粉絲量超過(guò)510萬(wàn)，她不僅登上過(guò)央視、湖南衛(wèi)視等主流平臺(tái)，還曾與周華健、張韶涵、許嵩等明星同臺(tái)合作，上個(gè)月，她又為北京2022年冬奧會(huì)優(yōu)秀作品獻(xiàn)唱。
洛天依之后，不少借助新媒體平臺(tái)起勢(shì)的新晉虛擬數(shù)字人同樣有著超高人氣。身為樂(lè)華娛樂(lè)旗下虛擬偶像女團(tuán)A-SOUL成員，去年剛出道的嘉然在抖音坐擁211萬(wàn)粉絲，她于5月13日發(fā)布的一段僅為十幾秒的視頻，至今已獲得近129萬(wàn)點(diǎn)贊、超3.9萬(wàn)留言。評(píng)論區(qū)寫滿了粉絲的表白和贊美，但也有一些網(wǎng)友直言看不懂和不理解，“說(shuō)真的，能看懂評(píng)論區(qū)的，就可以去參加《最強(qiáng)大腦》了?！薄盀槭裁催@么多人喜歡一個(gè)假人？”
虛擬數(shù)字人的粉絲絕非“白嫖粉”，愿意花“真金白銀”支持的大有人在。洛天依早在2017年就舉辦了首次全息演唱會(huì)，首批500張SVIP席1280元限量特典版門票3分鐘內(nèi)全部售罄。去年，愛(ài)奇藝曾在潮玩售賣平臺(tái)推出虛擬偶像組合RiCH BOOM的制作人——Producer C（寄生熊貓，簡(jiǎn)稱PDC）的限定款盲盒，盲盒上市3小時(shí)便被搶光。原本官方基礎(chǔ)售價(jià)為50元6個(gè)的PDC盲盒，在閑魚(yú)上被炒到900多元。
工信部互動(dòng)媒體產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟數(shù)字文化工作組
組長(zhǎng)、專家委委員包冉
到底是誰(shuí)在為這些虛擬數(shù)字人買單？工信部互動(dòng)媒體產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟數(shù)字文化工作組組長(zhǎng)、專家委委員包冉表示，1995年之后出生的Z世代年輕人是虛擬數(shù)字人的主要受眾群體，“這些年輕人可謂‘互聯(lián)網(wǎng)原著民’，他們從接觸數(shù)字文明開(kāi)始，就了解到各種各樣的網(wǎng)絡(luò)原生文化。對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，所謂的虛擬賽博世界與現(xiàn)實(shí)物理世界的作用是等同的，消費(fèi)權(quán)重也是一致的。”
根據(jù)胡斯卡爾文化Juzcar發(fā)布的《2021中國(guó)虛擬偶像消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告》，萬(wàn)名受訪的年輕消費(fèi)者當(dāng)中，即便只有15.64%的消費(fèi)者很熟悉或擁有自己喜歡的虛擬偶像，但有62.31%的消費(fèi)者有可能為虛擬偶像代言的產(chǎn)品買單，還有9.78%的消費(fèi)者選擇肯定會(huì)買單。在包冉看來(lái)，目前虛擬數(shù)字人的市場(chǎng)規(guī)模尚未形成主流，從整體上看，仍算小眾文化，但其潛在受眾規(guī)模相當(dāng)龐大。
北京星際互娛科技有限公司董事長(zhǎng)
張禮鏡
北京星際互娛科技有限公司董事長(zhǎng)張禮鏡表示，虛擬數(shù)字人的受眾對(duì)象和消費(fèi)者主要為年輕用戶，這些年輕人已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)的主要受眾群之一，同時(shí)展現(xiàn)出更大的消費(fèi)能力。星際互娛是一家綜合性數(shù)字文化娛樂(lè)公司，旗下?lián)碛袛?shù)萬(wàn)部獨(dú)家版權(quán)小說(shuō)和漫畫。因公司業(yè)務(wù)關(guān)系，張禮鏡對(duì)虛擬數(shù)字人也有著深入研究，他認(rèn)為，“隨著這些年輕人的自主消費(fèi)能力進(jìn)一步提升，虛擬數(shù)字人在流量、內(nèi)容變現(xiàn)等方面將會(huì)獲得更好的支撐。”
《2060》總制片人王希
《2060》總制片人王希表示，當(dāng)下虛擬產(chǎn)業(yè)正處于爆發(fā)前夜，國(guó)內(nèi)動(dòng)漫用戶規(guī)模也在逐年擴(kuò)大，預(yù)計(jì)今年將超過(guò)4億。他認(rèn)為，隨著越來(lái)越多的主流平臺(tái)用綜藝等形式與虛擬技術(shù)創(chuàng)意融合，虛擬數(shù)字人未來(lái)將逐漸突破圈層，被更多主流受眾熟知。
商業(yè)模式多維探索
虛擬數(shù)字人主流化不僅體現(xiàn)在內(nèi)容和用戶層面，也體現(xiàn)在商業(yè)模式與主流文娛產(chǎn)業(yè)的接軌。艾媒咨詢發(fā)布的研究報(bào)告顯示，2020年中國(guó)虛擬數(shù)字人的核心產(chǎn)業(yè)規(guī)模為34.6億元，同比增長(zhǎng)70.3%，預(yù)計(jì)2021年將達(dá)到62.2億元。2020年虛擬數(shù)字人周邊市場(chǎng)規(guī)模為645.6億元，預(yù)計(jì)2021年將增長(zhǎng)至1074.9億元。
通過(guò)盤點(diǎn)可以看出，早期虛擬數(shù)字人的盈利方式主要包括產(chǎn)品、演出市場(chǎng)及版權(quán)收入，受眾以C端用戶為主。而Z世代虛擬數(shù)字人的盈利方式走的則是KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）內(nèi)容運(yùn)營(yíng)路線，包括代言廣告、直播帶貨、授權(quán)周邊、實(shí)景應(yīng)用等，且受眾呈現(xiàn)垂直化的趨勢(shì)，在B端市場(chǎng)擁有了更多的想象空間。
以愛(ài)奇藝2019年推出的自營(yíng)虛擬偶像廠牌RiCH BOOM為例，其運(yùn)營(yíng)策略早已脫離單純“造星”的階段：除了發(fā)單曲、出專輯、商業(yè)代言等常規(guī)路徑，RiCH BOOM的成員還根據(jù)個(gè)人特質(zhì)，深度參與愛(ài)奇藝各大頭部綜藝，在實(shí)現(xiàn)曝光和破圈的同時(shí)，與傳統(tǒng)內(nèi)容形式融合。在此基礎(chǔ)上，RiCH BOOM的影響力輻射到品牌合作、服飾聯(lián)名、潮玩周邊、地面潮流活動(dòng)等多個(gè)領(lǐng)域。愛(ài)奇藝去年更是推出了虛擬人物才藝競(jìng)演綜藝《跨次元新星》，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)上下游資源的整合。
當(dāng)下，直播領(lǐng)域也是很多虛擬數(shù)字人的主攻戰(zhàn)場(chǎng)。嗶哩嗶哩CEO陳睿曾在嗶哩嗶哩十二周年演講時(shí)透露，過(guò)去一年有超過(guò)3.2萬(wàn)名虛擬主播在B站開(kāi)播，同比增長(zhǎng)40%，成為B站直播領(lǐng)域增長(zhǎng)最快的品類。據(jù)統(tǒng)計(jì)，B站單個(gè)虛擬主播一天的營(yíng)收最高可超過(guò)百萬(wàn)元。洛天依去年也解鎖了“帶貨主播”的新身份，據(jù)頭豹研究院報(bào)告顯示，其去年直播帶貨的“坑位費(fèi)”就高達(dá)90萬(wàn)元，甚至高于頭部真人主播羅永浩。
最近一段時(shí)間，一些演藝明星負(fù)面新聞不斷，越來(lái)越多的品牌開(kāi)始選擇與“無(wú)塌房風(fēng)險(xiǎn)”的虛擬數(shù)字人跨界合作，或者自創(chuàng)新的虛擬IP作為品牌代言人。今年6月，國(guó)產(chǎn)彩妝品牌花西子推出同名虛擬代言人，引發(fā)外界關(guān)注。在此之前，歐萊雅也推出虛擬代言人“歐爺”“M姐”，肯德基推出了銀發(fā)“虛擬上?！?，SK-II邀請(qǐng)日本虛擬網(wǎng)紅Imma加盟廣告大片……
與此同時(shí)，明星的虛擬化身也層出不窮。黃子韜的漫畫形象“韜斯曼”通過(guò)推出系列條漫來(lái)跟粉絲互動(dòng)，并以藝人運(yùn)作模式獨(dú)立運(yùn)營(yíng)；嘉行傳媒為迪麗熱巴量身定制了動(dòng)漫人物“迪麗冷巴”；天貓宣布由易烊千璽的虛擬形象“千喵”擔(dān)任代言人……
包冉表示，虛擬數(shù)字人的商業(yè)模式愈發(fā)多元，與其綁定的垂直行業(yè)也逐漸增多，但邏輯上仍與傳統(tǒng)的演藝名人無(wú)異，基本都是通過(guò)販賣作品和影響力等方式，進(jìn)行商業(yè)探索和變現(xiàn)。
虛擬上校（左）、韜斯曼（右）
北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院副院長(zhǎng)陳少峰認(rèn)為，虛擬數(shù)字人的價(jià)值已有趕超真人之勢(shì)，且這種趨勢(shì)在創(chuàng)意設(shè)計(jì)、全息技術(shù)和人工智能產(chǎn)業(yè)大發(fā)展的環(huán)境之下越來(lái)越明顯，“與其花一千萬(wàn)元讓明星、網(wǎng)紅做幾個(gè)廣告或者帶幾次貨，不如拿這一千萬(wàn)元來(lái)塑造新型的虛擬IP，做得好的虛擬數(shù)字人會(huì)帶來(lái)更高的收益?！标惿俜孱A(yù)測(cè)十年內(nèi)，虛擬數(shù)字人的收入會(huì)占明星、網(wǎng)紅群體的一半以上，并且將不局限于文娛行業(yè)，諸如虛擬畫家、虛擬大廚、虛擬建筑師、虛擬鑒寶大師等也會(huì)陸續(xù)出現(xiàn)，“虛擬IP的身價(jià)會(huì)更高，市場(chǎng)前景也會(huì)更好，并且具有更高的持續(xù)性?！?/p>
風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇
在科技與資本的助力下，虛擬數(shù)字人正走向光鮮亮麗的舞臺(tái)。不過(guò)，“二八定律”之下，除金字塔頂尖的少數(shù)成功案例，大多數(shù)虛擬數(shù)字人的變現(xiàn)之路并不平坦，存在投資大、產(chǎn)業(yè)鏈不完善、用戶付費(fèi)規(guī)模相對(duì)較小等問(wèn)題。
張禮鏡也曾有過(guò)運(yùn)營(yíng)虛擬數(shù)字人的計(jì)劃，但殘酷的現(xiàn)實(shí)讓他決定“找好方向”再出手，“虛擬數(shù)字人的前期投入巨大，后期在整體運(yùn)營(yíng)、積累粉絲量并取得一定影響力后，才能推進(jìn)商業(yè)變現(xiàn)，因此短期內(nèi)很難盈利?！?/p>
據(jù)了解，現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)光是單支虛擬偶像創(chuàng)意制作，包括編曲、建模、形象設(shè)計(jì)、舞臺(tái)方案及故事創(chuàng)作、視頻產(chǎn)出等，成本就需要千萬(wàn)元以上，而流量傳播等方面的花費(fèi)也相當(dāng)龐大。
陳少峰將開(kāi)發(fā)過(guò)程中遇到的問(wèn)題，歸結(jié)為“半桶水”“夾生飯”，“要么是開(kāi)發(fā)資金不夠，要么是創(chuàng)意水平有限，要么是推廣傳播能力不足。”在陳少峰看來(lái)，虛擬數(shù)字人的運(yùn)作方式，可以借鑒好萊塢大公司和小工作室合作的模式，由大公司來(lái)開(kāi)發(fā)IP，小公司承接某個(gè)環(huán)節(jié)，比如衍生品的銷售、某一部分創(chuàng)意開(kāi)發(fā)或者營(yíng)銷等，“要打造產(chǎn)業(yè)鏈，主導(dǎo)的運(yùn)營(yíng)公司應(yīng)該是有一定實(shí)力的大公司，其他由小公司進(jìn)行分包合作。”
RiCH BOOM在綜藝《樂(lè)隊(duì)的夏天》演出
張禮鏡表示，與所有文娛產(chǎn)品一樣，虛擬數(shù)字人最終還是要靠“內(nèi)容”才能保持長(zhǎng)久的生命力，“市場(chǎng)和觀眾的口味變化太快，很多虛擬數(shù)字人的走紅只是曇花一現(xiàn)，很快就被淡忘了。因此虛擬數(shù)字人的推出不僅對(duì)技術(shù)有較高要求，要想持續(xù)性地吸引更多粉絲，后期的運(yùn)營(yíng)非常關(guān)鍵，需要有過(guò)硬的內(nèi)容做支撐?！比魶](méi)有差異化的顯著優(yōu)勢(shì)，很難脫穎而出，“細(xì)分領(lǐng)域機(jī)會(huì)很多，資本也更喜歡垂直領(lǐng)域的項(xiàng)目?！?/p>
“虛擬數(shù)字人給未來(lái)打開(kāi)一扇門?！蓖跸?duì)虛擬數(shù)字人的發(fā)展前景充滿信心，“虛擬產(chǎn)業(yè)有著極其廣闊的市場(chǎng)空間，可開(kāi)發(fā)的商業(yè)模式種類很多。越來(lái)越多虛擬數(shù)字人的出現(xiàn)，可能對(duì)整個(gè)文娛行業(yè)產(chǎn)生顛覆性的影響，會(huì)讓創(chuàng)作內(nèi)容的思維方式、傳播方式，以及與新技術(shù)的連接方式都發(fā)生變化。”。
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