蝦米音樂平臺(tái)日前宣布關(guān)停，不少網(wǎng)友感到惋惜。如果仔細(xì)觀察在線音樂平臺(tái)發(fā)展?fàn)顩r，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，蝦米音樂的沒落早已埋下種子。那么，未來在線音樂市場(chǎng)該往何處去?
爭(zhēng)奪1%的優(yōu)質(zhì)版權(quán)
“90后”女孩小田曾是蝦米音樂的忠實(shí)用戶。在她看來，這款軟件總能為她精準(zhǔn)推薦深入人心的歌曲，讓她一首接一首地收藏。
不過，縱使再“體貼”，蝦米音樂卻從不給小田推薦諸如周杰倫、林俊杰等歌手的作品。如果搜索歌手名字，其音樂主頁上往往“一片灰色”，顯示平臺(tái)并未獲得版權(quán)。為了這些歌，她不得不另外下載其他音樂APP。
像小田這樣的用戶有不少，他們?cè)鵁釔畚r米音樂的“體貼”，又舍不下其他APP里提供的更多歌曲。
時(shí)間回到2015年，國(guó)家版權(quán)局發(fā)布相關(guān)通知，要求網(wǎng)絡(luò)音樂服務(wù)商下架全部未經(jīng)授權(quán)傳播的音樂作品。
2018年，網(wǎng)易云音樂和騰訊音樂娛樂集團(tuán)(以下簡(jiǎn)稱“騰訊音娛”)完成版權(quán)互授，但各自仍保留1%的獨(dú)家內(nèi)容。
數(shù)據(jù)顯示，截至2020年5月，旗下包括QQ音樂等的騰訊音娛保有約40家國(guó)內(nèi)外娛樂公司的獨(dú)家版權(quán)，此外還爭(zhēng)取到《樂隊(duì)的夏天》《創(chuàng)造營(yíng)》等熱門綜藝音樂版權(quán)，并簽約原創(chuàng)音樂人、在“增量”上下工夫;網(wǎng)易云音樂也將《歌手·當(dāng)打之年》《中國(guó)新說唱》等版權(quán)“收入麾下”，并邀請(qǐng)音樂人入駐平臺(tái)。在線音樂平臺(tái)還推出各類原創(chuàng)計(jì)劃，為原創(chuàng)音樂人提供線上專屬主頁、原創(chuàng)榜單、歌曲推薦等多維度推廣扶持計(jì)劃。
形成鮮明對(duì)比的是，無論哪一方面，蝦米音樂版權(quán)優(yōu)勢(shì)都不夠明顯。
長(zhǎng)期深耕音樂產(chǎn)業(yè)的音樂先聲創(chuàng)始人范志輝告訴記者：“人無我有、人有我強(qiáng)，優(yōu)質(zhì)版權(quán)能加強(qiáng)平臺(tái)吸引力，也能遏制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。因此頭部?jī)?nèi)容永遠(yuǎn)稀缺。”
這說明，版權(quán)互授雖已完成，但對(duì)1%的爭(zhēng)奪，正是當(dāng)下在線音樂平臺(tái)內(nèi)容比拼的方向。
拓寬平臺(tái)功能邊界
如果說優(yōu)質(zhì)版權(quán)是上半場(chǎng)比賽的制勝法寶，那么下半場(chǎng)比賽，該以什么取勝?
不少平臺(tái)開始向外開展其他業(yè)務(wù)，將多種功能整合進(jìn)APP來，以此吸引用戶。
“上班族”小潘發(fā)現(xiàn)，相較于以前，QQ音樂有了這些新變化：能聽書，也能聽相聲，還能收聽具有網(wǎng)絡(luò)廣播性質(zhì)的“播客”。
據(jù)悉，QQ音樂播客與中文播客小宇宙APP達(dá)成內(nèi)容合作，用戶可以根據(jù)喜好訂閱?？嵛視陈爠t向廣播劇、有聲書發(fā)力。
“音樂平臺(tái)功能從聽歌擴(kuò)展到K歌、播客、有聲書等，有助于豐富平臺(tái)內(nèi)容形態(tài)。”范志輝說，“由于具有‘可視化傳播’及原創(chuàng)用戶創(chuàng)作熱情高等優(yōu)勢(shì)，短視頻也成為打開歌曲知名度的重要渠道，并推動(dòng)音樂從‘聽’向‘看’轉(zhuǎn)型。”
聽過某一首歌，下次就能在“云村”頁面看到相關(guān)短視頻;QQ音樂入駐抖音，通過短視頻分享歌曲或音樂新聞。當(dāng)下，各平臺(tái)正積極拓展短視頻業(yè)務(wù)，一方面，開發(fā)短視頻功能，通過大數(shù)據(jù)分析用戶喜好，為他們推送可能感興趣的短視頻，增加APP使用時(shí)間;另一方面與抖音、快手合作，利用該平臺(tái)強(qiáng)化存在感，為自身引流。
數(shù)據(jù)證明了這種布局的重要性：Fastdata極數(shù)發(fā)布的《2020年中國(guó)在線音樂行業(yè)報(bào)告》顯示，觀察在線聽歌時(shí)間下降50%的用戶，可以發(fā)現(xiàn)他們使用其他文娛APP的時(shí)間中，有超過70%時(shí)長(zhǎng)是在使用短視頻APP。
“各種視聽消費(fèi)中，短視頻的用戶規(guī)模、用戶使用時(shí)長(zhǎng)和市場(chǎng)規(guī)模都是最大的。”業(yè)內(nèi)人士指出，音樂平臺(tái)推進(jìn)短視頻發(fā)展十分必要。
增強(qiáng)用戶黏性
據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2020年12月，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)音樂用戶規(guī)模達(dá)6.58億。平臺(tái)用戶規(guī)模逐步穩(wěn)定，行業(yè)從增量紅利時(shí)代轉(zhuǎn)入存量紅利時(shí)代，平臺(tái)的重心不斷向深耕用戶、提高用戶黏性轉(zhuǎn)移。
“每次開口都被驚艷，讓我想起師生告別的那個(gè)感人場(chǎng)面”“我就是看了這部電影才決定當(dāng)老師的”“我敢說絕大多數(shù)人第一次看這部電影都是在音樂課上”……網(wǎng)易云音樂APP一首電影原聲歌曲下方，評(píng)論共有3000多條，留言時(shí)間則從8年前持續(xù)至今。
對(duì)歌曲的共鳴和用戶間的互動(dòng)氛圍影響著音樂評(píng)論區(qū)，如果翻看網(wǎng)易云音樂，會(huì)發(fā)現(xiàn)類似情景還有很多。一些歌曲評(píng)論超過10萬，甚至僅一條熱評(píng)就有多達(dá)20萬的點(diǎn)贊量。借助評(píng)論、回復(fù)、點(diǎn)贊等互動(dòng)，在線音樂平臺(tái)有效提高了用戶活躍度。
《2020年中國(guó)在線音樂行業(yè)報(bào)告》數(shù)據(jù)指出，音樂APP用戶社區(qū)參與度排名中，網(wǎng)易云音樂等名列前茅。不過，靠“評(píng)論互動(dòng)”加強(qiáng)參與度只是“萬里長(zhǎng)征第一步”，當(dāng)下各大平臺(tái)還在挖掘更多可能。
比如，QQ音樂推出《大牌空降評(píng)論區(qū)》，每周邀請(qǐng)明星空降歌曲評(píng)論區(qū)，與粉絲互動(dòng)，并上線“撲通社區(qū)”，涵蓋多種興趣領(lǐng)域，為用戶提供討論交流的專屬“圈子”。
“社交對(duì)于平臺(tái)活躍度、音樂宣發(fā)、用戶黏性等都是加分項(xiàng)。”范志輝說，“‘音樂+社交’已成為平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的新賽道。”(王晶玥)
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