教科書級極致寵粉玩法 天貓618“驚喜”打造明星營銷范例

每年一到電商大促節(jié)點，很多平臺都會聯(lián)合明星快速聚人氣、激發(fā)潛在消費力，明星營銷成了每年平臺和品牌主們的重頭戲。

縱觀今年各大平臺，大部分都是聯(lián)合明星送紅包、送優(yōu)惠券等直白寵粉玩法，相比之下，今年天貓618營銷更有新意、有驚喜感。「天貓全明星計劃」強勢打造站內(nèi)群星會場「全明星驚喜站」，以“驚喜明星”“驚喜互動”“驚喜新品”三大亮點，引爆明星營銷全鏈路玩法升級，成功吸引Z世代年輕消費群進站互動解鎖驚喜，在618大促期間為品牌帶來了指數(shù)級的流量飆升。

1、明星“驚喜盲盒”全新玩法，引發(fā)全網(wǎng)熱議

對于Z世代消費群體來說，他們對購物的需求已從原有的“產(chǎn)品功效”提升到“情感滿足”。而新鮮有趣、充滿驚喜感的盲盒恰好抓住了這種情感需求，激發(fā)用戶分享欲從而吸引“癮”性消費，由此開啟一個萬物皆可盲盒的時代。

基于此消費者洞察，結合粉絲經(jīng)濟效應，「天貓618全明星驚喜站」在明星營銷玩法上迭代升級，做出兩個大動作。

一方面，集結近50位品牌超級明星代言人化身天貓618驚喜官，從實力派演員、創(chuàng)作歌手，到新生代組合、流量小花小生，幾乎跨越80后、90后、00后三代人的偶像。通過極致明星陣容聯(lián)動，在短時間內(nèi)快速制造輿論聚焦點，放大聲量，累積流量，為品牌帶來了可觀的傳播力及影響力。

同時，由天貓618驚喜官為粉絲們送上300+親簽新品禮盒、300+見面機會、150+品牌全年新品體驗權、10萬+嘗新小樣等5大嘗新互動驚喜福利，積極創(chuàng)造粉絲與明星的親密互動機會，最大化激發(fā)粉絲的消費欲從而帶來轉化，實現(xiàn)品效合一。

另一方面，「天貓全明星計劃」首次打造明星專屬“驚喜盲盒”作為終極驚喜福利，每位天貓618驚喜官都為粉絲親自準備了一份“驚喜盲盒”，這份代表「幸運」和「愛豆獨一份專屬寵愛」的超級驚喜更是全面激發(fā)了粉絲們的參與熱情。

極致明星陣容與驚喜盲盒福利的雙向加持，讓消費者在互動分享中完成社交、得到身份認同和情感滿足，實現(xiàn)從以往電商大促時的“目的性購物”向“驚喜感體驗”的社交體驗升級，強勢表達今年天貓618“打開理想生活新驚喜”的品牌主張，使得天貓在日趨同質化的618營銷大戰(zhàn)中脫穎而出。

2、懸念式營銷“驚喜互動”，持續(xù)吸引關注

盲盒營銷背后的上“癮”機制，實際上是一種游戲化的營銷手段，深諳此理的天貓全明星計劃在互動玩法上也進行了全面升級。天貓618全明星驚喜站通過制造懸念、獨家線索、驚喜盲盒等持續(xù)性互動方式，將粉絲的懸念和期待拉到滿值，每一步都能給人驚喜和刺激。

在預熱上，天貓官微首發(fā)“天貓618全明星驚喜站”H5活動，以創(chuàng)意盲盒機的形式引導粉圈認領自家愛豆。

每個盲盒都有對應明星的專屬圖案和生日數(shù)字，這種只有真愛粉才能get到的有關明星的細節(jié)設計，讓粉絲在“選盒”“開盒”過程中驚喜不斷，引發(fā)各路粉絲競相開盒曬愛豆，不斷發(fā)酵群星陣容猜測，為次日正式官宣聚力造勢。

活動爆發(fā)當日，天貓618全明星驚喜站陣容正式官宣，近50位明星代言人化身天貓618驚喜官驚喜亮相，打破以往粉絲單向應援明星的常規(guī)模式，以5大嘗新福利和超級驚喜盲盒逆向回饋粉絲，體現(xiàn)明星與粉絲之間雙向奔赴的愛，逐步將活動推向高潮。

而在整個618驚喜福利揭曉過程中的互動，也是相當有儀式感。

比如：每個明星陸續(xù)發(fā)布單人ID視頻，引出天貓618全明星驚喜站5大嘗新福利和超級驚喜盲盒，以一句專屬暗號對驚喜盲盒中的隱藏福利進行線索透露，如鄧倫的“一次專屬的閃光快樂”、任嘉倫的“給你任性的特別寵愛”等，利用明星個人影響力調(diào)動粉絲的參與度和熱情。

再如：由天貓釋放驚喜盲盒線索圖，為明星的驚喜盲盒福利猜測提供獨家線索、為粉絲劃重點，吸引粉絲互動解鎖。如給出鄧倫的線索是“會發(fā)光的鄧倫”“閃光快樂”“手寫的溫柔”，巧妙融合明星特性與品牌產(chǎn)品特質，引導粉絲一步步猜測驚喜盲盒中的寵粉福利。

多輪接連性互動，不斷刺激粉絲加入討論、進站互動，以“驚喜盲盒”撬動不可估量的粉絲圈層滲透力。這場粉絲與明星以愛為名的“盲盒”活動，讓天貓618大促變成一場驚喜的“開盒”游戲，不僅滿足年輕用戶的物質需求，也契合他們的情感消費需求。

3、淘系產(chǎn)品全鏈路賦能，助力“驚喜新品”強勢種草

在驚喜新品上，「天貓618全明星驚喜站」也做了一些驚喜的創(chuàng)新植入。不同于以往千篇一律的明星大促口播ID，而是以一位明星代言人主推一款新品的形式，讓新品更具個性標簽和情感歸屬，為618驚喜新品強勢種草。同時，也讓明星個人氣質和影響力賦能到品牌形象價值的塑造中，潛移默化中將明星粉轉化為品牌擁護者，解決留存率問題。

在流量轉化上，天貓串聯(lián)了淘系產(chǎn)品為商家賦能，以全鏈路玩法為商家?guī)砀嗔髁苛鬓D與品牌露出，實現(xiàn)品牌營銷效果最大化。

比如，串聯(lián)主互動，強露出優(yōu)選商家明星代言人，增大優(yōu)質商家曝光率;串聯(lián)淘寶人生，千萬DAU產(chǎn)品由淘寶人生強勢引入超年輕人群，更好實現(xiàn)品牌與Z世代消費者對話;串聯(lián)逛逛，粉絲發(fā)布明星同款買家秀為商家沉淀優(yōu)質內(nèi)容，為商家?guī)矶纹毓夂统掷m(xù)引流;串聯(lián)搜索熱搜，推爆明星種草視頻或直播，打造話題引流站內(nèi)。

整體看下來，這是一個多方共贏的明星營銷絕佳樣板。

從商家角度看，通過明星效應+驚喜盲盒創(chuàng)新玩法，讓明星代言不再只是單方面流量轉化，而是品牌與明星之間的相互賦能，通過明星流量轉化與品牌精神內(nèi)核的雙重賦能，實現(xiàn)品效合一。

從平臺角度看，一次性集結近50位流量明星入駐天貓618全明星驚喜站，這種具有創(chuàng)新性的天貓全明星營銷模式，將會吸引越來越多明星入駐，循序漸進將明星效應發(fā)揮到最大化，讓平臺形成更強勢能。

從明星角度看，既能實現(xiàn)自身的強帶貨能力、最大化挖掘自身商業(yè)價值，又能在與粉絲互動的過程中，為自己的人設定位提高曝光量，進一步加深與粉絲的情感互聯(lián)。

從粉絲角度看，既能享受高顏值、高品質、高性價比于一體的618大促狂歡體驗，又能享受到愛豆給自己送出的“5+1”超級寵粉福利及專屬驚喜盲盒，驚喜感拉滿。

營銷不只是買賣，更是通過用戶體驗與品牌建立起強烈的情感聯(lián)結，構筑品牌長期的護城河。

本次天貓618，以「天貓618全明星驚喜站」為創(chuàng)意核心點，在產(chǎn)品、內(nèi)容、互動、推廣等多維度全新升級，讓用戶一次性收獲情感和物質上的雙重滿足，提升品牌好感度和信任度。同時，也是在逐步滲透天貓帶你“打開理想生活新驚喜”的品牌主張，讓每一個進入站內(nèi)的粉絲，都能在天貓收獲自己的“星”驚喜。

這場教科書式的天貓618營銷，讓我們看到營銷年輕化、內(nèi)容娛樂化的更多可能性，越來越會玩的天貓全明星計劃，以及與品牌越走越近的年輕消費群體，又會創(chuàng)造出什么驚喜，我們拭目以待。(稿件來源作者：廣告狂人)

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