最近，偶像選秀再一次“花式”出圈。
先是《青春有你3》后續(xù)錄制被叫停，后又因?yàn)樽沸?ldquo;倒奶事件”激起千層浪。浪費(fèi)行為引起眾怒，愛奇藝、蒙牛真果粒先后發(fā)文致歉。5月8日，國(guó)家網(wǎng)信辦也點(diǎn)名回應(yīng)“倒奶事件”。
值得注意的是，這種荒唐的倒奶行為并非首次出現(xiàn)。這不僅讓人疑慮，為何畸形追星竟成為偶像選秀節(jié)目常態(tài)?
瘋狂的打投：你不花錢偶像就沒未來(lái)
《青春有你3》原本要在5月8日舉行總決賽，按照往年慣例，最終將有9名選手成為今年選秀的又一批幸運(yùn)兒。
而今年，頻頻爆發(fā)的負(fù)面新聞中止了這場(chǎng)“造夢(mèng)之旅”。5月4日，北京市廣播電視局責(zé)令愛奇藝暫停《青春有你3》后續(xù)節(jié)目錄制。5月6日，愛奇藝發(fā)文致歉，調(diào)整節(jié)目規(guī)則，關(guān)閉所有助力通道。5月7日，真果粒道歉，同時(shí)發(fā)布產(chǎn)品退貨方案。
“倒奶事件”，也讓粉絲成為眾矢之的。盡管外界對(duì)飯圈的各類瘋狂行為已經(jīng)見怪不怪，但如此大肆浪費(fèi)還是刷新了人們的認(rèn)知底線。這也再次讓粉絲“打投”(打榜和投票)進(jìn)入公眾視野。
早在2005年，《超級(jí)女聲》就曾引發(fā)全民投票熱潮。也有粉絲號(hào)召集資，集體購(gòu)買聯(lián)通卡和移動(dòng)卡號(hào)碼為偶像投票。但在當(dāng)時(shí)，這一行為還被認(rèn)為是“公開造假”。
十多年過去，此類“公開造假”行為已然擴(kuò)大化，甚至成為飯圈的金科玉律。追選秀成為一場(chǎng)“氪金”的游戲。據(jù)媒體報(bào)道，《創(chuàng)造101》公開集資總額超4000萬(wàn)元。拿飯圈內(nèi)使用較廣的“餃子榜”數(shù)據(jù)作參考，去年劉雨昕粉絲集資金額也超過一千四百多萬(wàn)。
粉絲群體完全將資本和市場(chǎng)的邏輯內(nèi)化，甚至還形成了以集資金額為標(biāo)準(zhǔn)的鄙視鏈。為督促粉絲集資打錢，還發(fā)明了插旗、拔旗、集資battle、集資PUA等方法。
這背后是如今飯圈的一貫邏輯：“你不花錢偶像就沒未來(lái)”、“你不花錢就沒資格說話”、“不花錢追星就是白嫖”。對(duì)于追選秀的“秀粉”來(lái)說更是如此，在他們看來(lái)，集資是粉絲購(gòu)買力和粉絲黏度的直接量化表現(xiàn)。
復(fù)雜的節(jié)目規(guī)則：粉絲銷量決定選手去留
難怪粉絲經(jīng)濟(jì)，一度成為眾多文娛行業(yè)從業(yè)者眼中的藍(lán)海。而選秀粉絲集資熱潮背后，還隱藏著一個(gè)邏輯——不少“秀粉”認(rèn)為，集資輸出的票數(shù)幾乎決定是否能出道。
2018年，《偶像練習(xí)生》曾帶動(dòng)某品牌礦泉水線上銷售額增長(zhǎng)500倍，練習(xí)生同款衛(wèi)衣賣斷貨。
愛奇藝相關(guān)負(fù)責(zé)人曾表示，《偶像練習(xí)生》之所以能為客戶帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的銷量，是因?yàn)榉劢z的銷量是能決定選手的去留和排名情況的，甚至“是可以決定生死和前程的，這樣參與程度會(huì)非常高。”
植根于互聯(lián)網(wǎng)的偶像選秀節(jié)目，從一開始就深度貫穿著市場(chǎng)邏輯。從節(jié)目規(guī)則便可窺一二，如2018年《創(chuàng)造101》開通四大投票通道，騰訊視頻會(huì)員投票數(shù)高于普通用戶，品牌社區(qū)每周有一萬(wàn)票獎(jiǎng)勵(lì)。此外，觀眾購(gòu)買品牌產(chǎn)品可投票，票數(shù)多的選手會(huì)獲得相應(yīng)資源。在規(guī)則之下，不少粉絲去購(gòu)買會(huì)員服務(wù)和品牌產(chǎn)品。
2019年，選秀節(jié)目玩法再次更新，除了官方助力通道，還開辟了“奶票”。以《青春有你》為例，粉絲只要購(gòu)買真果粒就可額外獲得助力機(jī)會(huì)，買得越多，投得越多，因此花錢買奶票也被認(rèn)為是拉開差距最好的方法。
這種模式一直延續(xù)到今年。除了正式榜單，還有音樂榜單、品牌榜單、微博榜單，還要刷播放量，解鎖各類“粉絲福利”。復(fù)雜的規(guī)則，指向的是流量和收益。名目繁多的營(yíng)銷套路，不斷壓榨著粉絲的錢包和精力，不少粉絲自嘲為“數(shù)據(jù)勞工”“打投女工”。有文章指出，選秀綜藝的賽制正催化粉絲經(jīng)濟(jì)跑步進(jìn)入爆發(fā)期。
鐵打的贊助商，收割流水的粉絲？
對(duì)于偶像選秀節(jié)目中的品牌方來(lái)說，僅僅廣告冠名增加曝光度也已落伍，新的玩法是深度參與其中，把粉絲變成消費(fèi)者，讓數(shù)據(jù)直接變成銷量。
為此，品牌方還把奶票開發(fā)出新花樣，比如一箱真果?？蓛稉Q10個(gè)助粒值和20個(gè)果粒值，助粒值可投票，果粒值不行，只能兌換福利資源。粉絲買奶的作用因此被稀釋，只能不斷投入更多的錢。
這種策略確實(shí)是有效的。從2019年-2021年，蒙牛贊助了《創(chuàng)造營(yíng)》《青春有你》兩檔選秀節(jié)目。從真果粒小程序第四期應(yīng)援結(jié)果中可看到，僅這一期人氣最高的選手就獲得746萬(wàn)果粒值。
假設(shè)果粒值都從買奶獲得，從理論上計(jì)算，這要購(gòu)買超過37萬(wàn)箱牛奶。在小程序綁定的蒙牛乳業(yè)官方旗艦店上，一箱牛奶的價(jià)格為69.9元。在某電商平臺(tái)評(píng)論區(qū)內(nèi)，熱門評(píng)論都是為了偶像買奶的。
蒙牛2020年財(cái)報(bào)中提到，真果粒花果輕乳系列通過冠名贊助愛奇藝《青春有你2》成功上市推廣，在銷售受阻的疫情期間，真果粒通過產(chǎn)品高端化、借勢(shì)頂級(jí)流量與年輕消費(fèi)者積極溝通，實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)。電商平臺(tái)曾多次售罄。
當(dāng)然，這也不是沒有代價(jià)的。2019年，蒙牛的廣告及宣傳費(fèi)用高達(dá)84.999億元，同比上升21.3%，占本集團(tuán)收入比例上升至10.8%。
粉絲的甜美噩夢(mèng)：滋生灰色產(chǎn)業(yè)鏈
平臺(tái)和品牌的聯(lián)合，粉絲們的積極參與，讓選秀這盤棋越下越大，也讓越來(lái)越多的粉絲被收割，投不完的票，買不夠的奶，打不完的榜單，成為“秀粉”們的甜美噩夢(mèng)。
由此，在選秀買奶領(lǐng)域，還產(chǎn)生了一條灰色產(chǎn)業(yè)鏈，比如代喝奶、代刮奶票、收奶等，在二手交易平臺(tái)，這樣的需求不在少數(shù)。
粉絲更常用的途徑是直接買奶票。奶票的來(lái)源一般是黃?；蚪?jīng)銷商，他們將奶卡或奶票投票頁(yè)取出，轉(zhuǎn)而賣給要投票的粉絲或經(jīng)紀(jì)公司。在某真果粒牛奶品牌自營(yíng)店鋪中，有專門的奶票鏈接，1蓋兩票5元，10個(gè)45元，月銷300+。在粉絲常用的某交易平臺(tái)上，也有大量賣奶票的賣家，顯示“一手貨源、現(xiàn)貨秒發(fā)”。
由于需要短時(shí)間內(nèi)大量不同的賬號(hào)投票，還誕生了代投，即雇人代投奶票，價(jià)錢不等，但一般較為低廉，不少粉絲后援會(huì)都會(huì)找代投。
看似繁榮的粉絲經(jīng)濟(jì)背后，隱藏著隨時(shí)失控的危險(xiǎn)。“65萬(wàn)奶票下落不明”、“粉頭卷款跑路喜提海景房”、“粉絲卷款20萬(wàn)跑路”等消息不少見?；ㄥX追星的風(fēng)氣對(duì)青少年的影響更是惡劣，甚至還出現(xiàn)了學(xué)生省吃儉用，不惜借花唄、網(wǎng)貸來(lái)投票的情況。
在市場(chǎng)和粉絲的作用下，偶像產(chǎn)業(yè)更是亂象叢生。有實(shí)力的沒流量，剛出道就塌房。話題、人設(shè)層出不窮，作品卻沒幾個(gè)，粉絲數(shù)量、商業(yè)價(jià)值成為很多偶像身上最大的標(biāo)簽。到今天，“倒奶事件”反噬，鬧劇中沒有誰(shuí)是真正的贏家。
5月8日，國(guó)家網(wǎng)信辦網(wǎng)絡(luò)綜合治理局局長(zhǎng)張擁軍回應(yīng)稱，“飯圈”亂象也是綜合現(xiàn)象，以《青春有你3》為例，既涉及到粉絲無(wú)底線追星問題，也涉及到平臺(tái)縱容的問題，還涉及到商家的不良行為問題。
他表示，治理需要綜合施策，需要各方面形成合力共同治理。國(guó)家網(wǎng)信辦對(duì)網(wǎng)站平臺(tái)會(huì)提出更多要求，也希望網(wǎng)站平臺(tái)和明星經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)、粉絲后援會(huì)加強(qiáng)聯(lián)系溝通，引導(dǎo)大家理性追星。(記者 袁秀月)
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