今年，院線紀(jì)錄片的票房成績(jī)大大低于預(yù)期。目前，《最后的棒棒》和《大三兒》兩部紀(jì)錄電影上映一個(gè)月有余，而票房成績(jī)分別僅有97萬元和112萬元。對(duì)比上映幾天票房就輕松破億元的許多商業(yè)電影，紀(jì)錄片在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力似乎還無法與之比肩。
目前，國(guó)內(nèi)的紀(jì)錄片制作團(tuán)隊(duì)正在積極尋找著實(shí)現(xiàn)作品商業(yè)價(jià)值的途徑，而國(guó)內(nèi)紀(jì)錄片的制播受到資金難題限制的狀況正在減少。例如，《茶界中國(guó)》《萬物滋養(yǎng)》《了不起的匠人》等作品在記錄文化的同時(shí)，得益于商業(yè)贊助，已經(jīng)形成了一類商業(yè)化的制作模式。有關(guān)紀(jì)錄片“商業(yè)價(jià)值”的討論也日漸熱鬧。對(duì)此，紀(jì)錄片導(dǎo)演王冰笛認(rèn)為：“從短期結(jié)果來看，商業(yè)元素的加入成為紀(jì)錄片在現(xiàn)實(shí)層面的資金保障。然而，在加快商業(yè)化的步伐下，紀(jì)錄片的品質(zhì)卻始終不能忽視。”
1披著紀(jì)錄片外衣的廣告片
紀(jì)錄片商業(yè)“跨界”的一次明顯嘗試是2017年江蘇衛(wèi)視播出的《茶界中國(guó)》。攝制組花費(fèi)了3年的時(shí)間，走過30萬公里的行程，從近百位中國(guó)茶人的故事里尋找茶的歷史脈絡(luò)，感受其中千姿百態(tài)的文化與工藝。而這一切跨時(shí)空、跨地域的影像敘事，其實(shí)是披著紀(jì)錄片外衣在為京東的商業(yè)產(chǎn)品“小罐茶”進(jìn)行宣傳。
從商業(yè)運(yùn)作的角度來解讀這部作品，《茶界中國(guó)》通過眾籌打造產(chǎn)業(yè)品牌的模式是一次嶄新的商業(yè)實(shí)踐。京東上414%的眾籌完成率也顯示著不俗的傳播效果。多平臺(tái)播出、商標(biāo)注冊(cè)，以紀(jì)錄片為起點(diǎn)，小罐茶的銷售收入達(dá)到幾百萬元。因此，《茶界中國(guó)》的成績(jī)其實(shí)并不在于作品本身的魅力，反而更多的是它在茶葉銷售領(lǐng)域的“思維突破”。
同樣在2017年，被打上“五糧液語(yǔ)錄”標(biāo)簽的《傳家本事》第二季也是紀(jì)錄片推動(dòng)品牌傳播的一大案例。出品人楊樂表示：“紀(jì)錄片相對(duì)窄眾，但態(tài)度明確。商業(yè)客戶可以圍繞這樣的產(chǎn)品，做一個(gè)綜合的公關(guān)活動(dòng)或內(nèi)容營(yíng)銷活動(dòng)，這比單一營(yíng)銷的效果明確得多。”讓紀(jì)錄片“恰如其分”地詮釋企業(yè)文化，就是這部作品拍攝的初衷和目標(biāo)。
在紀(jì)錄片制片人呂天北看來：“紀(jì)錄片由于真實(shí)和生動(dòng)的特質(zhì)，成了對(duì)很多產(chǎn)業(yè)極具引力的合作對(duì)象。紀(jì)錄片的商業(yè)化廣告對(duì)其他產(chǎn)業(yè)有切實(shí)的益處，這是源于紀(jì)錄片本身的表達(dá)力和影響力。然而，種種合作下達(dá)到的商業(yè)成績(jī)，對(duì)于紀(jì)錄片行業(yè)的意義，恐怕并不全是單純而正向的。”
2真實(shí)記錄是紀(jì)錄片的原則
今年，農(nóng)夫山泉在長(zhǎng)白山實(shí)景拍攝了一條紀(jì)錄片廣告來突出產(chǎn)品“天然水源”的賣點(diǎn)。“什么樣的水源，孕育什么樣的生命。”這條制作精良而且緊密扣題的廣告片收獲了行業(yè)內(nèi)外的廣泛關(guān)注。反觀《茶界中國(guó)》《了不起的匠人》等在熒屏中播放的紀(jì)錄片，不難發(fā)現(xiàn)，廣告片與紀(jì)錄片的區(qū)別和界限已經(jīng)不再明顯。“紀(jì)錄片與廣告內(nèi)容之間的主次關(guān)系，其實(shí)是目前國(guó)產(chǎn)紀(jì)錄片步入軌道后正在面臨的一大難題。”王冰笛對(duì)記者說。
紀(jì)錄片最基本的原則就是真實(shí)，不僅是分裂片段的真實(shí)，更是整體邏輯的真實(shí)。因?yàn)樯虡I(yè)原因出現(xiàn)在影片畫面中的信息暫且不談，而一些整體劇情都圍繞商業(yè)目的、目標(biāo)產(chǎn)品來展開的作品，無疑打破了這樣的規(guī)則。紀(jì)錄片《了不起的匠人》，在觀眾的期待與想象中，內(nèi)容的核心在于值得尊敬的傳統(tǒng)與匠心。但實(shí)際上，正因?yàn)槭鼙妼?duì)“匠心”的偏愛，這個(gè)元素成了背后產(chǎn)業(yè)鏈中最重要的賣點(diǎn)。隨著節(jié)目播出，匠心之作也被更多地生產(chǎn)銷售。發(fā)售版權(quán)、續(xù)約冠名商、開設(shè)淘寶店，一連串紀(jì)錄片相關(guān)的商業(yè)鏈條順暢銜接，在店鋪?zhàn)罨鸨碾A段，“知了萬物”的客單價(jià)達(dá)到2000元。
6年前，《舌尖上的中國(guó)》火爆熒屏，探索出了一條紀(jì)錄片成功商業(yè)化之路，《舌尖3》光是冠名就賣出了1個(gè)億;今年，《水果傳》的播出讓人們想起了當(dāng)年的《舌尖上的中國(guó)》，《水果傳》播出后，來自水果相關(guān)產(chǎn)業(yè)的果飲商、果品商、互聯(lián)網(wǎng)鮮果平臺(tái)，紛紛開始下訂單，節(jié)目中介紹的指橙等新奇水果，竟然在淘寶上一夜斷貨，足見紀(jì)錄片對(duì)年輕消費(fèi)市場(chǎng)的帶動(dòng)力。
紀(jì)錄片的商業(yè)化實(shí)踐，雖滿足了短期的資金需求，但卻不是行業(yè)長(zhǎng)期的發(fā)展之道。對(duì)作品品質(zhì)的堅(jiān)持是不能受到商業(yè)化影響的，正如上海紀(jì)實(shí)頻道總監(jiān)干超所說，“觀眾開始消費(fèi)升級(jí)，他們更追求高品質(zhì)、原創(chuàng)、真實(shí)的深刻內(nèi)容”。而對(duì)于內(nèi)容與運(yùn)營(yíng)之間的平衡問題，干超提出：“紀(jì)錄片不應(yīng)該商業(yè)化，但應(yīng)該兌現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。”畢竟，堅(jiān)持內(nèi)容品質(zhì)與創(chuàng)作者的主體性，才是一類作品蓬勃進(jìn)步的基礎(chǔ)。
另一方面，紀(jì)錄片人的創(chuàng)作理念也在支撐著這樣的觀點(diǎn)。導(dǎo)演任長(zhǎng)箴說：“好的紀(jì)錄片是有價(jià)值觀和哲學(xué)訴求的，它必須是完整的，紀(jì)錄片沒有篇幅留給商品，如果留給商品，那我的哲學(xué)表達(dá)就不完整了。”
現(xiàn)在在很多紀(jì)錄片人的眼里，商業(yè)訴求和創(chuàng)作愿望是無法相互融合的。持續(xù)產(chǎn)生的紀(jì)錄片廣告化現(xiàn)象，不禁令人擔(dān)心這份理念在市場(chǎng)中維持的可能。很多紀(jì)錄片作品看似拓展了自身的觸角，實(shí)則卻存在淪為單純商業(yè)手段的風(fēng)險(xiǎn)。
3不能因商業(yè)資金丟掉高品質(zhì)
商業(yè)資金只是承擔(dān)成本的手段，而不是紀(jì)錄片行業(yè)發(fā)展的標(biāo)桿。今年的生態(tài)健康美食紀(jì)錄片《萬物滋養(yǎng)》，從第一集就毫不掩飾地展現(xiàn)了合作方阿里健康在作品中的主要角色。從第一集之后，片子介紹的每一件補(bǔ)品都隱約透露著“商品”的氣息。從視頻網(wǎng)站的彈幕留言看，每一處故事的精彩片段，觀眾都在擔(dān)心廣告的出現(xiàn)。就這樣，上一秒那些歷史脈絡(luò)、科學(xué)知識(shí)給觀眾帶來的美好觀感，不斷被懷疑和警惕沖散。
《茶界中國(guó)》更是如此，商業(yè)合作影響了出發(fā)點(diǎn)的選擇，讓這部作品從始至終為別人做了“嫁衣”。一部紀(jì)實(shí)作品，如果因?yàn)閺V告而喪失了與觀眾之間關(guān)于“真實(shí)”的信任和默契，也就失去了藝術(shù)作品的自覺，那么，其他對(duì)流量和口碑的追求都是竭澤而漁。長(zhǎng)此以往，短暫的商機(jī)過后，觀眾的信任逐漸消磨殆盡，紀(jì)錄片漸有起色的行業(yè)活力將難免受創(chuàng)。
在王冰笛看來，“許多看似紀(jì)錄片風(fēng)格的商業(yè)廣告，也可以精美，可以別具匠心，可以有更高的藝術(shù)追求。紀(jì)錄片和這類作品的差異是真實(shí)，是遵從客觀真實(shí)和作者內(nèi)心的真實(shí)。真誠(chéng)、真實(shí)是紀(jì)錄片觀眾觀影的情感聯(lián)結(jié)點(diǎn)，如果失去這個(gè)連接，紀(jì)錄片只會(huì)成為廣告的一種樣貌，看似脫俗，其實(shí)失去獨(dú)立風(fēng)骨。紀(jì)錄片是生活的鹽，不是糖”。
雖然，當(dāng)下的紀(jì)錄片處在多元融合的浪潮下，但是只有本著與觀眾聯(lián)結(jié)默契的誠(chéng)意，紀(jì)錄片才能在產(chǎn)業(yè)化不斷完善的過程中，大步邁進(jìn)新時(shí)代。(牛夢(mèng)笛)
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