綜藝這塊蛋糕越來越難吃到了。這是近幾年來大部分綜藝制作方、運(yùn)營方的共識。“限娛令”、“限娃令”、“限星令”等政策方面的收緊是一方面，觀眾對越來越同質(zhì)化的綜藝內(nèi)容、形式、嘉賓的審美疲勞，越來越大的資金投入成本以及薄弱的變現(xiàn)能力，才是綜藝難做的最根本原因。
在風(fēng)云變幻的綜藝市場環(huán)境中，作為新三板上市不足兩年，主營綜藝節(jié)目投資、制作與運(yùn)營的大業(yè)創(chuàng)智互動傳媒股份有限公司(839242)，在2017年的市場成績卻可圈可點(diǎn)。
去年大業(yè)創(chuàng)智共出品、制作四檔熱門綜藝——《奔跑吧》、《創(chuàng)意中國》、《閃亮的爸爸》、《好運(yùn)旅行團(tuán)》，其中《奔跑吧》作為綜N代，繼續(xù)保持著前幾季的收視號召，在衛(wèi)視綜藝收視整體下滑的大趨勢下，平均收視率依然超過2%，實(shí)屬不易。
股市方面，大業(yè)創(chuàng)智公布的2017年度業(yè)績快報顯示，2017年大業(yè)創(chuàng)智總資產(chǎn)55520.35萬元，較2016年同比增長41.55%;實(shí)現(xiàn)歸屬于掛牌公司股東凈利潤9464.04萬元，同比增長40.19%，平均每股收益同比增加39.13%。
可以說，不論從哪個方面，被稱為“戶外綜藝第一股”的大業(yè)創(chuàng)智都不是空有其名。在研究大業(yè)創(chuàng)智2017年業(yè)務(wù)運(yùn)營模式后發(fā)現(xiàn)，其亮眼成績背后的主要因素在于大IP的流量價值最大化，用互聯(lián)網(wǎng)的思維來拆分，就是流量積累、流量變現(xiàn)、增強(qiáng)用戶黏度的三步走。
小標(biāo)一：曲線突圍，流量大IP的誕生
鑒于整體市場競爭環(huán)境和觀眾審美需求，2017年綜藝節(jié)目最大的一個特點(diǎn)在于回歸內(nèi)容。除了超大投資規(guī)模的大型綜藝，大部分綜藝項目的制作都從前幾年拼明星、拼嘉賓，轉(zhuǎn)變?yōu)槠磧?nèi)容、拼制作。這種突然的風(fēng)向變化，讓很多體量較大的老牌綜藝一時難以輕易轉(zhuǎn)身，為新的流量大IP創(chuàng)造切入市場的機(jī)會，而應(yīng)著這個機(jī)會登場的毫無疑問是爆款頻現(xiàn)的文化類綜藝。
從年初的《見字如面》、《朗讀者》和《中國詩詞大會》到年末的《國家寶藏》，文化類綜藝幾乎承包了一整年的行業(yè)熱點(diǎn)，也收獲了超高的口碑。根據(jù)豆瓣評分顯示，《見字如面2》9.4分，《朗讀者》8.6分，《中國詩詞大會2》8.5分，《國家寶藏》9.3分。
爆款的出現(xiàn)不可避免帶來新一輪的市場跟風(fēng)。一時間，各類文化綜藝層出不窮，比如浙江衛(wèi)視的《向上吧!詩歌》、江蘇衛(wèi)視的《成語中華》、安徽衛(wèi)視的《少年國學(xué)派》、山東衛(wèi)視的《國學(xué)小名士》……
大業(yè)創(chuàng)智顯然也發(fā)現(xiàn)了這一市場熱點(diǎn)，但他們卻沒有選擇制作同類型的文化綜藝，而是將眼光看向文創(chuàng)領(lǐng)域的創(chuàng)投類綜藝。去年11月隆重推出融合了文化、創(chuàng)投、綜藝元素的《創(chuàng)意中國》，成為國內(nèi)首檔聚焦文創(chuàng)領(lǐng)域的創(chuàng)投綜藝，既抓住了觀眾的關(guān)注熱點(diǎn)，又巧妙避開了文化類綜藝漸呈白熱化的市場競爭，悄然積累了一大批觀眾流量。
數(shù)據(jù)顯示，盡管文化類綜藝口碑出眾，但卻面臨叫好不叫座的尷尬局面。只有《中國詩詞大會》第二季的平均收視率突破了1%，《朗讀者》的平均收視率為0.91%，其他文化類綜藝的收視率更是在0.5-0.6%徘徊。而《創(chuàng)意中國》全國收視率達(dá)到0.75%，北京本地收視率達(dá)到3.48%，在省級衛(wèi)視同時段收視排名為榜首，可謂一匹黑馬。
值得注意的是，這并非大業(yè)創(chuàng)智第一次曲線突圍。隨著“二孩政策”的落地，親子類綜藝也迎來新一輪競爭。前有《爸爸去哪兒》、《爸爸回來了》等成熟流量IP，后有《放開我北鼻》、《了不起的孩子》等新興IP的追擊，大業(yè)創(chuàng)智出品的《閃亮的爸爸2》卻通過關(guān)注留守兒童問題的公益立意，突破了第一季的收視困局，打開了一方全新天地，并獲得人民日報等權(quán)威媒體的接連點(diǎn)贊。
大業(yè)創(chuàng)智這一系列的曲線突圍，目的不言而喻，都是為了搶占收視，但這并不是結(jié)束，更重要通過積累的流量，為接下來的IP變現(xiàn)打下市場基礎(chǔ)。
小標(biāo)二：IP產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營發(fā)力，促進(jìn)流量價值變現(xiàn)
綜藝作為一種商業(yè)性質(zhì)的項目，盈利多少、如何盈利是節(jié)目制作方和投資方不得不下力思考的重要環(huán)節(jié)。與頻現(xiàn)天價冠名費(fèi)的空前熱度相對應(yīng)的，卻是制作人“70%的網(wǎng)綜是賠錢的”的無奈感嘆。
其實(shí)相比傳統(tǒng)的靠贊助、廣告植入單線盈利的變現(xiàn)模式，如今綜藝IP的變現(xiàn)思路已經(jīng)開闊許多，大家漸漸意識到，綜藝節(jié)目持續(xù)性比電視電影更強(qiáng)，可以連續(xù)做多個季度，同時通過版權(quán)運(yùn)營可以開發(fā)豐富的衍生品，營收的爆發(fā)性也強(qiáng)。一時間綜藝圈基本人人都在談“打通上下游”、“建立產(chǎn)業(yè)鏈”，但究竟怎么做、能做多少才能讓這些思路不停留在口號階段，這就開始考驗綜藝團(tuán)隊的運(yùn)營手腕和能力，這也是綜藝領(lǐng)域馬太效應(yīng)加劇的原因之一。
國內(nèi)最開始探索綜藝衍生品的當(dāng)屬資源豐富的湖南衛(wèi)視，2013年推出的首部綜藝大電影《爸爸去哪兒》足以載入史冊，盡管由于制作粗糙引起觀眾和電影圈的詬病，卻瞬間打開了國內(nèi)綜藝變現(xiàn)的思路。
大業(yè)創(chuàng)智也在簽下《奔跑吧兄弟》版權(quán)運(yùn)營后，圍繞這個大IP進(jìn)行了一系列探索嘗試。比如2015年上映的《奔跑吧兄弟》大電影，上映首日就以7000萬票房成為當(dāng)日的排片冠軍，最后累計票房達(dá)4.35億。后又通過版權(quán)授權(quán)，開發(fā)了《奔跑吧兄弟賽車游戲》、《奔跑吧兄弟跑酷游戲》、《奔跑吧兄弟撕名牌大戰(zhàn)》、《閃亮的爸爸互動手游》等多款I(lǐng)P手游。
但大業(yè)創(chuàng)智關(guān)于綜藝變現(xiàn)進(jìn)行的諸多探索中，最值得一提的是將IP流量價值發(fā)揮到極致的拍攝地營銷。
隨著《奔跑吧兄弟》的熱播和明星嘉賓的帶動，節(jié)目走過的城市往往會一炮而紅，這種現(xiàn)象引起大業(yè)創(chuàng)智的注意。因此，在后來的節(jié)目制作中，大業(yè)創(chuàng)智尤為注重對拍攝城市地域文化、美食美景的深度挖掘和自然融入。比如第一季“楚漢之爭”、第三季“滿城盡待牡丹開”、第三季“尋饈記”點(diǎn)燃了觀眾對武漢、洛陽、西安三地的旅游熱情，甚至帶動了當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)和項目的升級。
拍攝地營銷的策略獲得空前成功，也讓許多城市綜合體、旅游目的地和景區(qū)紛紛向大業(yè)創(chuàng)智拋出橄欖枝。迪士尼就曾牽手大業(yè)創(chuàng)智，借力《閃亮的爸爸》將迪士尼元素植入運(yùn)用得淋漓盡致，通過精心策劃的節(jié)目環(huán)節(jié)，閃爸和孩子們的互動讓迪士尼“給大眾以夢想”的精神深入人心。
出色的IP產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營，讓大業(yè)創(chuàng)智在2017年的營業(yè)總收入高達(dá)30125.76萬元，同比增長29.83%;營業(yè)利潤12156.73萬，較2016年同期增長26.68%，大IP流量的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)可見一斑。
三、打造IP為核心的流量整合平臺，增強(qiáng)用戶品牌黏度
大部分綜藝都秉承著從線上到線下的發(fā)展路徑，而《創(chuàng)意中國》卻是少有的自下而上生長的綜藝，其節(jié)目的誕生源于北京市于2016年開始舉辦的文化創(chuàng)意創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽。大業(yè)創(chuàng)智所屬的大業(yè)傳媒集團(tuán)曾作為第二屆大賽的承辦方深度參與，為《創(chuàng)意中國》的創(chuàng)新打造積累了寶貴的經(jīng)驗，而線下線上邏輯順序的無意識逆轉(zhuǎn)倒讓大業(yè)創(chuàng)智想明白如何進(jìn)一步優(yōu)化IP平臺化運(yùn)作模式。
在承辦北京市文創(chuàng)大賽時，為了進(jìn)一步給文創(chuàng)創(chuàng)業(yè)者提供創(chuàng)業(yè)輔導(dǎo)、咨詢和投資資源對接等服務(wù)，大業(yè)傳媒集團(tuán)在指導(dǎo)單位和主辦方的支持下開始搭建創(chuàng)業(yè)服務(wù)平臺，而這個平臺中的不少投資機(jī)構(gòu)曾作為“百人天使投資團(tuán)”在《創(chuàng)意中國》中亮相，且在節(jié)目后實(shí)打?qū)嵉膶σ恍﹥?yōu)質(zhì)項目進(jìn)行了投資，展現(xiàn)出平臺資源共享的帶動效應(yīng)。
線下平臺細(xì)水長流的運(yùn)作模式開闊了《創(chuàng)意中國》節(jié)目的制作思路，幫助大業(yè)創(chuàng)智打破傳統(tǒng)創(chuàng)投類綜藝生硬的，過于注重結(jié)果的節(jié)目模式，形成文化+資本的平臺化戰(zhàn)略思維。而線上節(jié)目制作組豐富的傳播資源則進(jìn)一步為創(chuàng)業(yè)者拓寬資源平臺、展示平臺和流量平臺，這對初創(chuàng)階段的創(chuàng)業(yè)者是極為難得的外部渠道。線上線下通過流量互導(dǎo)，資源也開始互動循環(huán)，IP生態(tài)鏈的目的被四兩撥千斤的實(shí)現(xiàn)。
總體來看，國內(nèi)綜藝市場確實(shí)面臨著有口碑與收視不平衡的瓶頸期，但這其實(shí)是一件好事。因為在有足夠群眾需求保障的前提下，這個瓶頸期其實(shí)只是成長前的陣痛，讓所有人關(guān)注到目前綜藝市場確實(shí)不成熟。
而未來，隨著市場進(jìn)一步的優(yōu)勝劣汰，首先，綜藝團(tuán)隊將越來越職業(yè)化、專業(yè)化、分工化，構(gòu)成擁有組盤能力的大公司承接大型綜藝，輕量級公司制作小而美的垂直類綜藝的市場格局。其次，明星娛樂性綜藝的份額會進(jìn)一步減少直至形成精品為主導(dǎo)的市場平衡，而余出來的市場空缺，將由人工智能、科技、文化、旅游等這些既符合群眾精神需求，又貼近廣告商品牌，滿足社會消費(fèi)需求的類型綜藝進(jìn)行填補(bǔ)。最后，民族偉大復(fù)興的需求注定未來引進(jìn)類節(jié)目數(shù)量將逐漸減少，取而代之的是國人原創(chuàng)的優(yōu)質(zhì)、創(chuàng)意綜藝節(jié)目。
綜藝市場的發(fā)展其實(shí)可以參照國內(nèi)的電影市場，在經(jīng)歷了觀眾口碑打擊和資本退熱而消沉后，終于意識到自身不足，痛定思痛開始打磨作品，這才有今年春節(jié)檔的超口碑翻盤，希望綜藝市場也能盡早找準(zhǔn)時代脈搏，實(shí)現(xiàn)涅槃的一天。
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