互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入電影行業(yè)，曾一度讓人們?nèi)杠S，買票更方便了、票價(jià)更便宜了，但整個(gè)電影行業(yè)的焦慮也隨之而來(lái)。面對(duì)“既是運(yùn)動(dòng)員，又是裁判員”的互聯(lián)網(wǎng)公司，中國(guó)電影還沒有完全做好準(zhǔn)備，就已經(jīng)迎來(lái)了商業(yè)模式的巨大變革。
盡管2018年春節(jié)檔電影票房創(chuàng)下了同期歷史新高，但仍有出品方告訴記者，他們未來(lái)幾年不打算再參與春節(jié)檔的競(jìng)爭(zhēng)。
對(duì)于普通觀眾來(lái)說，春節(jié)檔無(wú)疑是看電影最好的時(shí)機(jī)。但有心人也一定注意到，2018年的春節(jié)檔，電影票價(jià)確實(shí)比過去幾年的同期票價(jià)高了。
看起來(lái)，網(wǎng)絡(luò)票務(wù)平臺(tái)和電影片方是這項(xiàng)規(guī)定最直接的受益者，然而，片方似乎也并沒有真正高興起來(lái)，因?yàn)槟切┛此苾?yōu)惠的低價(jià)票，其實(shí)是由片方自己出錢補(bǔ)貼的。電影行業(yè)給這樣的補(bǔ)貼取了個(gè)專業(yè)名稱，叫“票補(bǔ)”。
幾年前，網(wǎng)絡(luò)票務(wù)平臺(tái)還沒有太大的市場(chǎng)占有率，人們尚且習(xí)慣于通過非專業(yè)票務(wù)平臺(tái)的團(tuán)購(gòu)方式購(gòu)買電影票。那時(shí)，就已經(jīng)有不少?gòu)臉I(yè)者擔(dān)憂，團(tuán)購(gòu)平臺(tái)“燒錢”拉低票價(jià)占有市場(chǎng)，觀眾一旦被低票價(jià)“寵壞”，就不會(huì)再接受正常票價(jià)。
上海電影集團(tuán)董事長(zhǎng)任仲倫偶然在某銀行的電子屏幕上看到，凡是這家銀行的儲(chǔ)戶只花1元錢就看電影，為此感到擔(dān)憂：“如果觀眾拿到的票價(jià)真的如此之低，他們的消費(fèi)心理會(huì)怎樣?他們對(duì)中國(guó)電影的理解會(huì)怎樣?”
就在幾年后，網(wǎng)絡(luò)票務(wù)平臺(tái)接過團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的接力棒，通過“票補(bǔ)”的形式將票價(jià)一降再降。“‘票補(bǔ)’的產(chǎn)生其實(shí)是在購(gòu)票從線下往線上轉(zhuǎn)移的時(shí)期。幾年前，中國(guó)70%—80%的購(gòu)票在柜臺(tái)，現(xiàn)在重要檔期90%的觀眾是在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)購(gòu)票。當(dāng)年，‘票補(bǔ)’是網(wǎng)絡(luò)票務(wù)平臺(tái)爭(zhēng)取市場(chǎng)占有率的重要武器。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)票務(wù)平臺(tái)占有足夠大的市場(chǎng)時(shí)，便會(huì)停止‘票補(bǔ)’。”阿里巴巴集團(tuán)淘票票公司總裁李捷說。
的確，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)票務(wù)平臺(tái)的“票補(bǔ)”減少、票價(jià)回升時(shí)，觀眾已經(jīng)不再埋單了。這時(shí)，只剩下片方硬著頭皮將“票補(bǔ)”進(jìn)行下去，再度降低票價(jià)，以期將觀眾拉回電影院。網(wǎng)絡(luò)票務(wù)平臺(tái)則成了這場(chǎng)票價(jià)拉鋸戰(zhàn)中真正獲利的“漁翁”：一邊將“票補(bǔ)”的壓力巧妙地轉(zhuǎn)嫁給了片方，同時(shí)也收取著來(lái)自片方的越來(lái)越高的服務(wù)費(fèi)。
就在短短幾年間，網(wǎng)絡(luò)票務(wù)平臺(tái)似乎已經(jīng)改寫了電影行業(yè)傳統(tǒng)的商業(yè)模式。
當(dāng)然，可以肯定的是，互聯(lián)網(wǎng)公司進(jìn)入電影行業(yè)，網(wǎng)絡(luò)票務(wù)平臺(tái)發(fā)起的、由“票補(bǔ)”帶來(lái)的低票價(jià)，確實(shí)在過去幾年讓更多人走進(jìn)了電影院，為中國(guó)電影培育了龐大的新市場(chǎng)。但票價(jià)便宜了，為什么觀眾卻不是最終的受益者?
“行業(yè)里彌漫著一種普遍的焦慮，網(wǎng)絡(luò)票務(wù)平臺(tái)會(huì)告訴片方，你現(xiàn)在給出的這些‘票補(bǔ)’只能拉到有限的觀眾，而同期上映的其他影片片方已給出更高的‘票補(bǔ)’，這時(shí)，除了加大‘票補(bǔ)’投入，別無(wú)他路。”一位制片公司負(fù)責(zé)人說。
采訪中，不少片方將網(wǎng)絡(luò)票務(wù)平臺(tái)的這種交流方式稱為“要挾”。“過去我們以為網(wǎng)絡(luò)票務(wù)平臺(tái)能為片方提供客觀的用戶消費(fèi)行為數(shù)據(jù)，幫助電影行業(yè)更好地了解市場(chǎng)，但現(xiàn)在看來(lái)不是這樣。”樂創(chuàng)文娛董事長(zhǎng)張昭說，“如果網(wǎng)絡(luò)票務(wù)平臺(tái)為了收取更高的服務(wù)費(fèi)來(lái)哄抬‘票補(bǔ)’，片方之間比花錢超過比內(nèi)容，市場(chǎng)就會(huì)失去理性。”
比通過“票補(bǔ)”降低票價(jià)更讓從業(yè)者頭疼的是，一些片方為了讓影片上映最初幾天的票房看起來(lái)更“漂亮”，不惜擲重金鎖定放映場(chǎng)次，這樣一來(lái)也就擠占了同期上映的其他影片的排片空間。極端的時(shí)候，某些影片的單日排片率高達(dá)90%，但上映幾天后，票房又很快被口碑好的影片逆襲。
華誼兄弟副董事長(zhǎng)王中磊表示：“內(nèi)容提供商難免會(huì)被這些新的商業(yè)模式綁架，不僅創(chuàng)作初衷被裹挾，甚至?xí)a(chǎn)生錯(cuò)覺，認(rèn)為電影拍得好不好不重要，只要‘票補(bǔ)’功課做足就夠了。”
由此帶來(lái)的惡性循環(huán)是，越是資金雄厚的片方，越有錢“票補(bǔ)”和“鎖場(chǎng)”，市場(chǎng)占有率也就越大;越是中小成本影片的片方，“票補(bǔ)”和“鎖場(chǎng)”的資金越有限，市場(chǎng)曝光的幾率也就越小。“這樣下去，中小成本的影片怎么辦呢?青年導(dǎo)演的機(jī)會(huì)在哪里呢?”導(dǎo)演馮小剛對(duì)此感到憂慮。
不少?gòu)臉I(yè)者呼吁全面取消“票補(bǔ)”和“鎖場(chǎng)”，以此促進(jìn)行業(yè)的公平競(jìng)爭(zhēng)，但李捷認(rèn)為，短時(shí)間內(nèi)，“票補(bǔ)”并不會(huì)完全消失。“主要原因是電影院的上座率比較低，全國(guó)電影院目前的平均上座率僅15%左右，大部分電影院經(jīng)營(yíng)并不好，只有20%—30%的電影院處在贏利狀態(tài)。這種情況下，影院還是要靠票價(jià)來(lái)拉動(dòng)上座率。網(wǎng)絡(luò)票務(wù)平臺(tái)把‘票補(bǔ)’停了很容易，但只要影院經(jīng)營(yíng)還有困難，片方與影院還是有可能聯(lián)合起來(lái)‘鎖場(chǎng)’，與相對(duì)透明的‘票補(bǔ)’比起來(lái)，這種暗箱操作對(duì)行業(yè)的危害更大。”
令更多片方感到無(wú)奈的是，以強(qiáng)大資本做支撐的互聯(lián)網(wǎng)公司進(jìn)入電影行業(yè)后，他們所涉足的并非只有票務(wù)平臺(tái)業(yè)務(wù)，而是深入到制片、營(yíng)銷、發(fā)行等電影產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)。不少片方認(rèn)為，在這場(chǎng)不公平的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，這些網(wǎng)絡(luò)票務(wù)平臺(tái)既是運(yùn)動(dòng)員，又是裁判員，他們既參與了不少影片的投資，同時(shí)還利用自己的平臺(tái)進(jìn)行宣傳，進(jìn)而與影院合作加大排片。在缺乏反壟斷制約和監(jiān)管的前提下，傳統(tǒng)的電影片方在競(jìng)爭(zhēng)中，從一開始已經(jīng)處于不利地位。
清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授尹鴻認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)入之所以對(duì)傳統(tǒng)電影行業(yè)帶來(lái)如此大的沖擊，歸根到底還是中國(guó)電影的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不夠完善。“畢竟，中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)化改革從2003年啟動(dòng)以來(lái)，市場(chǎng)化進(jìn)程剛走過15年，不少非市場(chǎng)化造成的問題還沒有從根本上得到解決。而互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)從一誕生就是高度市場(chǎng)化的，與生俱來(lái)?yè)碛懈鼜?qiáng)的市場(chǎng)應(yīng)變能力和自我整合能力。”
采訪中，記者了解到，目前的網(wǎng)絡(luò)票務(wù)平臺(tái)市場(chǎng)中，已呈現(xiàn)“2+N”的格局，“2”指的是阿里巴巴集團(tuán)旗下的淘票票和擁有騰訊注資背景的貓眼，“N”指的是微信、支付寶、新浪等票務(wù)平臺(tái)。尹鴻認(rèn)為，同這種高度自我整合后的產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)相比，目前全國(guó)擁有持續(xù)制片能力的企業(yè)有數(shù)百家，全國(guó)城市院線也有近50家，這些資源過度分散，使得它們的話語(yǔ)權(quán)被分散和削弱。
“要解決不公平的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，關(guān)鍵是要繼續(xù)深化電影行業(yè)的產(chǎn)業(yè)化改革。”尹鴻認(rèn)為，電影產(chǎn)業(yè)的上下游都必須在產(chǎn)業(yè)化改革的進(jìn)程中不斷實(shí)現(xiàn)優(yōu)勝劣汰，加快自身的整合進(jìn)度。與此同時(shí)，行業(yè)協(xié)會(huì)也應(yīng)當(dāng)在規(guī)范市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的過程中發(fā)揮相應(yīng)的作用。尤其是在票價(jià)政策的制訂方面，當(dāng)依據(jù)不同地域經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人均收入水平的不同，參考不同檔期、不同時(shí)段的上座率來(lái)制訂最低價(jià)格，而不是采取一刀切的方式來(lái)解決市場(chǎng)發(fā)展中出現(xiàn)的問題。
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