致力于成為全球第一“數(shù)字消費零售企業(yè)”的優(yōu)衣庫，3 月 3 日攜手天貓超級品牌日，在上海淮海中路全球旗艦店首次以直播的形式開啟主題為“The Art of Everyday Life 悅享「美」天新靈感”的 23SS 春夏全品類新品發(fā)布時裝秀。
優(yōu)衣庫入華二十幾年后的今天，直播作為“數(shù)字消費”最強引擎，毋庸置疑被品牌視為馳騁商業(yè)江湖的搏殺新利器。從 20 年 9 月常駐天貓平臺“貨架直播 1.0”，到聯(lián)動線下門店“探店直播 2.0”，再到 22 年 9 月上海全球旗艦店設立店播間的“內(nèi)容直播 3.0”，不難看出，優(yōu)衣庫對直播的定義也從傳遞活動訊息促進銷售轉(zhuǎn)化的流量渠道，迭代升級為承載品牌數(shù)字化內(nèi)容營銷的重要舞臺。
(資料圖片僅供參考)
天貓超級品牌日首度攜手優(yōu)衣庫，為何押寶內(nèi)容化直播創(chuàng)新？
邁入“直播 3.0 時代”短短半年優(yōu)衣庫直播創(chuàng)新升級意愿不減，再度扔出重磅炸彈——首度攜手天貓超級品牌日開啟 23 年春夏新品發(fā)布直播。
2022 財報顯示，優(yōu)衣庫大中華區(qū)銷售額升至 5385 億日元，增長達 1.1%，中國已成為優(yōu)衣庫第二大市場。從“傳統(tǒng)賣貨時代”入駐天貓“早早吃螃蟹”，到如今聯(lián)動賦能全球首家門店直播間，也讓我們從中嗅出優(yōu)衣庫企圖筑高品牌在直播賽道乃至國內(nèi)數(shù)字營銷的護城河，以維持在華銷售增長態(tài)勢的策略意圖。
受益于數(shù)字化布局的優(yōu)衣庫始終沒有停下對國內(nèi)數(shù)字營銷領(lǐng)域的創(chuàng)新升級，也為本次天貓超級品牌日與優(yōu)衣庫的攜手奠定了堅實的合作基礎。此外，天貓近年來針對直播領(lǐng)域的一系列內(nèi)容化創(chuàng)新，與優(yōu)衣庫加速內(nèi)容化直播升級的策略高度契合。
“因店制宜”解碼創(chuàng)新升級，天貓超級品牌日聯(lián)動優(yōu)衣庫共創(chuàng)“超級內(nèi)容直播”
與天貓超級品牌日的合作，作為優(yōu)衣庫 23SS 春夏全球巡展的中國首站，不同于往年以探店、帶貨為主開展的品牌自播，本次天貓超級品牌日聯(lián)手優(yōu)衣庫打造了一場更具新意的“超級內(nèi)容直播”。圍繞“The Art of Everyday Life 悅享「美」天新靈感”，將「賣場」改造為本季新品的「秀場」，引爆優(yōu)衣庫新品發(fā)布這一高光時刻，于直播當晚突破百萬場觀，成功將本次直播內(nèi)容創(chuàng)新打造為“品牌超級營銷事件”，最終實現(xiàn)對“超級人群”的心智種草，對興趣 TA 的破圈種草，以及對泛人群的產(chǎn)品種草，并快速轉(zhuǎn)化為業(yè)績增長。
“因店制宜”成為本次雙方聯(lián)手升級直播內(nèi)容創(chuàng)新的關(guān)鍵詞。從秀場直播延伸至線下門店，“因店制宜”的創(chuàng)新覆蓋新產(chǎn)品、新內(nèi)容、新形式，為消費者呈現(xiàn)了一場充滿“新意”的沉浸式互動消費體驗。
貼合優(yōu)衣庫品牌定位，天貓超級品牌日為營造親民、活潑的氛圍，“因店制宜”特別設置第二現(xiàn)場，邀請時尚媒體業(yè)內(nèi)人士與消費者一同直播看秀，實時解讀新品靈感和穿搭設計，例如天貓超級品牌日首發(fā)的新品、?裝 INES 設計師聯(lián)名、新機能運動防曬、裸感透氣輕氧 BRA、動漫街潮 UT 等。更以專業(yè)視角結(jié)合時尚流行趨勢，分享對本季新品主張以及品牌生活方式哲學的見解，提升消費者在直播間云看秀的趣味和體驗。
此外，天貓超級品牌日攜手優(yōu)衣庫開啟新品發(fā)布直播期間，消費者亦可到店打卡，收獲天貓超級品牌日與優(yōu)衣庫限量聯(lián)名花束等專屬禮品。從線上回流至線下門店，強化消費者好感的同時，以花為溝通載體巧妙融入春夏新品主張，也讓消費者更加直觀感知優(yōu)衣庫本季新品設計靈感。
時尚大秀與生活化場景結(jié)合屢見不鮮，但將日常消費的門店改造為秀場的寥寥無幾。消費者在新品發(fā)布的第一時間，即可通過天貓優(yōu)衣庫直播間云享本次新品發(fā)布秀，顛覆消費者對以往時裝秀的高冷印象，對于定位親民的優(yōu)衣庫來說，不失為一次成功拉近與消費者距離的嘗新。
天貓超級品牌日作為天貓旗下王牌 IP，與優(yōu)衣庫強強聯(lián)合直播造勢，在“超級內(nèi)容”的營銷創(chuàng)新力、“超級事件”的話題影響力、“超級人群”的流量聚合力等多個維度加碼優(yōu)衣庫品牌數(shù)字營銷，通過“提升直播間傳播曝光及成交-回流品牌線下門店互動體驗”，形成線上線下完整營銷鏈路，場景化直播內(nèi)容創(chuàng)新，直達消費者的五感體驗互動，超百萬場觀的效果轉(zhuǎn)化，不僅令優(yōu)衣庫“LifeWear”生活方式哲學再度破圈，更是消費者對于本次 “超級內(nèi)容直播”創(chuàng)新合作的肯定。
成功演繹直播內(nèi)容創(chuàng)新反哺生意增長，兩強聯(lián)手打造服裝行業(yè)標桿案例
天貓超級品牌日與優(yōu)衣庫本次卓有成效的玩法演繹，也為品牌探索直播內(nèi)容創(chuàng)新反哺生意增長，提供了行業(yè)標桿案例洞察。經(jīng)濟復蘇元年，回歸正常生活帶來的消費回暖，對直播市場高占有率的服飾行業(yè)來說，需要抓住生意爆發(fā)的契機節(jié)點，也對品牌數(shù)字零售體驗提出了更高的要求。艾媒咨詢調(diào)研顯示，國內(nèi)消費者從電商平臺（67.9%）購買服飾的比重最大，線下服飾實體店（55.5%）次之。未來，精致內(nèi)容化直播打法將持續(xù)反哺品牌數(shù)字零售服務體驗。千篇一律的帶貨直播形式，除短期銷量提升外缺乏持續(xù)動能。
作為最早入駐天貓的全球品牌之一，二者相遇于國內(nèi)電商平臺發(fā)展之初，強強聯(lián)合令優(yōu)衣庫加速駛?cè)朐谌A數(shù)字新零售快車道，連續(xù)九年蟬聯(lián)天貓“雙 11”服飾類目銷冠。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021 年，中國直播電商行業(yè)的總規(guī)模達到 12,012 億元，預計到 2025 年規(guī)模將達到 21,373 億元。未來，直播電商作為核心細分賽道仍將領(lǐng)跑整個行業(yè)高速增長。社交媒體坐擁 2 億+粉絲的優(yōu)衣庫，在中國市場一直扮演創(chuàng)新角色，從通過天貓平臺開啟品牌自播，到本季春夏新品攜手天貓超級品牌日 IP 發(fā)力直播內(nèi)容創(chuàng)新，見證天貓超級品牌日在內(nèi)容直播賽道的創(chuàng)新力爆發(fā)，為優(yōu)衣庫生意持續(xù)增長乃至核心賽道行業(yè)排名晉升供給新燃料。雙方本次攜手并不是簡單打造了一場品牌數(shù)字營銷事件，更重要的是，在直播細分賽道廝殺愈演愈烈的境況下，利用內(nèi)容化直播創(chuàng)新打法強化品牌數(shù)字營銷壁壘。?
互聯(lián)網(wǎng)存量時代迫使品牌在直播江湖中“卷出創(chuàng)意”“卷出特色”。天貓超級品牌日攜手優(yōu)衣庫，也讓更多品牌看到借助直播內(nèi)容創(chuàng)新以實現(xiàn)流量突圍的可能。艾媒咨詢報告顯示，中國服飾企業(yè)未來將逐漸向高端化、品牌化方向發(fā)展，預計 2025 年將達到 11,071 億元。本次天貓超級品牌日與優(yōu)衣庫的聯(lián)動，為整個服裝行業(yè)及品牌指明了如何利用直播內(nèi)容創(chuàng)新實現(xiàn)線上線下相生相勝，共同搭建品牌中心化營銷舞臺的新思路。高度依賴線下零售渠道的服裝品牌，未來仍需要從數(shù)字端優(yōu)化直播策略，掙脫品牌直播與門店競爭內(nèi)耗。此次合作，展示了如何通過直播內(nèi)容創(chuàng)新筑建品牌中心化營銷流量場域，聯(lián)動門店完善消費者互動體驗，線上線下和諧共生以共同帶動品牌生意增長的一整套組合拳。讓服裝行業(yè)眾多品牌看到內(nèi)容化直播創(chuàng)新的價值所在，發(fā)現(xiàn)更具普適價值的數(shù)字營銷升級驅(qū)動。WWD
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撰文 ?Lilian
圖片來源品牌提供
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