去年，陳冠希位于北京三里屯的潮牌店正式停業(yè)，這則消息讓曾經的潮流愛好者們紛紛唏噓不已。
隔壁余文樂的MADNESS狀況也不甚樂觀，近日除了天貓旗艦店關閉外，也不斷有傳聞表示MADNESS位于三里屯的店鋪也將在合約到期后不再續(xù)約。
(資料圖片)
第一代潮牌背后的潮流明星
借助藝人光環(huán)，粉絲效應帶來的巨大流量入口，令明星做潮牌已然成為一種必備副業(yè)技能。
然而有個殘酷的事實是：明星個人潮流品牌與其自身的命運往往緊密相連。
比如陳冠希、余文樂一眾明星的活躍期與他們品牌的巔峰時期幾乎重疊。哪怕潮牌本意并非以借助明星效應生存，但在新媒體替代傳統(tǒng)媒體的今天，流量曝光的下滑，讓消費者對這些老牌明星主理人不再如以往般追捧。
潮牌StayReal在成立十四周年后的2017年，因品牌擴張?zhí)^迅速，品牌預算吃緊大批量裁員瘦身，2021年，店鋪沒捱過疫情影響，導致多家門店無預兆關門。
熱愛潮流的好友組合李晨和潘瑋柏也開過一家屬于自己的潮牌店——New Project Center，也就是我們熟知的NPC。2010年年初，NPC首家實體店在上海正式開幕，李晨負責線上線下的運營合作，潘瑋柏則借助個人流量為店鋪進行推廣。多年來兩人合作默契，已在上海、杭州、成都、 南京等地都開設了七家分店，銷量如潮。
不過在做了10年的潮流地標后，上海長樂路店鋪還是于2018年宣布結業(yè)，接著自主品牌MLGB又因品牌名稱涉嫌低俗被宣布商標無效化。
流量是潮牌最火爆時期的營銷密碼，這就不得不說到I.T，這個香港潮牌集團在2020年12月從港股退市，與此相應的是，公司業(yè)績下滑嚴重。其致命的短板，就存在于社交媒體營銷方面的缺失。
被同樣問題困擾的還有曾經火爆的日潮美潮品牌們，它們因為想要維持自身人設拒絕加入這種商業(yè)模式，例如BAPE和NEIGHBORHOOD等品牌，在小紅書上至今都沒有一個官方賬號。
年輕人還在追捧潮牌嗎？
“潮牌”這個中文詞匯源于英文單詞Streetwear，中國的潮流愛好者們在這些街頭服飾品牌進入國內后，冠以“潮牌”的稱號直至今天。這種街頭服飾風格從1970-1980年代的紐約嘻哈時尚和加州沖浪文化，發(fā)展到包含運動裝、朋克、滑板、日本街頭時尚的元素。
但這些外國血統(tǒng)的潮牌們真正在中國年輕消費者當中火起來，還是2000年往后的事情。
BAPE，EVISU以及mastermind JAPAN這些日潮的教父級品牌都在這同一時期進入中國市場。
華人明星中當之無愧的“潮王”陳冠希，結識了潮牌BAPE的主理人Nigo和東京街頭教父藤原浩，受到啟發(fā)后回國創(chuàng)立了CLOT。
陳冠希之后，越來越多的明星藝人，上場自創(chuàng)潮牌，于是周杰倫創(chuàng)辦了PHANTACi，上面提到的李晨、潘瑋柏的NPC，張震岳的WNP，余文樂的MADNESS等也悉數(shù)登場。
嗅到“潮牌商機”的I.T集團，2002年在上海最年輕化的新天地板塊開業(yè)了內地首家品牌集合門店，不少國內年輕人于此第一次接觸到了大量日本以及香港的潮流品牌們。
彼時不管是新天地還是三里屯街頭，潮流街拍中半數(shù)以上的穿搭一定有著BAPE鯊魚帽混搭EVISU牛仔褲的熟悉元素，人人網上受人追捧的“男神女神”們也總是不禁意間露出MMJ閃鉆骷髏頭的背影。
上班上課很痛苦，但早起為潮流單品排隊是他們的必修之路。BAPE STA鞋款的首次發(fā)售也好，Supreme的每周新品限售也好，對于潮牌歷史都是一個個重要里程碑，店鋪門前夸張的排隊景象，都不難看出在那十年內，消費者們對潮牌的喜愛。
2010年之后，伴隨Stüssy、Off-White、Supreme、克羅心等歐美潮牌提高聲量席卷市場，中國消費者喜愛的潮流模式再次改變。
這段時間的日韓甚至內娛當紅偶像，MV里并非像如今只出現(xiàn)奢侈品，潮牌們才是當時的主角，明星的全面帶貨讓潮牌販子最愛使用的關鍵詞都成為了“權志龍同款”，“陳冠希同款”。
誰在影響潮牌購買力？
不過Instagram、微信、小紅書等社交媒體平臺正在讓消費市場從品牌驅動轉變?yōu)楫a品驅動，而沒有及時抓住這一領域投資的品牌們，被消費者逐步淘汰也有跡可循。
瞬息萬變的互聯(lián)網，不斷塑造著Z世代的審美偏好，快速變化的文化符號形成了一個接一個消費熱潮，諸如Supreme此類懂得營銷的品牌成為了那1%被看到的大眾潮流，但原本相對“地下”的品牌定位，令其消費群體無限擴大的后果就是不再被小眾圈層文化承認。
消費者們又愛又恨的饑餓營銷早就是潮牌們的潛規(guī)則——位于紐約Lafayette的Supreme二手店的店主曾經向媒體表示過：“當某款產品非常熱銷時，Supreme反而會停止生產，這讓它在二手市場的價格奇高?！?/p>
潮牌們?yōu)榱舜婊顮幭嘈Х碌臓I銷模式，讓街潮環(huán)境一差再差。當下的潮牌文化與streetwear所想表達的認知已經無關，價格標簽才是主流，消費者對風格的關注越來越少，反而把潮牌階級分成了三六九等，這本身就與街頭文化原本的理念大相徑庭，就更無法讓消費群體對其文化符號產生歸屬感。
更明顯的原來是，潮牌這張大餅誰都想來分一口。街頭與秀場、潮流品牌與高級定制，原本截然不同的場景與風格，如今卻在悄然融合，并逐漸發(fā)展成為流行趨勢。
“Stüssy x DIOR”，“LV x Supreme”，“BALENCIAGA x Adidas”....越來越多的街頭出身的潮流品牌與奢侈品時裝屋品牌展開聯(lián)名，不管是街頭潮牌想要跨越階層，還是老牌時裝屋在迎合更多年輕一代受眾群體，無論出于何種考量，這些品牌們都做到了雙贏。
那些無法與奢侈品扯上關聯(lián)的小眾潮牌們，眼睜睜看著消費者被不斷瓜分稀釋，卻也無能無力。
不過話說回來，第一批潮牌不斷在后退的原因，也有一部分來自于新世代消費者奇高的不穩(wěn)定性和極低的品牌忠誠度。
老牌難以前進，新品牌也越來越難獲得成功，背后是人群消費觀念和習慣的轉變。
令它們頭疼的是，“Z世代”的消費偏好不是更趨同，而是更具個性。“Z世代”的生活方式與喜好頗有些“離經叛道”、“飄忽不定”，他們?yōu)槭裁炊I單、怎樣去買單變得越來越難以捉摸。
抖音、快手、小紅書等等短視頻平臺讓所有信息都短平快地被年輕人快速吸收，因此他們對于新品牌的接受和厭倦速度都極快，甚至表現(xiàn)出非常明顯的“喜新厭舊”偏好。
對他們而言，“潮流是一個每天都在發(fā)生的事情”。
潮牌的下一個出口來了嗎？
不過前有老牌潮牌遭遇危機，后就有國潮服飾在電商平臺的助攻下，迎來了黃金年代。
隨著不斷出臺的政策促進國內紡織服裝發(fā)展與出口，在傳統(tǒng)老品牌勇于轉型試錯的同時，新一批國潮服裝品牌不斷用新思維，讓這批2.0版本的國潮品牌在國內市場中脫穎而出。
例如被譽為“國潮之光”的李寧，隨著“中國李寧”2018年在紐約時尚周大放異彩，時裝周后僅僅一個月，其股價就上漲27%，市值增加近100億港元。
李寧聰明地從純運動品牌轉型后，推出更潮牌定位的全新獨立運動時尚品牌LI-NING 1990，進一步加深了與“Z世代”的溝通。
還有純電商出生，更能代表國潮2.0世代的Randomevent。這個被譽為“國潮設計天花板“的品牌起初只是在淘寶開店，如今已在上海、北京、杭州開出三家門店。
實體與線上同時經營讓Randomevent在眾多電商品牌中殺出重圍——實體店鋪讓消費者可以直觀地體驗產品質量和品牌理念，不定期舉辦的活動增強與消費者的黏性；而線上平臺則承擔著銷售量和銷售范圍的擴大，并快速有效地擴大品牌影響。
通過多次和先鋒藝術家，以及Puma、Adidas等其他傳統(tǒng)運動品牌推出聯(lián)名系列，產品設計結合線下店鋪的藝術裝置來強調品牌的“體驗式消費感”，用對標年輕群體的設計來牢牢鎖定自己的客群。
除了品牌個體們有獨立規(guī)劃發(fā)展外，例如小紅書或抖音等新媒體帶貨平臺的崛起，給了所有國潮品牌一視同仁的好機會。
從《2021 抖音電商國貨發(fā)展年度報告》來看，抖音電商在扶持國貨方面布局已久。整個2021年，“助力國貨發(fā)展”是抖音電商發(fā)展的關鍵詞。無論是新銳國潮品牌，還是老字號國貨品牌，這一年在抖音電商的銷量都快速上漲。
電商平臺政策的改變也是因為直播電商迎來了發(fā)展新風口，直播作為一種新型的營銷溝通手段，憑借其傳播力度大、互動性強等特點，擴大了不少國潮品牌的影響力。平臺甚至聯(lián)合李佳琦以及薇婭等頭部大主播專門帶來國貨專場，以求養(yǎng)成消費者長期看到、支持、適用國產品牌的長久目的。
因此，在這個互聯(lián)網發(fā)生深度變化的時代，回頭再看第一代中國潮牌的下坡路，似乎一切都順理成章了。
撰文：weilai
編輯：Sebastian
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