盡管對(duì)宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)的憂(yōu)慮仍然存在，零售商、品牌高管和分析師都預(yù)計(jì)大眾美妝市場(chǎng)在 2023 年的前景一片光明。
大眾美妝零售商們找到了新的差異化策略，經(jīng)濟(jì)環(huán)境不確定性帶來(lái)的消費(fèi)行為變化也能成為其增長(zhǎng)的機(jī)遇，美妝制造商們也發(fā)現(xiàn)，它們所涉足的所有品類(lèi)都呈現(xiàn)出增長(zhǎng)勢(shì)頭。
“大眾市場(chǎng)正處于一個(gè)非常有趣的位置，”WSL 戰(zhàn)略零售的首席執(zhí)行官兼零售分析師 Wendy Liebmann 說(shuō)道，她表示，盡管經(jīng)濟(jì)衰退的大環(huán)境肯定會(huì)影響到消費(fèi)者的支出，但品牌和零售商將會(huì)受益——只要他們以正確的戰(zhàn)略來(lái)應(yīng)對(duì)。
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Liebmann 認(rèn)為在經(jīng)濟(jì)衰退的影響下，“那些一直在購(gòu)買(mǎi)高端或奢侈產(chǎn)品的人，會(huì)選擇分期付款，或是尋找更實(shí)惠的價(jià)格，但我們不能只這樣認(rèn)為，省錢(qián)的方法有很多。”她同時(shí)指出有多種價(jià)位選擇以及避免過(guò)多的促銷(xiāo)活動(dòng)是推動(dòng)客流量和門(mén)店銷(xiāo)售的關(guān)鍵。
“定價(jià)更親民的零售店必須意識(shí)到，要為顧客提供更多購(gòu)物選擇。這個(gè)領(lǐng)域需要一些非常精細(xì)和’聰明’的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，讓美妝消費(fèi)者可以有不同的選擇，這樣零售商才能在市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。”Liebmann 說(shuō)道，“無(wú)論是在 Target 百貨還是在沃爾瑪，無(wú)論是通過(guò)藥店渠道購(gòu)買(mǎi)美容產(chǎn)品，還是從商店渠道購(gòu)買(mǎi)，我們都能看到差異化的必要性和緊迫性，零售商們也的確在提出不同的方案。”
比如 Ulta Beauty 根據(jù)價(jià)格點(diǎn)和品類(lèi)重新打造了其門(mén)店布局。該零售商調(diào)整模式的根本原因，是為了迎合那些在后疫情時(shí)代，對(duì)購(gòu)物渠道選擇更多樣的顧客。
Ulta Beauty 商品高級(jí)副總裁 Maria Salcedo 說(shuō):“Ulta Beauty 顧客的購(gòu)物過(guò)程并不是固定的，因此我們獨(dú)特的商業(yè)模式能夠吸引到如今的美妝消費(fèi)者。對(duì)顧客來(lái)說(shuō)，這里就是一個(gè)美妝游樂(lè)場(chǎng)，可以自行探索各種品類(lèi)，感受不同的品牌和產(chǎn)品，進(jìn)而從中得到靈感?！?/p>
Ulta Beauty 首席執(zhí)行官 Dave Kimbell 也表示：“無(wú)論顧客選擇什么價(jià)位，我們都有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)來(lái)為他們提供產(chǎn)品和服務(wù)?！?/p>
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藥妝店也開(kāi)始引入更多定位的品牌，CVS 就通過(guò)其“皮膚護(hù)理中心”涉足奢侈美妝，Wander beauty、Bloom 和 Volition beauty 等品牌登陸 CVS 的貨架；主要面向中等收入群體的 Kohl’s 和 Target 也分別與 Sephora 和 Ulta 建立了合作關(guān)系，為消費(fèi)者提供更高端的美妝產(chǎn)品，沃爾瑪也與 Space NK 合作，通過(guò)超市中的店中店銷(xiāo)售諸如 By Terry、Philip B 這樣的奢侈美妝個(gè)護(hù)品牌。
CVS 美妝個(gè)護(hù)副總裁 Andrea Harrison 表示，“皮膚護(hù)理中心”是將其選品邁向奢侈定位的第一步，但同時(shí)也提供為消費(fèi)折減輕錢(qián)包負(fù)擔(dān)的選擇。
在 Ulta 2022 年第三季度的財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)議上，Kimbell 曾提到“大眾品牌的增長(zhǎng)速度略快于奢侈美妝品牌?！彼€將消費(fèi)者參與度的提高歸功于 E.l.f、Nyx、The Ordinary、CeraVe 等品牌發(fā)布的新產(chǎn)品。
Salcedo 補(bǔ)充道：“消費(fèi)者很喜歡大眾品牌帶來(lái)的多選擇性和靈活性。美妝是一個(gè)能夠讓人表達(dá)和試驗(yàn)的品類(lèi)，大眾品牌正好可以讓消費(fèi)者以親民的價(jià)格，更多地去探索和發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品?！?/p>
“長(zhǎng)期以來(lái)，我一直看好大眾美妝產(chǎn)品，在疫情期間也是如此，即使當(dāng)時(shí)由于人們受到很多限制，彩妝銷(xiāo)售非常困難，”E.l.f Beauty 首席執(zhí)行官 Tarang Amin 說(shuō)道，“我非常清楚，人們有很多被壓抑的消費(fèi)需求——人們想要走出去，想要表達(dá)自己，這就是我們面對(duì)的情況?！彼硎?，E.l.f. 已經(jīng)連續(xù) 15 個(gè)季度實(shí)現(xiàn)了凈銷(xiāo)售增長(zhǎng)，在護(hù)膚品和彩妝領(lǐng)域的市場(chǎng)份額也在不斷擴(kuò)大。
科蒂大眾美妝部門(mén)首席品牌官 Stefano Curti 在年初時(shí)表示，過(guò)去 11 個(gè)月，科蒂大眾美妝業(yè)務(wù)的市場(chǎng)份額也在持續(xù)增長(zhǎng)，“我們的首要目標(biāo)是繼續(xù)推動(dòng)市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)勢(shì)頭。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，我們將鞏固已經(jīng)取得的進(jìn)展，并將我們的大眾品牌拓展到護(hù)膚等新的領(lǐng)域?！?/p>
根據(jù)歐萊雅集團(tuán)剛剛公布的 2022 年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，大眾化妝品部門(mén)的增速達(dá)到 14.6%，該公司的北美大眾化妝品部門(mén)總裁 Nathalie Gerschtein 稱(chēng)增長(zhǎng)是由于“今年的產(chǎn)品很好地融合了創(chuàng)新，同時(shí)市場(chǎng)也有很好的復(fù)蘇勢(shì)頭?！?/p>
增強(qiáng)數(shù)據(jù)能力也是 Gerschtein 的目標(biāo)之一，她說(shuō)：“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)者中心戰(zhàn)略一直是我們非常關(guān)注的焦點(diǎn)，我們將繼續(xù)提升這一優(yōu)勢(shì)。”
Gerschtein 預(yù)計(jì)，今年化妝品的銷(xiāo)售成績(jī)將超過(guò)疫情前的水平，而促進(jìn)其增長(zhǎng)也是她的首要任務(wù)。“消費(fèi)者，尤其是那些年輕的消費(fèi)者，對(duì)用化妝品嘗試新的妝容非常感興趣，并且越來(lái)越大膽?！?/p>
“第二重要的是護(hù)膚領(lǐng)域。很明顯，成分和科學(xué)支持的功效變得越來(lái)越重要，護(hù)膚品消費(fèi)者們都希望買(mǎi)到能夠幫助他們解決皮膚問(wèn)題的產(chǎn)品，人們不想把錢(qián)花在那些對(duì)他們起不到任何作用的東西上，”Gerschtein 繼續(xù)說(shuō)道，“你會(huì)發(fā)現(xiàn)他們更注重測(cè)評(píng)和教程，同時(shí)消費(fèi)者們也在尋找多功能的產(chǎn)品以減少開(kāi)支。”
聯(lián)合利華也將其研發(fā)力量投入到護(hù)膚領(lǐng)域。聯(lián)合利華美國(guó)公司首席執(zhí)行官兼北美個(gè)護(hù)部門(mén)總裁 Esi Eggleston Bracey 說(shuō)：“這是 17 年來(lái)的第一次，Dove 沐浴露將對(duì)產(chǎn)品外觀(guān)和產(chǎn)品本身進(jìn)行徹底改造。新產(chǎn)品應(yīng)用革命性的專(zhuān)利納米技術(shù)，讓數(shù)百萬(wàn)微滴可以被皮膚吸收，激活皮膚保濕屏障，讓皮膚保持 24 小時(shí)的清潔和健康?！?/p>
Bracey 同時(shí)表示，Dove?是皮膚科醫(yī)生最推薦的沐浴品牌。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這種信譽(yù)變得越來(lái)越重要。
聯(lián)合利華北美美妝和健康部門(mén)及 Sundial 品牌首席執(zhí)行官 Cara Sabin 補(bǔ)充說(shuō)：“人們正在尋找高效、物有所值的產(chǎn)品，這使得大眾美妝品牌和奢侈美妝品牌之間的界限變得模糊。部分原因是值得信賴(lài)的專(zhuān)家們變得越來(lái)越多，比如社交媒體上的皮膚科醫(yī)生和’護(hù)膚愛(ài)好者’們，他們對(duì)產(chǎn)品的有效成分、護(hù)膚功效和結(jié)果導(dǎo)向的使用方法都非常了解?！?strong>WWD
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