在傳統(tǒng)概念中，面向年輕群體的護(hù)膚產(chǎn)品往往是清潔、保濕、控油、祛痘等功能較為基礎(chǔ)的產(chǎn)品。但值得思考的是，年輕群體是一個(gè)變量，僅定位于年輕人，意味著客群基礎(chǔ)是不斷流動(dòng)且不穩(wěn)定的。
或許，這便是越來(lái)越多如 SpoiledChild 這樣的品牌，開(kāi)始為年輕消費(fèi)者打造抗衰老產(chǎn)品的重要原因。
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SpoiledChild 由彩妝品牌 Il Makiage 母公司 Oddity 于去年全新推出，這個(gè) DTC 品牌主打“個(gè)性化抗衰”，推出了一系列護(hù)膚和護(hù)發(fā)產(chǎn)品，該品牌的生發(fā)精華定價(jià) 59 美元，面部抗衰老精華（30ml）定價(jià) 58 至 69 美元。
僅從產(chǎn)品的功效和定價(jià)來(lái)看，這個(gè)品牌的目標(biāo)消費(fèi)者應(yīng)該是較為成熟，具有一定消費(fèi)實(shí)力的群體，而品牌的視覺(jué)和營(yíng)銷策略又明顯更針對(duì)非常年輕的消費(fèi)者。盡管 SpoiledChild 沒(méi)有明確宣稱品牌主要面向年輕人，但該品牌的聯(lián)席總經(jīng)理 Suzanne Fitzpatrick 也曾對(duì) Happi 表示：“新一代消費(fèi)者正在按照自己的方式重新定義衰老規(guī)則，我們想為他們創(chuàng)造打破標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品。”
一向植根于自我表達(dá)、個(gè)性化和包容性的 Z 世代美妝品牌 InnBeauty Project，過(guò)去旨在為年輕消費(fèi)者打造價(jià)格實(shí)惠的“有效”產(chǎn)品。而在去年，該品牌推出了一款視黃醇精華 Retinol Remix，零售價(jià)為 48 美元，遠(yuǎn)高于此前推出的精華類產(chǎn)品。
蘭芝在近期推出了抗老新品「黃金三管」精華，應(yīng)用三大抗老成分視黃醇、膠原·肽溶液和專利成分復(fù)諾因，協(xié)作改善皮膚的細(xì)紋、松弛、暗沉等問(wèn)題。一直以來(lái)，年輕女性是蘭芝的主要消費(fèi)客群，該品牌熱銷產(chǎn)品的單價(jià)一般在 200 元左右，而近年來(lái)，蘭芝的高功效抗老產(chǎn)品也更多地進(jìn)入到消費(fèi)者的視野。?
本土品牌百雀羚也專門推出抗初老的幀顏系列產(chǎn)品，主打淡紋功效，精華和面霜產(chǎn)品定價(jià)在 500 元左右。?
抗衰老市場(chǎng)的體量和增長(zhǎng)潛力有目共睹，抗衰老賽道也迎來(lái)了越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)者，但當(dāng)一個(gè)主打抗衰老的美妝品牌將目標(biāo)人群定位為年輕的 Z 世代，將自己的品牌形象立足于當(dāng)下的潮流之上，其抗老產(chǎn)品卻賣出并不便宜的價(jià)格，精明、護(hù)膚知識(shí)豐富的 Z 世代，是否能心甘情愿為此掏腰包，品牌打造這樣的產(chǎn)品的商業(yè)邏輯，究竟是什么？
社交媒體正在全面改變年輕消費(fèi)者的護(hù)膚時(shí)間軸，或許人們認(rèn)為他們還在處理青春痘問(wèn)題，但事實(shí)上他們已經(jīng)在護(hù)膚流程中加入了抗衰步驟。
一方面，社交媒體及大眾審美中對(duì)“少女感”和“幼態(tài)”的追捧，讓年輕消費(fèi)者對(duì)衰老更加焦慮；另一方面，社交媒體對(duì)護(hù)膚知識(shí)的廣泛傳播，讓年輕消費(fèi)者比以往任何一代消費(fèi)者，都更懂得護(hù)膚品的成分、配方和使用方式。
因此，越來(lái)越多的 Z 世代將抗衰老產(chǎn)品和醫(yī)美治療方法納入他們的消費(fèi)清單中。WGSN 在 2019 年的一份報(bào)告顯示，Z 世代女性每年在美容上的支出為 368 美元，同比增長(zhǎng) 18%，護(hù)膚是主要的驅(qū)動(dòng)力；NPD 2022 年的消費(fèi)者報(bào)告顯示，67% 的 Z 世代女性（年齡在 13 歲至 25 歲之間）使用護(hù)膚品，且平均每天會(huì)使用 5.5 種產(chǎn)品。
在中國(guó)，CBNData 的研究數(shù)據(jù)顯示，90 后、95 后已經(jīng)成為抗衰老線上消費(fèi)的第一大消費(fèi)群體；根據(jù)集瓜數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，2022 上半年抗衰護(hù)膚品在抖音、快手平臺(tái)銷售額突破百億，同比增長(zhǎng) 189%；青眼的報(bào)告顯示，26-30 歲消費(fèi)者中有 90.58% 關(guān)注皮膚衰老問(wèn)題。
優(yōu)時(shí)顏在接受 WWD 中文版采訪時(shí)分享了對(duì)這一趨勢(shì)的看法：“90 后甚至 00 后在抗衰老方面的預(yù)防意識(shí)不斷攀升，他們普遍想要提前對(duì)皮膚衰老問(wèn)題進(jìn)行預(yù)防，這也進(jìn)一步拓展了抗衰市場(chǎng)?！?/p>
對(duì)于中國(guó)女性的皮膚衰老特征，蘭芝品牌總經(jīng)理汪奕峰女士分享道：“愛(ài)茉莉集團(tuán)對(duì) 1000 名 MZ 世代（25-35 歲）中國(guó)女性做了肌膚老化認(rèn)知的研究，我們發(fā)現(xiàn)年輕女性會(huì)出現(xiàn)’斷崖式衰老’的跡象，主要困擾是暗沉、皺紋、松弛。”優(yōu)時(shí)顏也在研究中發(fā)現(xiàn)，中國(guó)女性頸部膠原在 21 歲即開(kāi)始流失，面部膠原則是 24 歲開(kāi)始流失，導(dǎo)致國(guó)人肌膚的皺紋在 25 歲會(huì)開(kāi)始顯現(xiàn)，再加上環(huán)境、壓力等因素，皮膚衰老的表現(xiàn)特征會(huì)趨于年輕化。
Z 世代對(duì)護(hù)膚及抗衰的關(guān)注意味著一個(gè)巨大的增長(zhǎng)機(jī)遇，這一代消費(fèi)者也必將在社會(huì)文化和經(jīng)濟(jì)上展現(xiàn)出更大影響力，成為更重要的護(hù)膚消費(fèi)客群，因此為 Z 世代推出在審美和理念上與他們更為契合，同時(shí)有效的抗衰老產(chǎn)品，是在現(xiàn)階段抓住這一消費(fèi)群體的重要策略，同時(shí)也為建立品牌的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力鋪路。
一系列越來(lái)越”低齡化“的衰老跡象，加上隨處可得的專業(yè)護(hù)膚知識(shí)傳播，中國(guó)年輕消費(fèi)者對(duì)抗老產(chǎn)品的需求自然增長(zhǎng)迅速。不論對(duì)于主打抗衰老的經(jīng)典品牌、還是 Z 世代品牌，甚至是更多時(shí)尚美妝品牌來(lái)說(shuō)，都意味著更大的市場(chǎng)機(jī)遇。
尤其對(duì)于一向聚焦于 Z 世代的美妝品牌來(lái)說(shuō)，定位高端、價(jià)格高昂的抗衰老產(chǎn)品，以及隨之而來(lái)更長(zhǎng)的服務(wù)周期，都是一個(gè)是更值得長(zhǎng)期押注的明智選項(xiàng)。
此外，功能基礎(chǔ)的護(hù)膚產(chǎn)品替代性較高，而需要大量科技背書(shū)、研發(fā)投入的抗衰老產(chǎn)品，更有利于占據(jù)消費(fèi)者心智，建立起消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。
最近幾年的市場(chǎng)數(shù)據(jù)已經(jīng)證明，奢侈美妝在宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化中更具韌性，甚至逆勢(shì)增長(zhǎng)，但大眾美妝則更容易受到經(jīng)濟(jì)逆風(fēng)的打擊。NielsenIQ ?的數(shù)據(jù)顯示，在 2021 年 9 月至 2022 年 9 月，大眾護(hù)膚品的銷售額同比下降 4%，而奢侈護(hù)膚增長(zhǎng)了 20%。
此前在奢侈護(hù)膚領(lǐng)域相對(duì)較弱勢(shì)的科蒂集團(tuán)，也開(kāi)始計(jì)劃補(bǔ)足這一短板，包括發(fā)力“超奢侈”護(hù)膚品牌 Orveda、主打防曬和抗衰老科技的 Lancaster，獲得其投資的金卡戴珊推出的個(gè)人護(hù)膚品牌 Skkn by Kim 單品定價(jià)更達(dá)到 43 至 95 美元。
在中國(guó)市場(chǎng)，也有越來(lái)越多的本土品牌開(kāi)始拋棄靠低價(jià)獲客的策略，推出價(jià)格更高的產(chǎn)品線。自推出大單品策略以來(lái)，珀萊雅的業(yè)績(jī)和市場(chǎng)知名度獲得了顯著增長(zhǎng)，該公司總經(jīng)理方玉友曾在股東大會(huì)上提到這一戰(zhàn)略意在“提升客單價(jià)和復(fù)購(gòu)率，增強(qiáng)品牌粘性”。
薇諾娜母公司貝泰妮也在去年推出高端護(hù)膚品牌璦科縵，以抗衰老產(chǎn)品為主，其部分精華產(chǎn)品的定價(jià)接近 2000 元。
Oddity 敢于推出高定價(jià)的年輕化品牌 SpoiledChild，與這家公司的科技實(shí)力不無(wú)關(guān)系，Oddity 將強(qiáng)大的科技能力視為自己的差異性競(jìng)爭(zhēng)力，技術(shù)團(tuán)隊(duì)是這家公司最大的團(tuán)隊(duì)，在這些支持下，SpoiledChild 開(kāi)發(fā)了一個(gè)名為 SpoiledBrain 的 AI 算法，來(lái)為消費(fèi)者提供個(gè)性化的產(chǎn)品和建議。
高科技和定制化的消費(fèi)體驗(yàn)，無(wú)疑是吸引年輕消費(fèi)者的一大要素，汪奕峰女士告訴 WWD 中文版：“針對(duì)當(dāng)下年輕消費(fèi)者樂(lè)于嘗鮮和注重科技的偏好，蘭芝將智能護(hù)膚體驗(yàn)，融合黑科技加持線下專柜，從而為年輕消費(fèi)者提供更專業(yè)、更適合他們的護(hù)膚方案?！睋?jù)品牌介紹，蘭芝在全國(guó)多地專柜都提供了 MC-680 肌膚檢測(cè)儀，通過(guò)采用智能 5 光譜檢測(cè)系統(tǒng)來(lái)精準(zhǔn)分析肌膚 6 大問(wèn)題。
如同 Augustinus Bader 資深公關(guān)經(jīng)理 Lennon Lin 所說(shuō)：“在奢侈品購(gòu)買方面，許多消費(fèi)者正在從物品轉(zhuǎn)向體驗(yàn)?！痹撈放圃谌ツ杲舆B推出 AB 舒緩霜與 AB 乳液搶占年輕群體初抗老市場(chǎng)，同時(shí)又在今年于美國(guó)紐約與英國(guó)倫敦相繼開(kāi)出品牌自營(yíng)抗老護(hù)理療養(yǎng)室 The Skin Lab by Augustinus Bader，通過(guò)獨(dú)特的抗衰老哲學(xué)體系 Vital Aging，輔以其他學(xué)科如自然療法、能量療法、心理學(xué)、現(xiàn)代醫(yī)學(xué)等，來(lái)為消費(fèi)者帶來(lái)豐富的護(hù)理體驗(yàn)。
在競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)白熱化的美妝市場(chǎng)，尤其是抗衰老市場(chǎng)，品牌是否能脫穎而出，仍然關(guān)乎產(chǎn)品實(shí)力的比拼。在商業(yè)邏輯上，品牌形象和產(chǎn)品定位的升級(jí)，也有利于帶動(dòng)品牌業(yè)績(jī)和長(zhǎng)期增長(zhǎng)潛力。一些成熟品牌之所以能憑借王牌抗衰老產(chǎn)品，在市場(chǎng)上建立起難以撼動(dòng)的地位，除了長(zhǎng)達(dá)幾十年的研發(fā)投入和市場(chǎng)研究不可或缺，這些產(chǎn)品在不斷投入市場(chǎng)的過(guò)程中也持續(xù)優(yōu)化升級(jí)，與消費(fèi)者建立起了長(zhǎng)久的信任關(guān)系，這一點(diǎn)對(duì)新入局者來(lái)說(shuō)，或許依舊是相當(dāng)大的壁壘。
盡管品牌可以憑借成熟的供應(yīng)鏈快速推出新品，但缺少打磨的產(chǎn)品，仍然會(huì)面臨產(chǎn)品同質(zhì)化的挑戰(zhàn)，尤其是考慮到目前年輕消費(fèi)者對(duì)各類抗老成分、配方的熟知程度。未來(lái)，對(duì)于 Z 世代品牌來(lái)說(shuō)，真正獨(dú)特的技術(shù)成果，以及塑造新經(jīng)典的經(jīng)營(yíng)能力，才是突出重圍的綜合突破口。WWD
撰文Lucy Geng、Lee
編輯yalta
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