永遠選擇對的代言人，體現(xiàn)了一個企業(yè)的核心審美能力
作者 | 陳匯妍、Drizzie
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獨特性是隱形的長期資產(chǎn)，那些低調(diào)的長跑者往往深諳于此。
國內(nèi)服飾集團地素時尚近來動作頻頻。12月，集團旗下男裝品牌RAZZLE宣布演員井柏然為首位品牌代言人，并發(fā)布井柏然為RAZZLE拍攝的春夏系列大片。集團還宣布青年演員虞書欣為集團旗下女裝品牌d’zzit的品牌大使。
兩則官宣微博均收獲了極高的社交媒體反響，由虞書欣本人發(fā)布的微博的轉發(fā)數(shù)和點贊數(shù)均超過了100萬次。
無論國際品牌還是國內(nèi)品牌，明星代言人策略早已不新鮮，成為了多數(shù)品牌的市場營銷標配。盡管近一兩年來任用明星代言人的風險開始被廣泛認識，但多數(shù)品牌從業(yè)者仍然認為，這種策略對于幫助品牌建立強大的市場認知仍然具有不可替代的作用。?
男裝品牌RAZZLE宣布演員井柏然為首位品牌代言人
明星策略是手段，品牌如何使用這種策略的邏輯才是核心，地素時尚正是在后者中建立了一種神秘的獨特性。?
成立20余年來，國內(nèi)A股上市公司地素時尚鮮少進行商業(yè)層面的市場營銷傳播，是業(yè)內(nèi)公認低調(diào)的服飾企業(yè)。然而在旗下各個品牌的市場營銷方面，這家公司對明星合作中卻永遠不吝力。?
除上述兩位明星以外，地素時尚于去年4月宣布主品牌DAZZLE新任品牌大使邱天。更早之前就與集團建立聯(lián)系的明星代言人包括DIAMOND DAZZLE代言人舒淇、DAZZLE代言人劉雯和d’zzit代言人周冬雨。據(jù)微信公眾號LADYMAX監(jiān)測，該明星代言人大使矩陣的微博粉絲總量達到了1.4億。此前DIAMOND DAZZLE與日本年輕女星木村光希的合作也曾引發(fā)市場的密切關注。?
可見，經(jīng)過幾年的積累和調(diào)整，地素時尚已經(jīng)像很多奢侈品牌一樣建立起一個包括品牌代言人和品牌大使的明星資源矩陣，而這在國內(nèi)服飾品牌中還較為罕見。
去年，地素時尚旗下的女裝品牌接連登上兩個主流雜志中極具份量的9月刊封面，分別是由劉亦菲和劉雯演繹的ELLE、Wallpaper9月刊封面，舒淇也穿著DIAMOND DAZZLE出現(xiàn)在芭莎九月刊的封面故事內(nèi)頁。而新任品牌大使虞書欣則穿著d’zzit羽絨服和牛仔褲登上了紅秀12月刊的封面。
從主流明星到主流雜志宣發(fā)渠道，種種舉措體現(xiàn)了地素時尚旗下品牌與國際奢侈時尚品牌正面競爭的底氣與野心。?
在旗下各個品牌的市場營銷方面，地素時尚對明星合作中卻永遠不吝力
集團層面的低調(diào)與品牌塑造上的高調(diào)無疑形成了鮮明的對比。
這并不難理解，時尚行業(yè)本質上是視覺導向的行業(yè)。即便是在數(shù)字化市場營銷手段繁多的今天，很多新興傳播手段依然不如一張極具視覺沖擊力的廣告片有效。而明星在其中發(fā)揮的是放大器的作用，他們通過親身演繹幫助品牌的形象和理念深入人心。
反過來說，似乎越是在信息嘈雜的當下，市場越是顯示出回歸簡單與經(jīng)典的意圖。
找到一個推動塑造品牌形象的明星，拍攝出一張足夠令人印象深刻的照片，做出一件極富吸引力的衣服，似乎比各種新奇的傳播手段，或是比向市場重復解釋商業(yè)模式更加有效。
因為很多時候人們忽略了，這一整條鏈路本身就是商業(yè)模式，商業(yè)模式的有效性與創(chuàng)新性一樣重要。?
很多時候，新興傳播手段依然不如一張極具視覺沖擊力的廣告片有效
與那些熱衷涉足新興領域的公司不同，地素時尚顯然是純粹主義的信徒，它最堅定啟用明星策略，相信主流傳播渠道的價值，而這些策略的源頭則是地素時尚所堅持的主流審美觀念。?
眼下，地素時尚建立了有層次的品牌矩陣。
服飾上市公司熱衷于講述品牌矩陣的商業(yè)故事，然而品牌定位的區(qū)分往往止步于商業(yè)企劃書和集團內(nèi)部定義，而未能向終端市場傳遞出可感知的差異。
地素時尚神秘的獨特性在于，在明星策略與各品牌形象的高度匹配下，它做好了這一最基本卻也最難的事情。?
例如，地素時尚旗下高端品牌DIAMOND DAZZLE聚焦高端定位、專研復雜工藝技術、強調(diào)從美的本源出發(fā)。對該品牌而言，舒淇的履歷和率性人生態(tài)度是極佳適配。舒淇共有6部世界三大電影節(jié)主競賽作品，并兩次擔任三大電影節(jié)主競賽評委。?
至于主品牌DAZZLE，它需要塑造鮮明的時尚女性形象，來強化品牌在擁擠時尚市場中的競爭力，并獲取更多市場份額。?
亞洲代表性超模劉雯不僅在行業(yè)內(nèi)擁有極高商業(yè)價值，還在大眾市場有著一騎絕塵的時尚帶貨能力，在社交媒體小紅書上與其穿搭相關的筆記已經(jīng)超過2萬篇，其強烈的摩登氣質與DAZZLE的時髦氣息完美契合。此外，年僅23歲的邱天則憑借出色的時尚表現(xiàn)力，為品牌注入新鮮血液。?
d"zzit品牌代言人周冬雨和品牌大使虞書欣
對于瞄準年輕女孩的d’zzit而言，該品牌既需要與DAZZLE形成差異，又應與集團整體的時尚理念保持一致。品牌代言人周冬雨和品牌大使虞書欣因而成為了公認的合適人選。多年以來二人鬼馬精靈的形象和多元的個人風格都在消費者心中留下深刻印象。其中，周冬雨不但能夠生動演繹d’zzit的品牌性格，還在專業(yè)上有著良好口碑，是繼周迅、章子怡后第三位華語影壇“三金”大滿貫的影后。?
在男性市場方面，井柏然介于少年感和成熟之間的氣質，與RAZZLE所提出的在潮流與經(jīng)典之間平衡有度的摩登風格不謀而合。井柏然的私服穿搭在消費者中擁有良好口碑，他也在審美上形成了自成一派的風格，對室內(nèi)裝飾等領域擁有極大熱情。融入他個人美學理念的室內(nèi)裝修早在2018年就被《家居廊》雜志報道。?
明星代言人雖說只是手段，但永遠選擇對的代言人實際上體現(xiàn)了一個企業(yè)的核心審美能力，這種能力在明星策略被濫用的當下越來越被市場低估。
不少業(yè)內(nèi)人士對地素時尚的明星代言人矩陣做出了高度評價，該集團選擇的明星都反映出了一致的審美體系，總體傳遞出正向和主流的形象。?
縱觀地素時尚旗下品牌，整個品牌矩陣都突出了一種當代時尚形象，兼具前衛(wèi)摩登，卻不失普適性。
尤其是在小眾時尚風格盛行，主流審美反而成為稀缺的背景下，堅持主流審美反而成為地素時尚的獨特性所在。
近年來，女裝行業(yè)的飽和、細分需求的涌現(xiàn)和年輕消費者對于標新立異的追求，促使小眾品味和設計師品牌成為市場焦點。定位小眾、形象獨特的品牌因為有話題度的設計風格，獲得了越來越多的關注和曝光。相反，瞄準主流市場則面臨眾口難調(diào)的問題，品牌的行動成本也隨之呈指數(shù)級上升。?
然而與此同時，設計師品牌和小眾風格品牌也面臨著顯而易見的天花板，難以輕易規(guī)?；?，這讓很多著眼規(guī)模的商業(yè)品牌陷入迷茫。?
不僅如此，一些商業(yè)因為追求過于年輕化或標新立異的設計，造成了與主流消費者脫節(jié)的現(xiàn)象，這也已經(jīng)成為一個普遍的行業(yè)問題。越來越多消費者開始抱怨難以買到稱心如意、適合日常生活場景的衣服。
以小眾審美或是街頭、反叛等亞文化為靈感來源的設計在獲得了市場關注的同時，卻將大眾市場帶向了歧路。?
堅持主流審美成為地素時尚的獨特性所在
相較于很多國內(nèi)服飾集團，內(nèi)向的地素時尚很少進行策略上的調(diào)整，這種相對而言的“鈍感”保證了集團長期輸出正向主流審美，而不被短期趨勢所干擾。?
但這并不妨礙該集團能夠敏銳讀懂流行文化。相反，時刻專注主流市場幫助地素時尚打磨出了對流行文化的精確感知。?
這體現(xiàn)在該集團成功的IP合作策略上。盡管IP合作已經(jīng)成為幾乎所有國內(nèi)服飾集團的常規(guī)營銷手段，但地素時尚似乎總是能夠押注最能獲得市場共鳴的IP。?
疫情之下如何激發(fā)人們愛的力量，重建與風雨共舞的勇氣已成為大眾的焦點。地素時尚適時與哈利波特和神奇動物系列電影合作， 打造“愛創(chuàng)造魔法，魔法創(chuàng)造愛“ 的特別企劃，邀請代言人和行業(yè)內(nèi)有影響力的人開啟魔法宣言，鼓勵大眾激發(fā)勇氣、依托信念，心向希望重新出發(fā)。
集團旗下的女裝品牌DAZZLE和男裝品牌RAZZLE在4月和9月與兩大電影IP共同發(fā)布了春夏和秋冬聯(lián)名系列。電影魔法世界中經(jīng)典的圖案、場景、人物均被設計師再次創(chuàng)作，深受喜愛的嗅嗅、活點地圖及學院徽標等深入人心的形象，通過印刷、刺繡、3D雕花等工藝，應用于衛(wèi)衣、T恤、復古學院套裝、風衣等單品上。
此外，品牌還在上海、南京和深圳三地打造了“魔法專列”快閃店，皮箱、電話亭等元素仿佛帶領消費者回到了魔法世界中的九又四分之三車站，成功引起大眾的共鳴。?
一直以來，哈利波特就在中國市場中擁有強大的影響力，不論是北京環(huán)球影城不斷出現(xiàn)的“穿著魔法袍返校”的現(xiàn)象，還是微博上熱度不減的哈利波特主題手游，都映射了該IP在市場中不可撼動的地位。此外，本次合作還是神奇動物系列電影在中國的首個聯(lián)名系列。?
地素時尚“LOVE CREATES”之“愛創(chuàng)造魔法，魔法創(chuàng)造愛“特別企劃
去年年末，針對新一代消費群體，d’zzit與泡泡瑪特盲盒中的形象CRYBABY共同推出了聯(lián)名系列，不但將后者的形象作為印花設計在衛(wèi)衣、毛衣等服裝上，還推出燃炸雪場的單板少女“雪球”和閃耀派對的d’zzit girl“珍珠”兩個系列玩偶。?
作為潮玩第一股的泡泡瑪特，不但在今年上半年創(chuàng)造了超過20億的營業(yè)收入，還擁有著超過1500萬的小程序會員。可以想見，與泡泡瑪特的受眾有著頗多重疊的d’zzit，在此次合作中能夠獲得的全新增長空間。?
此外，d’zzit去年與知名女星泫雅合作也引起了市場熱議。泫雅一直以來以大膽玩味的性感風格收獲眾多粉絲，她的穿搭妝容甚至是美甲發(fā)型都一度引領了時尚風潮。此次的“d’zzit X 泫雅”，承襲了其一貫的張揚性格，鼓勵女孩發(fā)揮想象力設計自己的衣櫥，呈現(xiàn)出年輕潮酷的時髦風格。?
“d’zzit X 泫雅”系列承襲了她一貫的張揚性格，鼓勵女孩發(fā)揮想象力設計自己的衣櫥
地素時尚深知d’zzit的受眾正是這些將成為社會進一步發(fā)展源動力的年輕人，因此不論是CRYBABY還是泫雅的聯(lián)名，無一不傳遞出其希望他們能夠釋放屬于新一代的激情、勇敢做自己的美好祝愿。
在當今的時尚品牌運營過程中，品牌容易掉入各種碎片化市場營銷項目的陷阱，而忽略了如何將諸多市場營銷努力串成一股力量，幫助品牌和集團塑造連貫一致的品牌形象，傳遞一個足夠響亮的核心信息。?
地素時尚在明星策略到各類IP合作中反映出的對流行文化極高的敏銳度，來源于集團二十余年對主流市場的深耕。從該集團“Love Creates 愛創(chuàng)造一切”的企業(yè)價值觀也能看出，地素時尚從始至終都著眼于普適化的主流價值觀，這就是一種隱形而難以被替代的獨特資產(chǎn)。?
與此同時，品牌理念之所以能夠準確迅速地在反饋在市場終端，也折射出集團在操作層面的出色協(xié)同能力。在包括設計開發(fā)、商品企劃、供應鏈管理及市場營銷等多部門的合作下，地素時尚用二十余年建立的生意鏈路是堅固且經(jīng)得起推敲的。?
自身的扎實閉環(huán)給予了該集團觸碰外界新可能性的能力與底氣。今年1月3日，地素時尚集團奢侈品生活方式平臺Chelsey House正式宣布建立戰(zhàn)略合作伙伴關系，共同打造中國新一代消費者的奢侈品生活方式平臺，助力國際品牌適應中國市場的復雜性和地域差異性。?
總部位于上海的Chelsey House是一家創(chuàng)立于2018年的全方位時尚零售和投資平臺，旨在為中國的年輕一代消費者引進獨具特色的高端生活方式品牌，滿足不斷提升的消費者需求。目前，該平臺已經(jīng)成功投資并獨家運營多個國際時尚品牌，包括加拿大高端外套品牌Mackage，悉尼設計師品牌Zimmermann，以及美國紐約街頭時尚及牛仔品牌R13。?
據(jù)悉，地素時尚還將對Chelsey House投資數(shù)百萬美元，用于擴大Chelsey House旗下運營的品牌矩陣，并推動其在國內(nèi)市場的業(yè)績增長，重點在加強全渠道零售、推動營銷和創(chuàng)新等多方面升級。?
這不是地素時尚第一次涉足投資領域。早在2020年，集團就跟投了潮流運動品牌STARTER的B輪融資。去年2月，STARTER又完成了4000萬美元的C輪融資，由QY Capital領投，老股東紅杉中國、M31資本等跟投，其中也包括地素時尚。?
在國際時尚品牌與國內(nèi)時尚品牌爭搶市場份額的十年后，依然堅挺的國內(nèi)時尚品牌大多憑借更精準的本土市場洞察和更迅速的品牌行動立足。
這是一種難以被復制的優(yōu)勢，也是地素時尚未來能夠向外延伸，為國際品牌提供的寶貴支持。與此同時，地素時尚也能夠借此進一步融入全球時尚市場的競爭網(wǎng)絡中去。?
疫情三年的動蕩讓本就擁擠的國內(nèi)服飾市場普遍承壓，在這一時期，研究短期宏觀波動對個體的影響意義不大，而應將注意力聚焦在企業(yè)長期戰(zhàn)略上。這也讓站在長期主義陣營的地素時尚成為一個具有市場研究意義的參考對象。?
如今至少有兩件事是清晰的，一方面，堅持主流審美的地素時尚對很多脫離主流市場、陷入風格迷失的商業(yè)服飾品牌具有啟發(fā)性；另一方面，地素時尚近年來的努力均導向了同一個目標，即不斷提升該集團品牌面對國際品牌的競爭力，而從明星資源、品牌形象、產(chǎn)品力等維度來看，該集團正不斷逼近該目標。?
用一句話來總結，把基礎的事情做出特色和效率，永遠是最簡單的成功之道。
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