波司登售價(jià)為1.39萬(wàn)元的羽絨服月銷量為8件，定價(jià)為1.29萬(wàn)元的羽絨服月銷量為1件
【資料圖】
作者 |?周惠寧
高端化似乎已成為頭部時(shí)尚品牌保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的唯一方向。
據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊，波司登近日推出集御風(fēng)、防雨、堅(jiān)韌、抗菌等功能于一體的登峰2.0系列高端羽絨服產(chǎn)品，宣傳標(biāo)語(yǔ)為“可以滿足人們對(duì)科技的一切幻想”，售價(jià)在1.1萬(wàn)至1.3萬(wàn)元人民幣之間，是波司登常規(guī)產(chǎn)品定價(jià)的10倍，最貴的一款為“北斗款”，全球限量發(fā)售200件。
據(jù)波司登介紹，該系列產(chǎn)品由國(guó)家登山隊(duì)、南極科考隊(duì)以及國(guó)內(nèi)不同領(lǐng)域科研專家與機(jī)構(gòu)共同研發(fā)，主要采用航空智能調(diào)溫材料以及熱反射面料制成，是航空材料技術(shù)首次應(yīng)用在羽絨服上，內(nèi)部填充材料則為1000蓬5A級(jí)珍稀鵝絨。
盡管該面料的調(diào)溫作用得到了航空領(lǐng)域?qū)＜业拇_認(rèn)，但隨后有紡織行業(yè)人士指出，多年來(lái)該材料在業(yè)內(nèi)使用已十分普遍，且價(jià)格低廉，與高端毫無(wú)關(guān)聯(lián)。另?yè)?jù)企查查APP顯示，2006年國(guó)內(nèi)就已經(jīng)有相關(guān)材料的專利申請(qǐng)，且生產(chǎn)難度小。
上述言論發(fā)布后，迅速在社交媒體引發(fā)廣泛討論。在新浪財(cái)經(jīng)發(fā)起的“你會(huì)考慮買波司登的萬(wàn)元羽絨服嗎？”投票中，有95%的受訪者選擇了“不會(huì)考慮”。波司登天貓官方旗艦店數(shù)據(jù)則顯示，售價(jià)為1.39萬(wàn)元的羽絨服月銷量為8件，定價(jià)為1.29萬(wàn)元的羽絨服月銷量為1件。
有評(píng)論直言，如果波司登不思考提升普通消費(fèi)者的產(chǎn)品體驗(yàn)，一味地用“黑科技”等術(shù)語(yǔ)來(lái)包裝產(chǎn)品盲目定價(jià)，只會(huì)離初心越走越遠(yuǎn)。也有消費(fèi)者認(rèn)為，國(guó)內(nèi)品牌產(chǎn)品只要足夠優(yōu)質(zhì)就能賣價(jià)，波司登品質(zhì)并不比同等價(jià)位的加拿大鵝和Moncler等奢侈品牌的羽絨服差。
值得關(guān)注的是，這已不是波司登第一次因?yàn)槎▋r(jià)問(wèn)題而引發(fā)爭(zhēng)議。在雙十二前夕，波司登與豪車品牌瑪莎拉蒂發(fā)布高端戶外“WIFI”系列，定價(jià)在4299元至4999元之間的產(chǎn)品被消費(fèi)者評(píng)價(jià)稱面料廉價(jià)，無(wú)法與定價(jià)匹配。
另有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)其原計(jì)劃在波司登旗艦店購(gòu)入該品牌9月券后售價(jià)為 979.28元的可脫卸帽莫蘭迪寬松外套羽絨服，在雙十一預(yù)售期間，該款羽絨服的價(jià)格是1349元，領(lǐng)券購(gòu)買后實(shí)際價(jià)格仍為979元，僅比此前的券后價(jià)便宜0.28元。
雖然江蘇省常熟市市場(chǎng)監(jiān)督管理局在進(jìn)行調(diào)查取證后發(fā)布通報(bào)宣布波司登不存在相關(guān)的欺騙消費(fèi)者行為，但波司登在吊牌價(jià)之內(nèi)進(jìn)行“先漲后降”的行為在一定程度上損害了品牌聲譽(yù)。
實(shí)際上，波司登的高端化戰(zhàn)略始于2018年。有報(bào)告發(fā)現(xiàn)，波司登在過(guò)去五年中普通產(chǎn)品的定價(jià)出現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，漲幅高達(dá)60%至80%，僅2018年波司登產(chǎn)品就全面提價(jià)了30%至40%，千元以下羽絨服占比從原來(lái)的超一半下滑至不到20%。
波司登首席財(cái)務(wù)官兼副總裁朱高峰早前也透露，集團(tuán)產(chǎn)品過(guò)去數(shù)年價(jià)格平均每年會(huì)以雙位數(shù)增長(zhǎng)，2017年品牌轉(zhuǎn)型前的產(chǎn)品均價(jià)約1000元至1100元，去年已提升至平均約1800元，未來(lái)三年集團(tuán)將瞄準(zhǔn)價(jià)格在2000元以上的羽絨服。
波司登執(zhí)行董事、集團(tuán)高級(jí)副總裁兼品牌事業(yè)部總裁芮勁松則表示，波司登產(chǎn)品價(jià)格的上漲的確會(huì)給部分消費(fèi)者帶來(lái)壓力，但品牌3000元的風(fēng)衣羽絨服和6000元的高定羽絨服依然有人愿意買單。
然而據(jù)波司登天貓官方旗艦店數(shù)據(jù)，店內(nèi)月銷量最高的產(chǎn)品為定價(jià)169.05元的輕羽絨馬甲，其次是價(jià)格為655元的女裝短款羽絨服，其它暢銷產(chǎn)品的價(jià)格普遍在120元至1000元之間。
顯然，無(wú)論從品牌價(jià)值、產(chǎn)品售價(jià)和市場(chǎng)定位來(lái)看，波司登依然處于大眾羽絨賽道，和Moncler等奢侈羽絨賽道都擁有截然不同的運(yùn)行邏輯，大眾服飾與奢侈品依然不能同日而語(yǔ)。
與此同時(shí)，波司登還面臨著優(yōu)衣庫(kù)輕羽絨這個(gè)勁敵。優(yōu)衣庫(kù)秋冬季最王牌的產(chǎn)品是ULD高級(jí)輕羽絨服，售價(jià)在199元至399元之間，性價(jià)比遠(yuǎn)高于波司登。在2019年9月至2020年2月底的半年內(nèi)，該產(chǎn)品平均每天售出超過(guò)十萬(wàn)件，累計(jì)銷售已過(guò)億。
更讓投資者和分析師感到擔(dān)憂的是，波司登的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)并未跟上產(chǎn)品單價(jià)的上漲，正逐年放緩。2018年至2021財(cái)年，該集團(tuán)營(yíng)收增長(zhǎng)分別為30.26%、16.84%、17.62%和11.23%。
在截至9月30日的上半財(cái)年內(nèi)，波司登營(yíng)收同比增長(zhǎng)14.1%至約人民幣61.8億元，歸母凈利潤(rùn)增長(zhǎng)15%至約7.34億元，核心的羽絨服業(yè)務(wù)收入僅上漲10.2%至38.57億元。
有業(yè)內(nèi)人士指出，波司登或許需要對(duì)戰(zhàn)略作出新的調(diào)整，要想說(shuō)服消費(fèi)者為高端化買單，絕對(duì)不是只靠產(chǎn)品漲價(jià)就能實(shí)現(xiàn)的。
或許是意識(shí)到了問(wèn)題所在，波司登已開(kāi)始采取行動(dòng)。今年7月，波司登特別成立上海波司登市場(chǎng)營(yíng)銷管理有限公司，注冊(cè)資本5000萬(wàn)人民幣，經(jīng)營(yíng)范圍包括市場(chǎng)營(yíng)銷策劃、服裝服飾批發(fā)、互聯(lián)網(wǎng)銷售、平面設(shè)計(jì)、品牌管理和企業(yè)管理等。
繼9月宣布北京冬奧會(huì)滑雪冠軍谷愛(ài)凌為品牌代言人，并發(fā)布由谷愛(ài)凌出鏡拍攝的全新輕薄羽絨服廣告大片后，波司登在雙十一前夕還任命擁有近9000萬(wàn)微博粉絲的明星易烊千璽為品牌代言人，相關(guān)微博貼文轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論量迅速超過(guò)百萬(wàn)。
11月10日，波司登與國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)師品牌ANNAKIKI聯(lián)名系列也獲得市場(chǎng)的積極反響。該系列融合創(chuàng)新科技與先鋒潮流，可兩面穿著，并推出由字母“B”和“N”組成的專屬聯(lián)名印花，被視為波司登今年最時(shí)尚的系列單品之一。
在產(chǎn)品組合方面，波司登目前主要分為四個(gè)方向，分別為高端戶外、輕暖休閑、經(jīng)典商務(wù)和3D羽絨，旨在盡可能地滿足消費(fèi)者在多元化場(chǎng)景下的需求。
有分析師預(yù)計(jì)，隨著波司登業(yè)務(wù)愈發(fā)多元化，2023年和2024年該集團(tuán)營(yíng)收表現(xiàn)穩(wěn)定在中雙位數(shù)的增幅。民生證券研報(bào)給出的預(yù)期則是，波司登2023至2025財(cái)年歸母凈利潤(rùn)分別為24.36億元、28.71億元、33.59億元，會(huì)延續(xù)雙位數(shù)的增幅。
截至發(fā)稿，波司登暫未對(duì)萬(wàn)元羽絨服的爭(zhēng)議作出回應(yīng)，自今年以來(lái)集團(tuán)股價(jià)累計(jì)下跌逾20%，最新市值約為412億港元。
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