回歸行業(yè)本質(zhì)
回顧過去的一年，在疫情常態(tài)化的背景下，化妝品市場遭遇“寒潮”，不確定性尤為明顯。
(資料圖)
不過，危機之中蘊含機遇，后疫情時代的來臨，消費者的消費觀念和購買行為發(fā)生了深刻的變化，注意力向線上轉(zhuǎn)移，用戶需求本身也正在變得個性化，這也意味著，誰能對用戶隨需而動，滿足消費者真需求，誰就能抓住當下的消費者。
不少美妝品牌回歸到提升體驗上來，無疑是突圍而出的關鍵。其中，進入中國市場22年的玫琳凱，真正打破渠道邊界，，實現(xiàn)了“線上線下極致的客戶體驗”，可以說為行業(yè)提供了可供參考的范本。
讓所有的變革，回歸這份行業(yè)的本質(zhì)——真正解決消費者美的訴求。
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打破渠道邊界
值得關注的是，不少品牌線上與線下門店之間還有著不可逾越的鴻溝，線上線下完全獨立運營。雖然這種線上線下相互割裂的經(jīng)營方式，對國內(nèi)很多急于追上互聯(lián)網(wǎng)思維步伐的企業(yè)或零售商來說，是一種較為簡單易行的方式。但速成版的電商卻有著無法掩蓋其在資源配置和消費體驗上的軟肋。
試想一下，大部分消費者的經(jīng)驗，在專柜買的東西，回到家后也很難再通過線上咨詢反饋；反之，如果在線上購買，又很難獲得售前的試用和專業(yè)講解。
而玫琳凱通過放大美容顧問的優(yōu)勢，打通線上線上渠道，提供無差別的產(chǎn)品和服務，儼然彌合了這種鴻溝，刷新了行業(yè)的服務門檻和標準。
一直以來，玫琳凱美容顧問的面度面的美麗課，和一對一的咨詢被視為行業(yè)中非常經(jīng)典的服務方式。2021年，玫琳凱為每位美容顧問開通官方線上幸福小店。一年過去了，在這趟數(shù)字化的進程里，玫琳凱走出了一條絕佳路線。
玫琳凱供圖
“很難想象，在線上也能夠獲得這樣的服務！”近日，一位在線上體驗了玫琳凱美容課的消費者對化妝品觀察說道，“玫琳凱美容顧問會根據(jù)自己實際遇到的護膚問題，安排有針對性的線上課程，并且在售前、售中、售后都會提供一對一的指導服務，十分貼心?！?/p>
據(jù)化妝品觀察了解，美容顧問的線上服務體驗與線下幾乎“神同步”。比如，當一位消費者提出想要挑選一款適合自己的抗老產(chǎn)品訴求后。美容顧問就特別為她安排了一對一的主題美麗課——“想要比別人老的慢，有可能嗎？”在課前，玫琳凱美容顧問會特別挑選一些產(chǎn)品的試用小樣郵寄給消費者，并在課上通過遠程AI皮膚測試系統(tǒng)幫助消費者認識自身膚質(zhì)，再進行肌膚衰老相關理論知識的科普，從而幫助消費者選擇更為精準適合的產(chǎn)品。
與面對面的美麗課一樣，雖然在線上開課，但線上也有不少“實操”環(huán)節(jié)。據(jù)上述消費者透露，在課上玫琳凱美容顧問的指導下，自己不僅完成了一整套護膚流程和手法，而且在學習完護膚知識后，意識到“以前用了十幾年的眼霜，原來使用手法一直是有問題的。真讓人哭笑不得。”
在上述消費者看來，線上美容課整個服務流程歷時近1個小時，氣氛十分融洽。“美容課結束后，我通過美容顧問的幸福小店鏈接，也選到了所需要的護膚產(chǎn)品?！泵盗談P最精髓的面對面美容課已經(jīng)完全得以在線上順利開展。玫琳凱也為每一位美容顧問開設無需庫存和備貨的線上“幸福小店”。
值得一提的是，除了線上的數(shù)字化布局與賦能，在線下，玫琳凱也打造了“共享美麗空間”，在這里，美容顧問可以邀請顧客體驗面對面的美麗課，更好地試用全線產(chǎn)品。2022年，玫琳凱已經(jīng)在全國布局6家全新的線下體驗中心。
比如，當美容顧問需要在線下開展美麗課，她們可以預約當?shù)氐钠放企w驗中心或是通過“共享課桌”平臺找到便于顧客前往的場地?？梢?，如今的玫琳凱美容顧問得以在線上及線下全渠道開展工作，并保留自身的全部優(yōu)勢，為顧客提供體驗和服務。
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線上或線下，核心是美容顧問
對于玫琳凱而言，主攻線上還是主攻線下，從來不是選擇題。玫琳凱的目標是讓消費者可以從美容顧問這里解決美的訴求，并在非常從容且舒服的過程中，選購自己真正需要的產(chǎn)品。至于，每一次的服務發(fā)生在線上還是線下，這個決定，交給了每一位顧客和美容顧問。
這背后的依仗，核心是美容顧問的貼心、有溫度的服務。在美容顧問們的眼中，他們的用心服務是沒有線上線下之分，不求千篇一律的效率，但堅持以顧客為本的理念……才最終在消費者心中播下了一個個“種子”并得以在一個個“幸福小店”爆發(fā)。
有數(shù)據(jù)顯示，今年雙11期間，玫琳凱美容顧問們的幸福小店首日就實現(xiàn)了零售破億的好成績。
相比于爆款式的銷售，玫琳凱的美容顧問從每位顧客的需求出發(fā)，把每一個顧客放到中心的位置，更容易受到消費者信賴，成為消費者依賴的“私人護膚專家”，也為后期的品牌的客戶粘性與復購打下了堅實的基礎。
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玫琳凱供圖
美容顧問一切為了客戶，也成為玫琳凱22年來始終屹立于中國護膚市場的原因之一。
正如南方都市報評價玫琳凱時指出的那樣，當種草經(jīng)濟來襲，消費者的下單往往是沖動型消費，最終收到的產(chǎn)品實際上并不適合自己，有時甚至無處使用。而玫琳凱美容顧問的產(chǎn)品種草，不在于流量，只在于面前的每一位顧客。
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客戶體驗決勝未來
綜合來看，當行業(yè)走過王婆賣瓜式的爆品時代，來到口碑為王的時代之時，美妝品牌的未來越來越被消費者體驗所決定。 抓住這一核心問題的玫琳凱，在近兩年推出了以“滿意笑容”為目標的服務評價體系，并發(fā)起了“58萬張滿意笑臉”的挑戰(zhàn)，借此希望以顧客的真實感受來衡量業(yè)務。
具體來看，這一評價體系是玫琳凱鼓勵顧客在為美容顧問的服務結果而真正欣喜時，能夠美容顧問一起留下一張笑容滿溢的合照，體現(xiàn)了消費者對玫琳凱美容顧問服務的真正認可。
值得關注的是，與不少品牌門店為了提高銷量，擴大知名度，花錢找“刷手”打造“爆款”的等不真實的好評相比，玫琳凱的客戶評價是基于消費者的真是感受，是消費者發(fā)自內(nèi)心對服務認可之后的結果，是比“帶圖好評”更深度的客戶反饋標準。
而就在上個月，玫琳凱宣布達成“58萬張滿意笑臉”挑戰(zhàn)。這意味著，玫琳凱美容顧問在不到一年的時間里收到了超過60萬次服務好評，其中含有18萬張顧客和美容顧問一起的快樂笑臉合照，19萬次美麗課好評打卡，還有25萬多個滿意顧客訂單好評。
玫琳凱供圖
滿意往往意味著消費者與美容顧問后續(xù)更加持久、密切的聯(lián)結。西方營銷專家的研究和企業(yè)的經(jīng)驗表明：爭取一個新客戶的成本是留住一個老客戶的5倍，一個老客戶貢獻的利潤是新客戶的16倍。顯然，玫琳凱已經(jīng)掌握了“讓顧客離不開”的財富密碼。
同時，習慣“站在客戶角度來思考”的玫琳凱，也在今年為所有美容顧問的線上幸福小店添加“顧客滿意保證”，即在30天內(nèi)，如顧客對產(chǎn)品帶來的效果不滿意，可以申請退換貨，進一步完善客戶體驗。而這一舉措，不僅進一步刷新了行業(yè)的服務標準，也看出了玫琳凱在專注顧客體驗上的決心。
而面對行業(yè)人士抱怨“生意太難做了，想留住顧客很難”的現(xiàn)狀時，早早布局的玫琳凱早已意識到，好的客戶體驗以及好的品牌理念都是自帶影響力的，當前市場不缺好產(chǎn)品，缺的是真正好的服務與品牌。而玫琳凱用實際行動，早早寫出了答案。
它也用實際行動證明了，決勝未來，美妝品牌們或許有“技”可循——重視客戶每一次的體驗。
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