據(jù)投資市場(chǎng)人士消息，Bloomchic雙十一銷售業(yè)績(jī)可能已經(jīng)超過千萬美元
作者?| Aaron Lai
(資料圖片僅供參考)
編輯 | Drizzie
二代另起爐灶為長(zhǎng)期受困的美邦帶來新的希望。
據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊，LVMH持股的消費(fèi)基金L Catterton日前宣布投資面向全球大碼女性的線上時(shí)尚及生活方式品牌BloomChic，以幫助其開啟下一個(gè)高速增長(zhǎng)階段。
盡管具體交易金額暫未披露，但創(chuàng)始人胡周斌“美邦二代”的身份以及全球最大消費(fèi)私募基金的背書已經(jīng)讓這筆投資頗為引人矚目。
資料顯示，BloomChic隸屬于廣州深衣信息技術(shù)有限公司，成立于2020年，由美特斯邦威創(chuàng)始人周成建之子胡周斌創(chuàng)立，致力于以實(shí)惠的價(jià)格為大碼女性提供尺碼豐富、時(shí)尚舒適的服裝，主要針對(duì)北美市場(chǎng)，母公司在成立的第二年便完成了三輪融資，其中不乏明勢(shì)資本、五源資本、綠洲資本等全球知名資本。
L Catterton現(xiàn)為全球規(guī)模最大的消費(fèi)私募基金，且與LV母公司LVMH關(guān)系緊密，其40%的股權(quán)由LVMH集團(tuán)董事長(zhǎng)Bernard Arnault家族持有。該基金現(xiàn)有超過170個(gè)投資項(xiàng)目，在全球五大洲有17個(gè)辦公室，2021年管理資產(chǎn)總額超過220億美元。今年11月，該基金完成其首支人民幣基金的首次關(guān)賬，目標(biāo)規(guī)模為20億元，首關(guān)金額超出預(yù)期，成為當(dāng)時(shí)投資圈內(nèi)的大事件之一。
在全球范圍內(nèi)，L Catterton擁有豐富的服飾以及線上品牌的投資經(jīng)驗(yàn)，以挖掘新的潛力股聞名，且眼光毒辣，被視為全球奢侈及時(shí)尚行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，經(jīng)其注資的韓國(guó)潮流眼鏡品牌Gentle Monster、丹麥時(shí)裝品牌Ganni、Rihanna自創(chuàng)內(nèi)衣品牌Fenty x Savage等都在市場(chǎng)上有著出色的表現(xiàn)。
L Catterton以挖掘新的潛力股聞名，被視為全球奢侈及時(shí)尚行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)
而相較于上述成熟的品牌，成立僅兩年的BloomChic何以獲得L Catterton的資本垂青，個(gè)中原因值得探討。
首先，必然是海外大碼服飾市場(chǎng)的巨大潛力。
在解放身材、拒絕身材焦慮等歐美主流言論的推動(dòng)下，大碼客戶對(duì)于時(shí)尚舒適的大碼服裝的需求正在不斷攀升。研究顯示，到2027年，全球大碼服裝市場(chǎng)預(yù)計(jì)將達(dá)到近7000億美元，期間的復(fù)合年增長(zhǎng)率高達(dá)5.9%，而當(dāng)中的女性細(xì)分市場(chǎng)到2032年又將以7.50%的高速增長(zhǎng)。
而與此同時(shí)，這部分群體的消費(fèi)需求還遠(yuǎn)未被滿足。以美國(guó)市場(chǎng)為例，有超過三分之二的女性穿10碼及以上的衣服，但該國(guó)大碼女裝市場(chǎng)占比不到女裝市場(chǎng)的一半。超過70%的大碼女性在受訪時(shí)表示，如果自己的尺碼有更多裁剪合身的選擇，她們的服裝消費(fèi)支出會(huì)遠(yuǎn)高于現(xiàn)有水平。
其次，國(guó)內(nèi)成熟的服飾供應(yīng)鏈也給了BloomChic強(qiáng)有力的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)空間。
與以低價(jià)著稱的知名跨境電商品牌SHEIN類似，BloomChic走的是低價(jià)、大SKU的傳統(tǒng)快時(shí)尚路線，價(jià)位僅20至30美元，折扣后可低至數(shù)美元。但選擇豐富，每月可上架300款以上的新品，覆蓋連衣裙、上衣、褲子、家居服等，首頁(yè)還設(shè)計(jì)多種不同的場(chǎng)景，供用戶方便選擇自己喜歡的產(chǎn)品，例如按照?qǐng)龊?、尺碼、趨勢(shì)、類別、Instagram同款等細(xì)分領(lǐng)域進(jìn)行劃分。
BloomChic走的是低價(jià)、大SKU的傳統(tǒng)快時(shí)尚路線，價(jià)位僅20至30美元
以北美最大的DTC大碼女裝品牌之一Torrid作為對(duì)比，該企業(yè)成立于2001年，定位于美國(guó)加州，銷售門路覆蓋實(shí)體店和線上電子商務(wù)，并已于去年7月已在紐交所成功上市。該品牌客單價(jià)約在70至80美金之間。今年第三季度，Torrid銷售額達(dá)到2.9億美元，與去年第三季度相比同比下降了5.3%。
不過，隨著越來越多的中國(guó)服裝品牌出海歐美，BloomChic在平價(jià)大碼領(lǐng)域上拉開的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)正在不斷縮小。
成立短短兩年的Cider便是其中的佼佼者。以Z世代女性為主要客群的Cider隸屬于北京荔枝與芒果科技有限公司，創(chuàng)始人王琛是衣二三的聯(lián)合創(chuàng)始人，產(chǎn)品同樣低價(jià)、流行的時(shí)尚女裝為主，但風(fēng)格更加新潮。自2020年5月成立至今，Cider已經(jīng)完成4輪融資，估值逼近10億美元。經(jīng)過數(shù)輪融資后，Cider已開拓泳衣及大碼女裝品類。
而SHEIN旗下重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)的大碼品牌線Shein Curve日前已開啟新一輪入駐賣家的招商。與SHEIN類似，Shein Curve同樣采用低價(jià)路線，產(chǎn)品定價(jià)大部分在數(shù)美元至數(shù)十美元區(qū)間，尺碼從XL到4XL均有覆蓋。為圍剿BloomChic們的聲量，Shein Curve眼下正在以大規(guī)模的社交媒體布局，官方Instagram賬號(hào)關(guān)注人數(shù)已達(dá)344萬，大量試穿視頻也開始在YouTube涌現(xiàn)。
與SHEIN類似，Shein Curve同樣采用低價(jià)路線，產(chǎn)品定價(jià)在數(shù)美元至數(shù)十美元區(qū)間
意識(shí)到同質(zhì)化問題的BloomChic或許試圖走出一條差異化道路。據(jù)投資市場(chǎng)人士消息，Bloomchic曾在半年前遇到一次較大的困難，隨后通過內(nèi)部調(diào)整提高定位和客單價(jià)，跟SHEIN等拉開差距，雙十一銷售業(yè)績(jī)可能已經(jīng)超過千萬美元。
廣闊的市場(chǎng)、低價(jià)的打法，看似與傳統(tǒng)快時(shí)尚如出一轍，但面對(duì)大碼女裝的市場(chǎng)空白，多數(shù)企業(yè)似乎無能為力。一些規(guī)模龐大的快時(shí)尚品牌在試水大碼服裝后都接連宣告失敗，無疑揭示了其中痛點(diǎn)。
大碼服飾的時(shí)尚并非只是簡(jiǎn)單將普通尺碼放大。由于大碼人群的身材圍度特殊，而歐美消費(fèi)者體型差異又較大，導(dǎo)致大碼服飾在版型設(shè)計(jì)以及不同部位的包容性上考量更為復(fù)雜，往往需要在臀、腰、袖口等處都針對(duì)性地設(shè)計(jì)。
這同時(shí)也對(duì)面料的效果提出了更高的要求。不少品牌出于成本控制，往往使用生產(chǎn)常規(guī)尺碼服裝的面料生產(chǎn)大碼服飾，使得大碼服裝所呈現(xiàn)的視覺效果和穿衣體驗(yàn)不盡人意，在吸汗透氣方面都難以滿足大碼人群的需求。
在此基礎(chǔ)上，品牌還需要對(duì)核心消費(fèi)群體和受眾規(guī)模有著清晰認(rèn)識(shí)，否則將會(huì)帶來嚴(yán)重的庫(kù)存和店內(nèi)商品堆積問題，導(dǎo)致利潤(rùn)受損，增添額外的成本負(fù)擔(dān)，因此非常考驗(yàn)品牌供應(yīng)鏈管理能力、庫(kù)存響應(yīng)能力和研發(fā)能力。
凡此種種不難看出，想要做好大碼服飾這一品類絕非易事。BloomChic獲認(rèn)可的背后，L Catterton或許更看重的是創(chuàng)始人“二代”的經(jīng)驗(yàn)和行業(yè)背景。
在成立BloomChic前，胡周斌曾在國(guó)內(nèi)服飾領(lǐng)域摸爬滾打近十年，履歷頗豐。2012年，胡周斌學(xué)成歸國(guó)后供職于阿里巴巴集團(tuán)天貓事業(yè)部，次年離開阿里并創(chuàng)立了馬良行珠寶品牌，為國(guó)內(nèi)首家用3D打印實(shí)現(xiàn)個(gè)性定制的珠寶品牌。
2016年，胡周斌回到美邦服飾，擔(dān)任美邦服飾總裁助理，先后負(fù)責(zé)美邦旗下兩個(gè)童裝品牌及其他創(chuàng)新業(yè)務(wù)，然而未能將扭轉(zhuǎn)美邦服飾接連虧損的命運(yùn)。
受市場(chǎng)環(huán)境變數(shù)不斷影響，美邦服飾轉(zhuǎn)型接連受阻，不僅業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)乏力，虧損和負(fù)債率也高企，合計(jì)負(fù)債在2016年就達(dá)30.45億元，負(fù)債率更是被推高至91.86%。在截至9月30日的前三季度，美邦收入大跌49.9%至9.68億元，凈虧損約7.59億元，是上一年同期1.24億元凈虧損的逾6倍。
今年10月，美邦為盤活公司資產(chǎn)，以1.9億元現(xiàn)金向另一服飾集團(tuán)雅戈?duì)柍鍪畚挥谖錆h的一幢門店，引發(fā)市場(chǎng)和分析師擔(dān)憂。自2019以來，美邦服飾已連續(xù)三年虧損，過去三年半累計(jì)關(guān)店2265家，僅今年上半年就關(guān)閉了394家，其中直營(yíng)店77家，加盟店317家。截止今年上半年，該公司直營(yíng)店鋪僅存56家，數(shù)量?jī)H為開店高峰期的3%左右。
胡周斌曾一度回到美邦服飾，然而未能將扭轉(zhuǎn)美邦服飾接連虧損的命運(yùn)
家族企業(yè)的困境似乎并未打擊胡周斌的創(chuàng)業(yè)熱情。據(jù)36氪報(bào)道，胡周斌在2020年底從美特斯邦威辭職，2021年3月在北美開啟創(chuàng)業(yè)之路，創(chuàng)辦了D2C品牌BloomChic。對(duì)于離開美邦選擇創(chuàng)業(yè)，胡周斌曾直言自己對(duì)創(chuàng)業(yè)這件事始終存在“passion”，已經(jīng)是一名“連續(xù)創(chuàng)業(yè)者”。
憑借數(shù)十年在服飾生產(chǎn)和供應(yīng)鏈搭建的經(jīng)驗(yàn)，以及與廣泛頂級(jí)供應(yīng)商的深厚關(guān)系，BloomChic創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)已構(gòu)建起“獨(dú)家版型研究院”，設(shè)計(jì)出了一套BloomChic專有的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和工藝技術(shù)，將大碼女裝這一非標(biāo)品類成功實(shí)現(xiàn)了標(biāo)準(zhǔn)化的敏捷交付解決方案，在商品開發(fā)、打版生產(chǎn)、交付履約及庫(kù)存周轉(zhuǎn)效率上均達(dá)到全行業(yè)最高水平。
截止2022年1月，BloomChic的站內(nèi)服裝尺碼已經(jīng)開始覆蓋到30碼，而大部分專做大碼的服飾品牌最多也只會(huì)將尺碼做到22碼，以降低生產(chǎn)成本、規(guī)避庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。為了解決這一問題，BloomChic選擇了業(yè)內(nèi)流行的“小單快返”模式，即先通過小批量生產(chǎn)來測(cè)試市場(chǎng)喜好，根據(jù)市場(chǎng)反饋再迅速追單。
據(jù)悉，在經(jīng)過多場(chǎng)試衣活動(dòng)以及數(shù)百個(gè)原型、數(shù)千個(gè)設(shè)計(jì)，以及數(shù)萬小時(shí)的實(shí)踐后，BloomChic才在2021年6月1日發(fā)布了第一批22碼以上的款式，并在今年6月已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了US10-30全尺碼的產(chǎn)品覆蓋。多元化的選擇令BloomChic能在短期內(nèi)吸引數(shù)百萬用戶的關(guān)注，奠定起了扎實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ)。
與此同時(shí)，Bloomchic對(duì)核心用戶精準(zhǔn)的畫像定位以及清晰的社群運(yùn)營(yíng)也讓品牌在社交媒體上收獲了一眾擁躉。據(jù)微信公眾號(hào)LADYMAX監(jiān)測(cè)，截止目前，BloomChic官方Instagram賬號(hào)關(guān)注人數(shù)已突破40萬，這一數(shù)字在TikTok上更是逼近百萬。
BloomChic的獨(dú)立站流量也相當(dāng)可觀。據(jù)第三方監(jiān)測(cè)，BloomChic的獨(dú)立站流量在最近半年內(nèi)出現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，站內(nèi)流量已經(jīng)超百萬，尤其在今年6-7月，網(wǎng)站訪客數(shù)增長(zhǎng)了175%，直接飆升到了100萬，其中以女性訪客為主，年齡范圍集中在25到34歲之間，消費(fèi)市場(chǎng)已逐漸從北美蔓延到全球。
業(yè)內(nèi)人士指出，BloomChic快速受到資本青睞原因或許正式在于，以“二代”身份重新開始的胡周斌在原始資金、人脈網(wǎng)絡(luò)和產(chǎn)業(yè)資源上擁有更高的起點(diǎn)，同時(shí)對(duì)供應(yīng)鏈的理解更加深刻，這也意味著他能憑借更大的優(yōu)勢(shì)啟動(dòng)事業(yè)，并有足夠的實(shí)力打開充滿挑戰(zhàn)的市場(chǎng)。
有投資界人士認(rèn)為，創(chuàng)二代的身份背景并不一定是加分項(xiàng)，投資人如今同樣看重創(chuàng)業(yè)者個(gè)人的能力、進(jìn)取心等，這都需要在與創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的深入溝通中進(jìn)行驗(yàn)證。很多時(shí)候項(xiàng)目的數(shù)據(jù)比身份更有說服力。
美邦的下一個(gè)傳奇不會(huì)是打造第二個(gè)國(guó)產(chǎn)休閑服巨頭，而是在新市場(chǎng)開辟全新的戰(zhàn)斗，胡周斌或許很早就意識(shí)到了這一點(diǎn)。
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