早在 12 月初，隨著不同城市的防控政策的調(diào)整優(yōu)化，多家奢侈品公司股價(jià)便已應(yīng)聲大漲，并一度被視作中國(guó)奢侈品市場(chǎng)復(fù)蘇的強(qiáng)勁信號(hào)。
長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，我們當(dāng)然有充足的理由和立場(chǎng)期待這樣一場(chǎng)復(fù)蘇的到來(lái)。
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但不論是整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境或是消費(fèi)信心的恢復(fù)，都不可能在一朝一夕內(nèi)實(shí)現(xiàn)；另外，消費(fèi)者直面疫情后的出行消費(fèi)選擇，目前顯然仍處于相對(duì)謹(jǐn)慎的階段。因此奢侈品公司股市的大漲，并不能直接等同于市場(chǎng)爆發(fā)的即刻出現(xiàn)。
正如普華永道思略特中國(guó)消費(fèi)品行業(yè)合伙人華曉亮先生所說(shuō)：“股價(jià)的一時(shí)調(diào)整，僅代表投資者的未來(lái)預(yù)期向好，但未來(lái)市場(chǎng)的穩(wěn)健增長(zhǎng)還將面臨著諸多的不確定性?！?/p>
Gusto Luxe 企業(yè)事務(wù)與生活方式部門(mén)負(fù)責(zé)人梅倩如女士也向 WWD 中文版指出：“防疫政策的調(diào)整是大方向性的調(diào)整，這有別于過(guò)去幾年階段性防疫成功后的調(diào)整，從這個(gè)方面來(lái)說(shuō)，是不同的?！?DLG (Digital Luxury Group) 咨詢業(yè)務(wù)總經(jīng)理 Jacques Roizen 也認(rèn)為，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)在 2023 年的復(fù)蘇將由兩個(gè)關(guān)鍵因素主導(dǎo)：一是中國(guó)消費(fèi)者的信心，這也與當(dāng)?shù)卣w經(jīng)濟(jì)發(fā)展息息相關(guān)；二是有關(guān)防疫政策優(yōu)化調(diào)整后的諸多變化。
那么在 2022 即將迎來(lái)尾聲、2023 年即將到來(lái)之際，接下來(lái)中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的復(fù)蘇曲線將會(huì)是怎樣的？樂(lè)觀之余，奢侈品牌應(yīng)如何把握消費(fèi)信心的恢復(fù)節(jié)奏？適時(shí)掌握 2023 的變與不變？
首先，對(duì)于討論最多的防疫政策的調(diào)整優(yōu)化，梅倩如女士認(rèn)為，中國(guó)消費(fèi)者將直面疫情帶來(lái)的不確定性。同時(shí)，中國(guó)消費(fèi)者所持有的態(tài)度是兩極化甚至左右搖擺的，部分（尤其是年輕人）迫不及待地外出社交；另一些（特別是需要照料家庭的“中年人”人群）則依舊存在更多顧慮，因此會(huì)更謹(jǐn)慎地進(jìn)行外出消費(fèi)。
她還說(shuō)道：“不同城市在政策優(yōu)化后，呈現(xiàn)出來(lái)的整體反應(yīng)也各有特點(diǎn)，這與不同地域消費(fèi)者的性格、心態(tài)，在地‘輿論導(dǎo)向’等都有關(guān)系。因此各品牌需要做好心理準(zhǔn)備、密切觀察動(dòng)態(tài)并采取快速響應(yīng)。”
華曉亮先生也認(rèn)為，進(jìn)入 2022 年 12 月以來(lái)，全國(guó)各個(gè)城市方才陸續(xù)調(diào)整優(yōu)化了防疫政策，隨之而來(lái)的消費(fèi)恢復(fù)，一定需要一個(gè)漸進(jìn)的過(guò)程。在問(wèn)及中國(guó)奢侈品市場(chǎng)最為直觀的變化是，他說(shuō)道：“時(shí)尚奢侈品消費(fèi)在 2023 年會(huì)繼續(xù)保持增長(zhǎng)，這是不爭(zhēng)的事實(shí)，但出現(xiàn)爆發(fā)性增長(zhǎng)的概率比較低?！?/strong>
值得注意的是，華曉亮先生還提到了在 2022 年 3 月全面調(diào)整優(yōu)化防疫政策的新加坡，他說(shuō)道：“新加坡的消費(fèi)文化與中國(guó)市場(chǎng)類似，其在過(guò)去 8 － 9 個(gè)月所經(jīng)歷的恢復(fù)可以是很好的參照和趨勢(shì)判斷?！?/p>
從新加坡的實(shí)際零售數(shù)據(jù)看，截至 2022 年 10 月的零售指數(shù)達(dá)到 97（以 2017 年為基準(zhǔn)，即 2017 = 100），自 3 月以來(lái)穩(wěn)中略升，并未出現(xiàn)大起大落?！叭绻葱录悠碌纳莩奁废M(fèi)，在今年預(yù)計(jì)全年雖會(huì)好于前兩年，但基本也不會(huì)超過(guò) 2019 年的水平”，華曉亮先生如是說(shuō)道。
當(dāng)然，這只是走向復(fù)蘇的短暫“關(guān)卡”，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)本身的體量與多樣性，以及高凈值人群或高收入家庭在未來(lái)的增長(zhǎng)趨勢(shì)，在過(guò)去幾十年一直呈現(xiàn)著巨大的市場(chǎng)魅力。如 Jacques Roizen 所說(shuō)：“伴隨著百萬(wàn)收入階層和高收入家庭數(shù)量在未來(lái)五年內(nèi)的增長(zhǎng)，毫無(wú)疑問(wèn)，中國(guó)奢侈品消費(fèi)的增長(zhǎng)速度將超過(guò)行業(yè)水平和世界其他地區(qū)。” 梅倩如女士也指出，中國(guó)市場(chǎng)的巨大魅力，在于它的體量，更在于它的多樣性，任何一個(gè)小眾市場(chǎng)放在中國(guó)都是驚人的體量。這意味著中國(guó)時(shí)尚奢侈品市場(chǎng)的發(fā)展不會(huì)呈現(xiàn)單一的趨勢(shì)或者模式。
但過(guò)去三年、甚至十余年，隨著中國(guó)商業(yè)零售的不斷擴(kuò)張與創(chuàng)新、數(shù)字技術(shù)在市場(chǎng)終端的全方位應(yīng)用，供應(yīng)鏈體系的完善，尤其疫情以來(lái)奢侈品消費(fèi)重心的本土化轉(zhuǎn)移….接下來(lái)，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的復(fù)蘇，既要保障自身的不變優(yōu)勢(shì)，也要充分掌握中短期內(nèi)的潛在變化和挑戰(zhàn)。
首先，隨著出境游熱情的日益高漲，跨境奢侈品消費(fèi)的全面反彈 —— 奢侈品牌如何理性看待奢侈品消費(fèi)者重心的轉(zhuǎn)移？將中國(guó)消費(fèi)者在本土和海外市場(chǎng)共同釋放的購(gòu)買(mǎi)力，轉(zhuǎn)化為一套全球市場(chǎng)共益的品牌經(jīng)營(yíng)與客戶服務(wù)體系，就是 2023 年的首要課題。
“盡管我們預(yù)判 2023 年伊始，不會(huì)立即出現(xiàn)跨境游的集中‘報(bào)復(fù)性’增長(zhǎng)，但隨著大眾對(duì)于疫情的認(rèn)識(shí)加深，2023 年下半年及更長(zhǎng)遠(yuǎn)時(shí)間里，大眾將逐步選擇走出去旅行，恢復(fù)到疫情前的生活狀態(tài)。海外游的恢復(fù)與進(jìn)一步發(fā)展，仍將持續(xù)影響國(guó)內(nèi)奢侈品消費(fèi)的增長(zhǎng)，但影響力大小也帶有不確定性”，華曉亮先生說(shuō)道。
他指出，從奢侈品牌自身的布局角度來(lái)看，平衡好不同地域間的產(chǎn)品組合、定價(jià)和服務(wù)差異，本身就是關(guān)乎其整體能力建設(shè)問(wèn)題，如果未來(lái)希望更穩(wěn)健地促進(jìn)中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的有序增長(zhǎng)，從品牌商的視角綜合調(diào)整全球的經(jīng)營(yíng)策略仍有提升的必要性和空間。
梅倩如女士認(rèn)為，中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)出境旅游的欲望依舊強(qiáng)烈，可能在明年出現(xiàn)井噴式的增長(zhǎng)，目前一些機(jī)票酒店預(yù)定平臺(tái)的搜索量激增也印證了這一趨勢(shì)。但她同樣認(rèn)為：“從這個(gè)意義上來(lái)講，奢侈品消費(fèi)本土化趨勢(shì)可能會(huì)階段性放緩，但這并不意味著中國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力，國(guó)際品牌需要克服用‘非此即彼’或‘二元對(duì)立’的心態(tài)看待‘在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)生的消費(fèi)’和‘全球范圍內(nèi)中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)’之間的關(guān)系?！?/strong>
她補(bǔ)充說(shuō)道：“未來(lái)中國(guó)消費(fèi)者的奢侈品消費(fèi)會(huì)進(jìn)一步在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)間打通。他們一方面需要品牌在中國(guó)本土市場(chǎng)貼近他們，提供觸手可及的溝通、服務(wù)與關(guān)懷，這一趨勢(shì)由來(lái)已久并在過(guò)去三年進(jìn)一步加速；與此同時(shí)，他們也期待去海外體驗(yàn)原汁原味的品牌文化與魅力。二者之間并非是零和游戲，而是品牌與消費(fèi)者產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)的不同觸點(diǎn)?！?/p>
考慮到中國(guó)出境游的逐漸恢復(fù)增長(zhǎng)，Jacques Roizen 也認(rèn)為關(guān)鍵問(wèn)題將集中在 —— 中國(guó)消費(fèi)者國(guó)內(nèi)和國(guó)際的奢侈品消費(fèi)將如何分布。當(dāng)消費(fèi)者重新恢復(fù)旅行后，從中期去看，奢侈品牌最重要的挑戰(zhàn)將在于如何管理和延續(xù)與這些消費(fèi)者的關(guān)系。
Jacques Roizen 說(shuō)道：“積極地來(lái)講，在三年國(guó)際旅行缺席的情況下，奢侈品牌和中國(guó)本土消費(fèi)者之間的關(guān)系從未像如今一般密切。但該來(lái)的總會(huì)來(lái)，奢侈品牌唯一的方法就是擁抱這一轉(zhuǎn)變，而不是與這一趨勢(shì)對(duì)抗，他們應(yīng)該將中國(guó)消費(fèi)者能夠出境這一條件視為機(jī)遇，可以讓他們?cè)谥袊?guó)境外調(diào)動(dòng)當(dāng)?shù)刭Y源來(lái)提供更上乘的體驗(yàn)，例如邀請(qǐng)中國(guó)消費(fèi)者參觀品牌的標(biāo)志性地標(biāo)或者深度體驗(yàn)品牌工藝?！?/strong>
三年時(shí)間，對(duì)于時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的發(fā)展來(lái)說(shuō)，并不長(zhǎng)。但對(duì)于一項(xiàng)新興技術(shù)或商業(yè)模式來(lái)說(shuō)，三年足以使其在各個(gè)終端、得到全方位成熟應(yīng)用；對(duì)于一位消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，三年，也足以徹底革新、豐富其生活經(jīng)驗(yàn)和消費(fèi)習(xí)慣。
那么在 2020 至 2022 這三年時(shí)間，不斷被重塑、打磨、篩選后的數(shù)字智能技術(shù)成果；線上渠道的不斷拓展覆蓋；免稅零售業(yè)的快速擴(kuò)張……既為中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的復(fù)蘇留下了值得延續(xù)的核心優(yōu)勢(shì)，也是未來(lái)更多國(guó)際品牌深耕中國(guó)市場(chǎng)的長(zhǎng)期方法論。
更多的“新興商業(yè)中心”
不論是中國(guó)奢侈品消費(fèi)在新一線城市的擴(kuò)張、向著更多下沉市場(chǎng)的滲透，隨著未來(lái)更多“新興商業(yè)中心”的出現(xiàn)，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的體量不僅會(huì)持續(xù)擴(kuò)容，其多樣性也將進(jìn)一步增強(qiáng)。
誠(chéng)如梅倩如女士向 WWD 中文版所說(shuō)：“可以確定的是，中國(guó)各個(gè)城市都在積極打造消費(fèi)中心的概念，消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要作用，也是由上到下的共識(shí)，因此，如何配合各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的實(shí)際情況需求尋找發(fā)展機(jī)遇，是各大品牌需要考慮的問(wèn)題。”
當(dāng)然，消費(fèi)重心的打造，并不僅僅出自奢侈品牌“一己之力”，同樣需要聯(lián)動(dòng)高端商業(yè)地產(chǎn) —— 這另一個(gè)巨人肩膀的力量。JacquesRoizen 對(duì)此說(shuō)道：“奢侈品線下網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)張，更多是依賴于地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商是否在當(dāng)?shù)亟ㄔO(shè)了擁有理想基礎(chǔ)設(shè)施的購(gòu)物中心，而非依賴于品牌本身。過(guò)去三年，奢侈品牌幾乎僅在如成都、武漢、南京等新一線城市擴(kuò)張，而低線城市的零售網(wǎng)點(diǎn)則發(fā)展緩慢，這也與這些城市奢侈品商場(chǎng)緊缺有關(guān)?！?/p>
線上渠道、數(shù)字技術(shù)的持續(xù)加碼
通過(guò)對(duì)過(guò)去三年中國(guó)奢侈品消費(fèi)情況的全面理解，華曉亮先生指出，奢侈品電商的持續(xù)發(fā)展，將是中國(guó)奢侈品市場(chǎng)一個(gè)不變的點(diǎn)，未來(lái)有望保持比線下奢侈品零售更快的增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)未來(lái)三年內(nèi)電商能夠占到國(guó)內(nèi)奢侈品零售渠道收入 25 － 30% 的份額。他說(shuō)道：“一方面是千禧一代、Z 世代對(duì)奢侈品電商具有更高的接受度，另一方面，例如一些有較強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)力的下沉城市富裕家庭，其所在區(qū)域并沒(méi)有廣泛的奢侈品專賣(mài)店覆蓋，且疫情限制了城際之間的出行。這種購(gòu)買(mǎi)行為在過(guò)去三年得到持續(xù)強(qiáng)化，而奢侈品品牌直營(yíng)電商持續(xù)的體驗(yàn)提升，也使這類用戶能夠更好地接受與習(xí)慣線上的購(gòu)買(mǎi)?！?/p>
由于奢侈品品牌傳統(tǒng)上更為重視線下零售以及專營(yíng)門(mén)店中店員對(duì)客戶的一對(duì)一服務(wù)，如何在線上也能夠突出個(gè)性化服務(wù)體驗(yàn)也成為更為挑戰(zhàn)的因素?！熬C合疫情中的行為變化以及持續(xù)滲透增量人群的需要，做優(yōu)電商渠道成為必選項(xiàng)，需要結(jié)合線上相對(duì)于線下渠道的局限性來(lái)解決問(wèn)題”，華曉亮先生提到了與傳統(tǒng)直營(yíng)零售不同的時(shí)尚 DTC：“時(shí)尚 DTC 是建立一對(duì)一的消費(fèi)者連接，通過(guò)數(shù)字化技術(shù)獲取深入的消費(fèi)者洞察而帶來(lái)個(gè)性化的產(chǎn)品、服務(wù)、體驗(yàn)、溝通和價(jià)值讓渡，有效促進(jìn)消費(fèi)者的獲取、轉(zhuǎn)化、留存和二次傳播。”
此外他還向 WWD 中文版提到結(jié)合 VR 及 AR 技術(shù)、提升線上消費(fèi)者缺乏實(shí)物的感知體驗(yàn)；不僅局限于對(duì)后端供應(yīng)鏈的賦能，對(duì)于當(dāng)下依舊缺乏差異化與創(chuàng)新的線下零售前端服務(wù)流程與體驗(yàn)來(lái)說(shuō)，通過(guò) AR 技術(shù)掃描對(duì)應(yīng)陳列貨架即可看到產(chǎn)品信息的 3D 呈現(xiàn)，或是運(yùn)用更全面掌握產(chǎn)品知識(shí)和個(gè)性化推薦能力的全息投影 AI 導(dǎo)購(gòu)，或許也能極大地拉齊不同店員間的服務(wù)水平差異以及可能提升客戶關(guān)懷、產(chǎn)品推薦的有效性。
免稅零售業(yè)的長(zhǎng)期貢獻(xiàn)價(jià)值
同樣不變的，還包括諸如海南免稅島對(duì)于奢侈品消費(fèi)的價(jià)值貢獻(xiàn)持續(xù)提升。由于海南離島免稅政策的不斷深化、離島免稅店的持續(xù)增加、經(jīng)營(yíng)面積的倍數(shù)增長(zhǎng)和免稅店線上平臺(tái)的便利性等，包括對(duì)于奢侈品品牌招商力度及政策放開(kāi)的吸引（例如當(dāng)前奢侈品品牌只能通過(guò)與擁有牌照的離島免稅店運(yùn)營(yíng)商（DFO）來(lái)合作，預(yù)計(jì)到 2025 年品牌將能夠獨(dú)立在海南免稅島開(kāi)出自營(yíng)店），華曉亮先生認(rèn)為：“屆時(shí)，各家頂級(jí)奢侈品品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)必加劇，如何定位與經(jīng)營(yíng)品牌自身的離島免稅店將面臨更大的空間和戰(zhàn)略價(jià)值?！?/strong>
除此之外，中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)成熟度在不斷發(fā)展變化，事實(shí)上不論是階段性的復(fù)蘇、還是長(zhǎng)期的市場(chǎng)環(huán)境變化，國(guó)際品牌應(yīng)該始終與其保持相應(yīng)的動(dòng)態(tài)變化。
就如梅倩如女士指出一些來(lái)自消費(fèi)者端的大趨勢(shì)，包括文化自信的崛起、對(duì)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)注、積極擁抱數(shù)字化（近一兩年來(lái)的元宇宙浪潮）、品類的拓展以及生活方式的場(chǎng)景化演繹?！啊畯?fù)蘇’或許是一種短期狀態(tài)，從長(zhǎng)期來(lái)看，國(guó)際奢侈品牌始終需要靠近中國(guó)消費(fèi)者的需求與偏好，這是國(guó)際品牌取得長(zhǎng)足發(fā)展的根本?！?/p>
也如 Jacques Roizen 向 WWD 中文版所指出，當(dāng)其他人仍在觀望時(shí)，那些精明的營(yíng)銷人員向來(lái)都能發(fā)現(xiàn)其間的良機(jī)，通過(guò)維持或增加他們的投資來(lái)提升品牌知名度和美譽(yù)度。WWD
撰文杜明偉
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