用文化內(nèi)容接棒速度已經(jīng)成為奢侈品牌在中國(guó)下一篇章的主題
作者?| Aaron Lai
編輯 | Drizzie
(資料圖)
對(duì)于奢侈品牌而言，即將過(guò)去的2022年必定是不平凡的。
在此輪防疫政策優(yōu)化前，奢侈品牌在中國(guó)幾經(jīng)波折，尤其是今年上半年，全國(guó)奢侈品零售環(huán)境面臨的挑戰(zhàn)幾乎不言而喻。疫情的反復(fù)無(wú)常令奢侈品牌在中國(guó)面臨著巨大的不確定性，不少巨頭開始將重心分散至日韓及東南亞市場(chǎng)，試圖挖掘新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
然而撥云見日，極具韌性、長(zhǎng)期向好的中國(guó)市場(chǎng)依然擁有強(qiáng)大的市場(chǎng)潛力儲(chǔ)備，一時(shí)的不穩(wěn)定并未阻止奢侈品牌投資中國(guó)市場(chǎng)的信心。時(shí)間來(lái)到下半年，伴隨著消費(fèi)者對(duì)疫情形勢(shì)的樂(lè)觀預(yù)期，奢侈品牌們壓抑的營(yíng)銷熱情全面迸發(fā)，限量新品發(fā)售、線下秀場(chǎng)恢復(fù)、高端品牌加入，一系列景象熱鬧非凡。
當(dāng)奢侈品行業(yè)開始向大眾市場(chǎng)展示自己時(shí)，奢侈品牌不免陷入保持稀缺性和擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模之間的兩難困境。此時(shí)藝術(shù)與文化能夠充當(dāng)起調(diào)節(jié)劑的作用，特別是對(duì)于啟發(fā)于藝術(shù)的高級(jí)時(shí)裝屋而言，以藝術(shù)為切口與消費(fèi)者展開對(duì)話，無(wú)疑是強(qiáng)化品牌價(jià)值的首要選擇。
作為“最懂中國(guó)市場(chǎng)”的奢侈品牌，DIOR一直因積極的本地化營(yíng)銷給中國(guó)市場(chǎng)留下深刻印象。今年12月1日至25日，品牌再度發(fā)力，在位于南京德基廣場(chǎng)二期8層的德基美術(shù)館舉辦《迪奧與藝術(shù)》（ART’N DIOR）展覽，引發(fā)奢侈品業(yè)和藝術(shù)兩大領(lǐng)域的廣泛關(guān)注。
展覽不僅再次強(qiáng)調(diào)了品牌在藝術(shù)領(lǐng)域的支持關(guān)注，更延續(xù)了品牌多年來(lái)與中國(guó)的深厚淵源。
于2011年揭幕，至今已迎來(lái)第十一年的《LADY DIOR我之所見》展覽再度集結(jié)全球藝術(shù)大師或新秀以LADY DIOR手袋為靈感創(chuàng)作的作品，其中特別呈現(xiàn)楊冕、張如怡、劉娃以及鮑楊等多位中國(guó)藝術(shù)家和華人藝術(shù)家通過(guò)攝影、雕塑和裝置藝術(shù)對(duì)LADY DIOR的個(gè)性化詮釋。
Dior在南京德基美術(shù)館舉辦的全新《迪奧與藝術(shù)》（ART’N DIOR）展覽
另一大保留項(xiàng)目DIOR LADY ART藝術(shù)家限量合作系列則同樣走過(guò)第七個(gè)年頭。其中，中國(guó)藝術(shù)家王郁洋在此次“DIOR LADY ART #7”系列中深度探索并詮釋了中國(guó)文化中常見的意象：月亮，并借此藝術(shù)化演繹經(jīng)典的DIOR LADY手袋，在本次展覽中與個(gè)人代表作《月 20190810》和《人造月》共同展出。
“橢圓背椅”作為DIOR高級(jí)時(shí)裝屋的象征之一，自去年起成為品牌藝術(shù)創(chuàng)作的全新畫布，在今年首次登陸中國(guó)。創(chuàng)始人克里斯汀·迪奧曾藉由橢圓背椅為賓客營(yíng)造素雅簡(jiǎn)潔的秀場(chǎng)氛圍，現(xiàn)為DIOR位于蒙田大道三十號(hào)旗艦店的重要象征和品牌靈魂。受此啟發(fā)，中國(guó)著名建筑師馬巖松選擇單色3D打印聚氨酯材質(zhì)，以未來(lái)視角賦予其動(dòng)感和建筑立體感。
為演繹上述作品，DIOR還特別邀請(qǐng)中國(guó)超模奚夢(mèng)瑤、演員楊采鈺等人出鏡拍攝，進(jìn)一步提高了作品的傳播度和觀賞性。三個(gè)主題各有側(cè)重，卻無(wú)一例外地指向了DIOR豐富的歷史沉淀，并與本土藝術(shù)達(dá)成了一次有效互動(dòng)。
DIOR特別邀請(qǐng)中國(guó)超模奚夢(mèng)瑤、演員楊采鈺出鏡演繹
因戴安娜王妃而得名的LADY DIOR手袋以及“橢圓背椅”分別象征品牌的經(jīng)典產(chǎn)品和高訂背景，從形式上看，由于DIOR創(chuàng)始人克里斯汀·迪奧在成為時(shí)裝設(shè)計(jì)師之前本就是一位畫廊經(jīng)營(yíng)者，因此該展覽也致敬了創(chuàng)始人對(duì)藝術(shù)的追求。
與此同時(shí)，落地中國(guó)的《迪奧與藝術(shù)》并未刻板化地以中國(guó)傳統(tǒng)元素為主題，而是聚焦富有張力的中國(guó)當(dāng)代藝術(shù)創(chuàng)作，暗含著經(jīng)典和現(xiàn)代的一脈相承。?????????
值得一提的是，此次位于南京舉辦的《迪奧與藝術(shù)》展覽并非首秀。繼在中國(guó)國(guó)際博覽會(huì)提前展出“DIOR LADY ART #7”藝術(shù)家合作系列后，今年11月10日至15日，DIOR于上海西岸藝術(shù)中心率先舉辦《迪奧與藝術(shù)》展覽。?????
為強(qiáng)化品牌在虛擬時(shí)尚領(lǐng)域的布局，DIOR聯(lián)合騰訊時(shí)尚發(fā)起虛擬伙伴逛展打卡活動(dòng)，邀請(qǐng)@CHN_筱竹、@AYAYI、@我是 孔襄、@_星瞳_、@外來(lái)人員WLS、@YOUNG_OFFICIAL等六組虛擬伙伴進(jìn)行線上互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)百萬(wàn)級(jí)全網(wǎng)互動(dòng)總量。
與此同時(shí)，該展覽作為西岸藝術(shù)和設(shè)計(jì)博覽會(huì)的一部分，也將DIOR介紹給了更廣闊的觀眾，引起了人民網(wǎng)等主流媒體的關(guān)注和報(bào)道。
DIOR聯(lián)合騰訊時(shí)尚發(fā)起虛擬伙伴逛展打卡活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了百萬(wàn)級(jí)全網(wǎng)互動(dòng)總量
上海西岸藝術(shù)中心作為《迪奧與藝術(shù)》每年固定的展覽地點(diǎn)，既承接著上海這一全國(guó)奢侈品重鎮(zhèn)的關(guān)鍵角色，近來(lái)也成為了DIOR深度布局中國(guó)市場(chǎng)的前哨站。
在去年同期的第八屆西岸藝術(shù)與設(shè)計(jì)博覽會(huì)前，DIOR已于9月率先在深圳當(dāng)代藝術(shù)與城市規(guī)劃館亮相，顯示了品牌進(jìn)一步布局華南市場(chǎng)的決心。作為遠(yuǎn)離北京和上海，又毗鄰廣州的一線城市，深圳無(wú)疑是DIOR擴(kuò)大文化影響力的又一要地，也標(biāo)志著品牌對(duì)新市場(chǎng)的提前押注。
今年，DIOR則將下一個(gè)潛力市場(chǎng)瞄準(zhǔn)了南京。“承東啟西，聯(lián)結(jié)南北”，地處蘇西的南京作為長(zhǎng)江下游唯一橫跨南北的城市，不僅天然具備廣闊的腹地，也因相對(duì)獨(dú)立的商業(yè)體系誕生出輻射蘇皖二地的奢侈品零售生態(tài)。
數(shù)據(jù)顯示，2021年南京以17.75萬(wàn)元人民幣的城市人均GDP位列全國(guó)第五，與2020年相比提高2名。而在全國(guó)22個(gè)萬(wàn)億GDP城市中，南京更是以人均7萬(wàn)多元的消費(fèi)水平排在第一，甚至超越了京滬。
一系列數(shù)據(jù)背后，南京強(qiáng)勁的市場(chǎng)潛力不容小覷。從展覽承辦方的南京徳基廣場(chǎng)披露出的數(shù)據(jù)來(lái)看，南京城市圈奢侈品消費(fèi)的潛力甚至還未被充分激發(fā)。
背靠“中華第一商圈”南京新街口的徳基廣場(chǎng)自2006年正式營(yíng)業(yè)以來(lái)，銷售業(yè)績(jī)?cè)谌珖?guó)名列前茅。據(jù)聯(lián)商網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2021年德基廣場(chǎng)全年銷售額超過(guò)200億元，不僅力壓上海恒隆和國(guó)金中心IFC，還首次邁進(jìn)“200億俱樂(lè)部”，銷售額躋身全國(guó)前三，僅次于北京SKP和北京國(guó)貿(mào)商場(chǎng)。時(shí)至今日，徳基廣場(chǎng)依然是南京高凈值人群奢侈品購(gòu)物幾乎唯一的選擇。
而即便是在奢侈品消費(fèi)相當(dāng)成熟的上海，DIOR也從未停止耕耘，并且深入城市肌理，首次實(shí)現(xiàn)了零售與城市文化的共生。
今年11月25日，DIOR位于上海張園的限時(shí)精品店盛大開幕。在園區(qū)保護(hù)等級(jí)最高的建筑中，DIOR打造出一座中西合璧式的花園住宅，呈現(xiàn)以安達(dá)盧西亞精湛工藝為靈感的2023早春成衣系列以及經(jīng)典手袋、2023春季男裝系列。在精品店的第三層，DIOR還展示出來(lái)自設(shè)計(jì)大師菲利普·斯塔克設(shè)計(jì)的“迪奧小姐”MISS DIOR橢圓背椅，這也是該作品首次登陸中國(guó)。
由藝術(shù)家特羅·魯福創(chuàng)作的DIOR無(wú)限夢(mèng)境藝術(shù)裝置作為整個(gè)區(qū)域的重要裝置，設(shè)于精品店的入口處，與不到千米之外DIOR上海恒隆廣場(chǎng)門店外立面遙相呼應(yīng)，形成奇妙的光景，并將整個(gè)中心商圈化作了一個(gè)獨(dú)特的零售生態(tài)，展現(xiàn)出強(qiáng)大的品牌力。
在奢侈品消費(fèi)相當(dāng)成熟的上海，DIOR深入城市肌理，實(shí)現(xiàn)了零售與城市文化的共生
盡管上海已經(jīng)擁有類似新天地、思南公館等將城市歷史建筑與商業(yè)結(jié)合在一起的成功案例，但張園作為上海現(xiàn)存規(guī)模最大、保存最完整、建筑風(fēng)格最豐富的石庫(kù)門建筑群，其與高端零售的深度融合仍舊可以被視為是行業(yè)風(fēng)向標(biāo)。
距離國(guó)內(nèi)奢侈品零售標(biāo)桿、上海奢侈品地標(biāo)的恒隆廣場(chǎng)步行距離不足千米的張園擁有獨(dú)棟開闊的建筑特征，天然地給予了品牌更大的施展空間，有利于品牌根據(jù)自身品牌遺產(chǎn)，打造獨(dú)一無(wú)二的體驗(yàn)空間，而并不需要遵循盒子式購(gòu)物千篇一律的設(shè)計(jì)，歷史積淀下的溫潤(rùn)感也有助于消解奢侈品精品店的距離感。
從商場(chǎng)精品店的擴(kuò)張到與當(dāng)?shù)爻鞘形幕挠袡C(jī)融合，用文化內(nèi)容接棒速度已經(jīng)成為奢侈品牌在中國(guó)下一篇章的主題。在市場(chǎng)的不斷演進(jìn)中，Dior作為市場(chǎng)潮流的引領(lǐng)者也在持續(xù)創(chuàng)新，并進(jìn)入一個(gè)更加穩(wěn)健的階段。
早在今年4月，Brand Finance依據(jù)不同公司的“品牌實(shí)力”得出了十個(gè)表現(xiàn)最強(qiáng)勁的品牌榜單，綜合營(yíng)銷投入、品牌辨識(shí)度、員工滿意度和企業(yè)聲譽(yù)等多個(gè)維度，DIOR以88.4的評(píng)分奪得表現(xiàn)最出色品牌，排名也去年的第12位飆升至第一名。
據(jù)Brand Finance評(píng)價(jià)，DIOR之所以能夠沖到榜首，主要得益于該品牌在遵守防疫要求的前提下，持續(xù)對(duì)數(shù)字化和社交媒體以及營(yíng)銷進(jìn)行投入，不斷推出新系列、舉辦時(shí)裝秀和限時(shí)快閃活動(dòng)與目標(biāo)消費(fèi)者保持緊密的聯(lián)結(jié)與互動(dòng)。
簡(jiǎn)單梳理不難發(fā)現(xiàn)，過(guò)去一年內(nèi)，DIOR在中國(guó)市場(chǎng)的一系列動(dòng)作在達(dá)到空前密度的同時(shí)，兼顧了獨(dú)特性和前瞻性。
11月5日至10日，Dior攜LVMH路威酩軒集團(tuán)旗下眾品牌亮相中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)
正如DIOR在實(shí)體市場(chǎng)不斷超越自身已有成果的路徑，品牌在虛擬世界同樣是攻城略地，通過(guò)慷慨投入和高密度的動(dòng)作與對(duì)手拉開了差距。
今年上半年，受國(guó)內(nèi)疫情反復(fù)影響，多個(gè)奢侈品牌的活動(dòng)已被迫延期或取消，而DIOR卻憑借靈敏的嗅覺(jué)和獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，化危機(jī)為機(jī)遇，果斷地將展覽搬至線上舉辦，在市場(chǎng)未完全復(fù)蘇前提前占據(jù)了主動(dòng)權(quán)。
借助尖端的元宇宙技術(shù)，DIOR于今年4月在Meta Media超媒體控股旗下的全新元宇宙空間百度希壤Meta Ziwu元宇宙誌屋，以DIOR男裝2022秋季系列“在路上（On the Road）”的精神內(nèi)核為基調(diào)，重現(xiàn)了這一時(shí)裝系列發(fā)布的場(chǎng)面，DIOR中國(guó)團(tuán)隊(duì)以虛擬形象也出席了該展覽的揭幕儀式。?
DIOR于今年4月在元宇宙誌屋重現(xiàn)了男裝2022秋季系列發(fā)布的場(chǎng)面
特別值得關(guān)注的是，這不僅是奢侈品牌在元宇宙中舉辦的首場(chǎng)活動(dòng)，也是元宇宙誌屋承接的首個(gè)奢侈品牌項(xiàng)目。隨著虛擬時(shí)尚的概念愈發(fā)火熱，一個(gè)全新的仿生世界已經(jīng)敞開大門，而DIOR選擇與國(guó)內(nèi)首屈一指的元宇宙平臺(tái)“誌屋ZiWU”進(jìn)行合作，無(wú)疑表明品牌對(duì)數(shù)字化前沿創(chuàng)新的實(shí)時(shí)把握。
而在今年話題度最高的冬奧會(huì)上，這一市場(chǎng)老手也展現(xiàn)出動(dòng)作的連貫。繼今年1月宣布冬奧短道速滑首金選手張虹為品牌好友后，DIOR于今年7月邀請(qǐng)她出席在法國(guó)巴黎發(fā)布的2022秋冬高級(jí)訂制系列，成為中國(guó)面孔缺席時(shí)裝周數(shù)季后一次頗具代表性的亮相。這不僅再一次通過(guò)冬奧話題融入到中國(guó)市場(chǎng)的輿論環(huán)境，也令高級(jí)訂制煥發(fā)出當(dāng)代的精神風(fēng)貌。
11月5日至10日，DIOR攜LVMH路威酩軒集團(tuán)旗下眾品牌亮相中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)，展現(xiàn)出品牌對(duì)中國(guó)文化的情懷和對(duì)中國(guó)藝術(shù)家的關(guān)注支持。
除特別展示的BAR JACKET套裝和LADY DIOR手袋等經(jīng)典之作外，DIOR還以虛擬沉浸式科技手段再現(xiàn)了品牌位于巴黎蒙田大道三十號(hào)的傳奇殿堂。高訂禮盒版、定制版等多款“迪奧小姐”香水和迪奧先進(jìn)的美容科技則展現(xiàn)出品牌對(duì)于多維度美的不懈追求，同樣得到人民網(wǎng)等主流權(quán)威媒體的報(bào)道。??????
至此，DIOR傳遞出的信號(hào)已經(jīng)十分明確，那就是瞄準(zhǔn)長(zhǎng)期目標(biāo)，堅(jiān)定不移地加注中國(guó)市場(chǎng)，繼續(xù)把握住這片增量市場(chǎng)的每一次機(jī)遇。
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