強強聯(lián)合
養(yǎng)生堂化妝品（以下簡稱養(yǎng)生堂）又一次升級了品牌戰(zhàn)略。
(資料圖片僅供參考)
有別于很多品牌追逐潮流、常變常新的經(jīng)營思維，誕生五年來，養(yǎng)生堂更愿意去做一個賽道的引領者，因而，一直堅守并深挖“無水護膚”體系。
成果是可見的：一方面，真正實現(xiàn)了以天然樺樹汁替代水，完成了護膚的升級，并以此為基準，陸續(xù)推出覆蓋多品類的產(chǎn)品系列。另一方面，保證了線上線下的協(xié)同發(fā)展，既穩(wěn)固了線上渠道，又持續(xù)深挖線下渠道的流量價值和服務價值。品牌數(shù)據(jù)顯示，2021年，養(yǎng)生堂全年GMV已突破5億，而其CS渠道網(wǎng)點數(shù)量，也達到了8600家。
接下來，高端化路線將成為養(yǎng)生堂重點突破的戰(zhàn)略方向。
12月14日，養(yǎng)生堂在一場發(fā)布會上，正式宣布入駐全球美妝產(chǎn)品和服務提供商妍麗，這意味著，通過線下消費場景的拓展，其品牌戰(zhàn)略升級又邁出了實質(zhì)性的一步。
養(yǎng)生堂化妝品攜手妍麗正式簽約
不難想象，“超200家直營店、覆蓋全國53座重點城市”的市場輻射力，能夠讓妍麗成為養(yǎng)生堂線下戰(zhàn)略的重要抓手。
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優(yōu)質(zhì)功效產(chǎn)品亮相創(chuàng)新展8年沉淀，護膚科技進入“太空2.0時代”研發(fā)實力做支撐
養(yǎng)生堂在成長
其實，自12月1日起，養(yǎng)生堂金樺抗皺系列、白樺冬孕精華露系列等高端產(chǎn)品線便已經(jīng)入駐妍麗。
養(yǎng)生堂白樺冬孕精華露系列
當然，雙方的合作早有征兆。10月18日，養(yǎng)生堂就曾聯(lián)合妍麗舉行了一場溯源活動，在參觀養(yǎng)生堂品牌總部及養(yǎng)生堂安吉化妝品工廠，并進行深度交流后，即表達了戰(zhàn)略合作的意向。
分析養(yǎng)生堂誕生以來的成長脈絡，能夠發(fā)現(xiàn)，入駐妍麗，是品牌從追求廣度轉(zhuǎn)變到追求高度的必然選擇。
為了將“天然樺樹汁”更廣泛地應用于護膚領域，養(yǎng)生堂運用了全球先進的開采工藝、無菌體系，并自主擁有國家生物醫(yī)藥分子實驗室，以研發(fā)生物制品的理念和標準，持續(xù)開發(fā)以樺樹汁為基礎的無水配方組合。由此，才打造了面膜、清潔、保濕、抗皺、抗敏、身體護理、森系防曬等滿足多元化護理需求的產(chǎn)品。
天然樺樹汁
渠道上，除夯實線上外，養(yǎng)生堂也一直很關注線下，早在2018年，就曾通過“控貨不壓貨”和“嚴控市場價格”兩項政策重塑CS渠道環(huán)境。結果顯示，這些政策既維護了化妝品CS店的利益，又推動了門店“進銷存”的良性發(fā)展，實現(xiàn)了品牌與渠道的共贏。養(yǎng)生堂能夠在CS渠道較快地拓展，很大程度上得益于此。
可以看到，在品牌戰(zhàn)略層面，養(yǎng)生堂已具備一定的廣度。但品牌的未來，僅有廣度是不夠的，更需要高度來推動成長。
美妝國貨當前發(fā)展的特殊狀態(tài)，為養(yǎng)生堂所追尋的高度指明了靶點。
我們知道，在中國化妝品發(fā)展歷程中，中低端市場一直是國貨品牌的主陣地，高端市場則常年被國際品牌占據(jù)。但隨著消費升級、高端消費群體比重加大，為了在與國際品牌的正面競爭中占據(jù)主動，國貨品牌也必須緊跟市場變化，從高端化的角度尋求突破。而原本就定位高端、通過高品質(zhì)產(chǎn)品抓住大量忠誠用戶的養(yǎng)生堂，自然也希望觸達更多的高端消費群體。
據(jù)養(yǎng)生堂透露，基于這樣的考慮，品牌一方面會提升品牌形象，開發(fā)更多符合高端消費人群的護膚品，另一方面，也會尋找更符合品牌發(fā)展的合作伙伴，布局高端渠道。
妍麗，恰恰是很好的橋梁。
作為全渠道專業(yè)化妝品零售標桿的妍麗，在高端客群中有著大批擁躉，依托這一渠道實現(xiàn)頻繁的品牌曝光，無疑有助于養(yǎng)生堂與更多高端客群產(chǎn)生鏈接。
養(yǎng)生堂化妝品總經(jīng)理吳依凡就明確指出，希望能夠通過跟妍麗的合作，奠定品牌在中國高端護膚品領域的基礎，同時也希望借助妍麗這個平臺，讓中國的消費者更加了解和認識養(yǎng)生堂。
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優(yōu)質(zhì)功效產(chǎn)品亮相創(chuàng)新展8年沉淀，護膚科技進入“太空2.0時代”研發(fā)實力做支撐
妍麗在蛻變
如今的妍麗，也已經(jīng)發(fā)生蛻變。
變化不僅限于門店規(guī)模。
誕生第27年，妍麗已擁有超過200個國內(nèi)外高奢品牌授權，涵蓋護膚、彩妝、香水、儀器等9大專業(yè)美妝品類，其中，國貨品牌數(shù)量正日益增多。妍麗集團CEO吳濤曾在2022（第十五屆）中國化妝品大會上透露，近年來，公司陸續(xù)與一些國產(chǎn)頭部品牌展開了合作，以消費者為中心，敏銳洞察市場變化，進行全新的迭代和升級，通過甄選全球美妝產(chǎn)品和提供肌膚管家的專業(yè)服務，開展全域全渠道的布局、全面數(shù)字化的革新、創(chuàng)新場域的推陳出新等一系列戰(zhàn)略舉措，從而為消費者帶來服務和體驗上的驚喜。
妍麗門店
妍麗這一轉(zhuǎn)變，有其特定的行業(yè)背景。
這幾年，國貨美妝品牌的崛起已成風潮，尤其是近兩年更為明顯。天貓數(shù)據(jù)顯示，在95后年輕人的化妝臺上，國貨超過了4成。騰訊先前發(fā)布的《國貨美妝洞察報告》也顯示，國妝品牌市場份額已達56%，從消費者購買意愿來看，更愿意選擇國貨美妝品牌的消費者占到了42%，90%的消費者表示未來會再次購買國貨美妝。
相關市場數(shù)據(jù)也有體現(xiàn)。據(jù)《2021抖音電商國貨發(fā)展年度報告》，2021年抖音電商國貨品牌銷量同比增長667%，其中美妝品類國貨銷量上漲696%。而從今年各大電商平臺陸續(xù)出爐的“雙11”成績單可知，在快時尚、美妝、個人護理、潮玩、寵物、母嬰等賽道上，國貨品牌占據(jù)了榜單的半壁江山。
如此趨勢，具備專業(yè)選品調(diào)研和買手合作團隊的妍麗，自然能夠及時洞察到，由此促使其進一步放開了對于國貨美妝品牌的引進。
不過，妍麗在選品上依然保持著較高標準，這也與養(yǎng)生堂追求卓越品質(zhì)的產(chǎn)品理念不謀而合。
當前，年輕消費群體的購買決策已不再依賴于品牌和廣告，而更看重功效和使用體驗。基于此，妍麗也力求通過差異化的商品組合、肌膚管家的專業(yè)服務、覆蓋全國的直營網(wǎng)絡、優(yōu)質(zhì)的服務體驗來俘獲目標客群。其中，功效更強、使用體驗更好的產(chǎn)品顯然更能吸引妍麗的注意。
養(yǎng)生堂化妝品X妍麗快閃活動現(xiàn)場
而養(yǎng)生堂由樺樹汁代替水的無水護膚體系，正是以頗具功效性的技術壁壘為優(yōu)勢。養(yǎng)生堂研究顯示，樺樹汁是一種“天然肌底液”，也是“天然抗老劑”，能提高細胞活力，修護DNA損傷，延緩細胞老化，搭配其他護膚成分協(xié)同增效，可賦予肌膚更強大的生命力。這無疑是妍麗所看重的。
“妍麗與養(yǎng)生堂的合作，是妍麗極具戰(zhàn)略眼光的一次選擇，我們非常期待?！睋?jù)妍麗商品中心總監(jiān)蔣陽透露，養(yǎng)生堂高端產(chǎn)品線入駐妍麗后，銷售表現(xiàn)優(yōu)異，超出了期望值，這讓雙方對合作信心十足。
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優(yōu)質(zhì)功效產(chǎn)品亮相創(chuàng)新展8年沉淀，護膚科技進入“太空2.0時代”研發(fā)實力做支撐
高端國貨需要更多代表
信心比黃金更重要。
站在高端國貨代表的角度，養(yǎng)生堂的信心或許還有另一層含義。
事實上，中國消費者近年來高端化的趨勢，已引起不少國際品牌的關注，雅詩蘭黛、資生堂、寶潔等國際巨頭，正采取相應的舉措搶占這一市場。
此種背景下，諸如貝泰妮、華熙生物、珀萊雅等不少國貨品牌也紛紛入局，推出高端產(chǎn)品線。據(jù)統(tǒng)計，今年雙十一，這些品牌憑借高端化的產(chǎn)品獲得相當不俗的表現(xiàn)，甚至超越了部分國際大牌。
這說明，在與國際大牌圍繞高端市場的角逐中，國貨品牌有能力也有機會獲勝。當然，競爭的武器絕非營銷，更應該聚焦在以科技研發(fā)為核心的產(chǎn)品層面。而想要徹底占據(jù)主導，必須有更多的國貨品牌站出來。其中，本土高端美妝品牌無疑需要承擔更多，做得更多。
養(yǎng)生堂顯然有信心擔負起這樣的責任。
一部分信心，來源于強勁的研發(fā)生產(chǎn)實力。
以研發(fā)為例，養(yǎng)生堂既成立了天然藥物研發(fā)中心和上?；瘖y品研發(fā)中心，又聯(lián)合了日本研發(fā)團隊、廈門大學等科研力量。其中，上海化妝品研發(fā)中心擁有專業(yè)化妝品應用型研究團隊，3年累計投入研發(fā)資金4000萬元；而日本研發(fā)團隊在料液儲存、配比、罐裝等方面擁有世界一流的生產(chǎn)技術；此外，還建立了廈門大學養(yǎng)生堂生物藥物聯(lián)合實驗室。
生產(chǎn)上，養(yǎng)生堂已布局遍布全球的自主生產(chǎn)線。比如，與芬蘭合作研發(fā)樺樹汁新型采集技術，實現(xiàn)了世界上大規(guī)模的工業(yè)化采集，并開設了漠河工廠、安吉工廠等。
養(yǎng)生堂安吉化妝品工廠
這樣的研發(fā)生產(chǎn)基礎，自然能夠支撐高端護膚產(chǎn)品的開發(fā)。
另一方面，線下是高端產(chǎn)品的重要舞臺，而養(yǎng)生堂在線下的投入和廣泛布局，剛好有助于夯實其高端定位。妍麗系統(tǒng)的加持，則讓養(yǎng)生堂對線下的滲透更深，也獲得了更多與國際品牌直接競爭的可能。
當然，妍麗只是開始。據(jù)養(yǎng)生堂透露，接下來，還將推行品牌旗艦店計劃，擬在中國一線SHOPPING MALL打造品牌旗艦店，展現(xiàn)備受年輕人喜愛的、具有中國文化底蘊和現(xiàn)代美學風格的品牌形象。
如今，國內(nèi)高端美妝市場的中外大戰(zhàn)，已然拉開帷幕，此時，高端國貨需要更多代表。而養(yǎng)生堂正用行動證明，自己就是這樣的代表。
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