從混沌走向清晰。
雖然難有“永遠的贏家”，但恒者恒強，美妝品牌們用實力在2022年的抖音平臺上驗證了這一觀點。
【資料圖】
根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)2022年1—11月抖音TOP 20美妝品牌排行榜，過去11個月，抖音TOP 20美妝品牌排行榜幾經(jīng)更迭，于變化之中，一些品牌穩(wěn)居榜單。外資大牌如雅詩蘭黛、WHOO，長期居于高位，共計4次榮登榜首；本土品牌花西子、珀萊雅、歐詩漫、薇諾娜等激流勇進，成為TOP 20榜上的“常駐”。
此外，在彩妝護膚類目緊鑼密鼓的競爭場域里，美容儀品牌殺出重圍。過去11個月，外資品牌雅萌、本土品牌Ulike、AMIRO屢屢出現(xiàn)在抖音TOP 20美妝榜上。其中，AMIRO從7月開始便力壓雅萌，多次登頂美容儀賽道。
而從銷售額來看，根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，今年1-11月，花西子、珀萊雅、歐詩漫銷售額分別為12.15—18.4億、12.05—20.55億、9.11—15.36億。這也意味著，即便按照最低銷售額計算，花西子、珀萊雅在抖音平臺也已經(jīng)年銷超10億。
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優(yōu)質(zhì)功效產(chǎn)品亮相創(chuàng)新展8年沉淀，護膚科技進入“太空2.0時代”研發(fā)實力做支撐
本土品牌略勝一籌
花西子成彩妝“獨秀”
結(jié)合2022年1—11月抖音TOP 20美妝品牌排行榜來看，去年盤踞在抖音上的外資大牌、本土大牌、新銳品牌、“抖品牌”今年又呈現(xiàn)出新的競爭局面。
如去年下半年在抖音上增長迅猛的國際大牌，今年并未顯現(xiàn)出絕對優(yōu)勢；而以花西子、薇諾娜、珀萊雅、歐詩漫為首的本土大牌，則在抖音上強勢“攻城掠地”。
基于2022年1—11月抖音TOP 20美妝品牌排行榜，今年美妝品牌競爭格局呈現(xiàn)出以下特點：
第一，本土品牌表現(xiàn)強勢，國際大牌在“大促月”集中發(fā)力。
1—10月，登上抖音TOP 20美妝品牌榜的本土品牌數(shù)量明顯多于國際品牌，除了4月平分秋色，其余月份里，上榜的本土品牌基本保持在11—14個之間，尤其在9月，除去銀泰百貨后，僅有5個國際品牌進入TOP 20榜。7月，上榜本土品牌與國際品牌分別為14個、6個，差距多達8個。
不過在“618”月和“雙11”這種大型促銷所在的6月和11月，國際品牌則力壓本土品牌。在TOP 20榜上，11月份，國際品牌占據(jù)11個席位，而本土品牌僅占8席。這也是今年以來，上榜國際品牌首次在數(shù)量上超過本土品牌。
國際品牌在“大促月”發(fā)力，這一點從1—11月抖音TOP 5美妝品牌排行榜上更容易窺見。今年6月和11月，排名前五的品牌中，國際品牌強勢霸占4席，而在其他月份，則集中在1—3席之間。
第二，花西子獨挑彩妝“大梁”，美容儀品牌AMIRO崛起。
從品類上來看，在抖音平臺上，相比彩妝，護膚品牌具有壓倒性優(yōu)勢。1—11月間，登上抖音TOP 20美妝品牌榜的護膚品牌始終保持在13—17個之間，而彩妝品牌數(shù)量在1—5個之間。
值得一提的是，彩妝品牌花西子始終不曾落榜。尤其在2月、10月、11月，TOP20榜單僅有花西子這一個彩妝品牌上榜，以一己之力挑起彩妝類目“大梁”。
在護膚品牌與彩妝品牌的“夾縫”之中，以AMIRO、雅萌、Ulike為首的美容儀品牌求得一線生機。5月和6月，這三大品牌集體上榜，占據(jù)了與彩妝品牌同等比重。其中，國產(chǎn)品牌AMIRO自5月首次上榜，直到11月都穩(wěn)居TOP 20榜。8月，AMIRO更是超過一眾國內(nèi)外大牌，成功登頂。
圖源攝圖網(wǎng)
第三，“莊家”頻易位，沒有“永遠的贏家”。
過去11個月，各品牌你追我趕，榜首頻頻易位，WHOO、花西子、肌先知、雅詩蘭黛、珀萊雅、AMIRO六個品牌輪流“坐莊”。從登頂次數(shù)來看，珀萊雅拿下7月、9月、10月榜首，略勝于WHOO、花西子、雅詩蘭黛。
競爭場上沒有“永遠的贏家”，除了雅詩蘭黛、歐萊雅、珀萊雅、花西子等“常駐嘉賓”，肌先知、FV、植美馥予等一批起家于抖音的品牌，逐漸從榜單上消失，如肌先知，在今年4月還曾排在首位，但從8月開始再未上榜。而JOVISSE、CASSIEY等品牌則突然起勢。
此外，獲得貝泰妮投資的方里、被逸仙電商收購的科蘭黎，以及PMPM等，都曾在今年下半年進入TOP 20榜。
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優(yōu)質(zhì)功效產(chǎn)品亮相創(chuàng)新展8年沉淀，護膚科技進入“太空2.0時代”研發(fā)實力做支撐
美妝品牌制勝抖音“三板斧”
分析在抖音平臺的表現(xiàn)優(yōu)異的國內(nèi)外品牌，發(fā)現(xiàn)其大多從品牌定位、選品邏輯、直播邏輯三個方面展開。
在品牌定位上，美妝品牌們大多選擇在抖音平臺樹立年輕化的品牌形象，拓展年輕用戶群體。
據(jù)解數(shù)咨詢統(tǒng)計，如今在抖音平臺上，80、90后占絕大多數(shù)，其中，95后增速最快，25歲以下人群占比達75%。某種程度上，“得抖音得年輕消費者”，因此，除了具有年輕化基因的新銳品牌紛紛入局，另外一些“資深”美妝品牌也在調(diào)整品牌定位鏈接年輕消費者。
典型如珀萊雅。這個已有近20年歷史的國貨品牌，近年來在抖音煥發(fā)出新生機。今年1—6月，珀萊雅在抖音平臺上的GMV達5.55億元，位居第五；7—11月，珀萊雅預(yù)估銷售額在6.5億—15億之間。在抖音平臺上，珀萊雅2022年GMV遠超10億元。
能夠取得這一成績，與珀萊雅年輕化的品牌定位密不可分。?珀萊雅除了在日常推廣內(nèi)容及產(chǎn)品上進行年輕化形象打造，還在抖音平臺發(fā)起了一系列原創(chuàng)話題，如#年輕不慌張#、#趁年輕、為愛去冒險#等，直達年輕用戶群體，以此拓展抖音平臺上的年輕用戶。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，珀萊雅在抖音上的用戶群體中，18—40歲的消費群體占比達75.27%。
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在選品邏輯上，品牌大多選擇具備差異化及高性價比的產(chǎn)品進行抖音直播，并注重搭建產(chǎn)品矩陣。
“抖品牌”中的佼佼者肌先知，在今年上半年僅用3個月的時間，便將GMV從2000萬拉升到2億，成為抖音平臺上一股不可忽視的力量。在這一成績背后，肌先知的選品邏輯是重要打法。
今年3月，肌先知開始主推一款熱熔霜（眼霜），在產(chǎn)品推廣上，肌先知找準(zhǔn)消費者痛點，著重強調(diào)了眼袋下垂、眼部凹陷、黑眼圈等眼周問題，而后通過在直播現(xiàn)場展示用戶試用熱熔霜并分享體驗，突出產(chǎn)品針對不同年齡段眼周問題的差異化解決方案，精準(zhǔn)捕捉到目標(biāo)受眾。在產(chǎn)品價格上，除了熱熔霜，肌先知旗下產(chǎn)品售價多為198元，且“買1得3”“買2得6”的優(yōu)惠活動，也顯示出產(chǎn)品的極致性價比。
在選品上，多款產(chǎn)品組合銷售，也是不少品牌的常用方法。珀萊雅在抖音直播間及商場里，會將常規(guī)性爆款產(chǎn)品與新品進行搭配銷售，以爆品帶動新品，搭建一個靈活的矩陣。包括歐萊雅、蘭蔻等在內(nèi)的國際大牌，也并未對單品形成依賴，而注重打造多款“王牌”單品組成的產(chǎn)品矩陣。
在直播邏輯上，自播與達播相結(jié)合，長時間開播搶占用戶心智。
老牌國貨歐詩漫，1—11月間共有七次登上抖音TOP 10品牌榜，在8月更是力壓歐萊雅、珀萊雅等“常青樹”，一舉躍升排行榜抖音單月美妝排行榜第二。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，目前，歐詩漫在抖音上有6個品牌自播賬號，以及6050個非品牌自播號，其中頭部紅人、肩部達人、腰部達人占比6.68%。近30天，品牌6個自播號共開啟268場直播。
歐萊雅6個品牌自播號在近30天內(nèi)開啟了189場直播，此外，歐萊雅還有2677個非品牌自播號。其中，歐萊雅關(guān)聯(lián)的達人賬號“瘋狂小楊哥”12月7日銷售額達500—750萬元。
除此之外，夸迪孵化品牌自有IP枝繁繁，在8月靠15.1萬粉絲，創(chuàng)下單日銷售額1651.9萬元的成績；人仁和匠心則通過“授權(quán)”模式，在今年前11個月，五度登上抖音TOP 20美妝品牌榜。
隨著“中心場”的出現(xiàn)，抖音開始向“搜索流量”傾斜，這也考驗著品牌在抖音自播與達播的綜合建設(shè)?！八阉髁髁慷际菐в袕娦枨蟮木珳?zhǔn)人群，用戶轉(zhuǎn)化率相對較高，需要重視短視頻種草和直播的關(guān)鍵詞優(yōu)化?！避角鍎?chuàng)始人鞏軍華表示，他透露，芙清也將進一步采取多層級達人配合，同時組建專門團隊，確保自播內(nèi)容的專業(yè)性及準(zhǔn)確性，并根據(jù)用戶反饋進行內(nèi)容優(yōu)化。
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優(yōu)質(zhì)功效產(chǎn)品亮相創(chuàng)新展8年沉淀，護膚科技進入“太空2.0時代”研發(fā)實力做支撐
本土品牌VS外資大牌?誰將勝出？
與2021年相比，2022年抖音平臺的美妝格局發(fā)生翻天覆地的變化，首當(dāng)其沖的便是曾在抖音勢不可擋的“抖品牌”們逐漸式微。
2021年1—11月，排名抖音TOP 10美妝品牌榜第10位的素說美麗，統(tǒng)計期內(nèi)GMV達5.26億元，今年僅一月份上榜，其它月份均銷聲匿跡；肌先知和FV，今年上半年也偶居高位，但從10月開始，也掉出榜單。
此外，于去年下半年開始爆發(fā)的國際品牌，按照業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，今年將改寫抖音美妝格局。然而，實際從今年1—11月的表現(xiàn)來看，外資大牌相較本土品牌優(yōu)勢并不明顯。“這或許是因為國際品牌還未完全發(fā)力，國際大牌對于抖音平臺可能還處于觀望階段。但2023年，國際大牌可能就會重倉抖音了，那就會形成一定的馬太效應(yīng)。”某知名數(shù)據(jù)分析服務(wù)平臺負(fù)責(zé)人表示。
圖源攝圖網(wǎng)
杭州傳禧科技有限公司銷售總監(jiān)何旭也認(rèn)為，國際大牌和本土品牌對抖音定位不同，“國際大牌把抖音當(dāng)做一個廣告類平臺，而本土品牌對抖音的需求是‘品效合一’。”從這個邏輯來說，現(xiàn)在國內(nèi)品牌能在抖音獲得發(fā)展，一方面是因為它們的“小爆款”戰(zhàn)略，以單一品類壓過國際品牌；另一方面則是國際品牌還未以“有組織的正規(guī)軍”身份進駐抖音，“國際大牌綜合實力十分強勁，不少新銳品牌是無法撼動的。最為致命的是，國際品牌客單價高，一旦真正進入抖音平臺，會有很大的空間‘碾壓’本土品牌”。
除了部分國際品牌目前在抖音投入有限，在飛瓜首席數(shù)據(jù)分析師神婆看來，國際品牌或許不是不想發(fā)力，而是無法發(fā)力?！坝捎谏习肽暌咔橹饕性谏虾＃虾Ｊ菄H品牌在國內(nèi)最為重要的代理點，所以國際品牌被卡住了脖子；另一方面，國際品牌在國內(nèi)的運營基本都是通過委托代理機構(gòu)進行，但如今的環(huán)境下，機構(gòu)本身可能都自身難保，更無暇顧及代理的國際品牌了?！?/p>
而無論是哪一種，國際大牌未來重倉抖音已是確定的趨勢，那么，當(dāng)這一股力量涌動，抖音美妝的競爭格局又將呈現(xiàn)何種局面？
在化妝品觀察采訪中，大部分業(yè)內(nèi)人士表示，雖然國際大牌會對擠壓本土品牌生存空間，但從長遠來看，“看好本土品牌”。
鞏軍華認(rèn)為，本土美妝品牌的機會點主要來自于四個方面：本土美妝品牌重倉研發(fā)，產(chǎn)品力得到提升；電商基建完善，本土品牌更適應(yīng)這種新營銷模式；網(wǎng)紅經(jīng)濟興起，為品牌口碑傳播和長期購買做好鋪墊；用戶更加理性、專業(yè)，不再盲目崇拜國外品牌，優(yōu)質(zhì)本土品牌有了更多機會。
“抖音上的玩法是多種多樣的，主要還是考驗品牌的團隊運營能力，”何旭表示，“本土品牌的團隊運營能力強，能夠快速捕捉流行趨勢，繼而依靠其快速靈活的生產(chǎn)能力，發(fā)揮產(chǎn)品優(yōu)勢”，這種體現(xiàn)在運營和生產(chǎn)上的優(yōu)勢，也讓本土大牌有能力與達人進行深度綁定，推出達人“定制獨家款”，以這種差異化的產(chǎn)品同時滿足達人和消費者雙方的需求。
神婆和前述人士觀點一致，她談到，首先，從大方向上來說，“十四五”規(guī)劃中重點提及了美妝品牌，順著政策的方向走，準(zhǔn)不會出錯，因此，帶有中國元素、民族情懷的產(chǎn)品一定會是更有希望的；其次，“中國女性時代”正在逐漸到來，“這一點從女性企業(yè)家、女性主理人、女性主播等不同領(lǐng)域女性數(shù)量上都可以看得到，這也就是‘中國女性時代’來臨的標(biāo)志，中國女性的價值也在不斷被認(rèn)同，女性所運用的事物價值也勢必會得到提升?！?/p>
二咖傳媒聯(lián)合創(chuàng)始人蘇欣則認(rèn)為，本土大牌和國際大牌或?qū)诙兑羯闲纬伞岸垹幇浴钡木置妫骸皣鴥?nèi)外打牌已經(jīng)建立了用戶認(rèn)知，也擁有更加完善的綜合運營能力，它們在細(xì)分賽道的崛起機會更大，抗風(fēng)險能力當(dāng)然也更強。”
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