市場真正擔(dān)憂的其實是賣得最好的品牌是否也開始賣不動了
(相關(guān)資料圖)
作者?| Drizzie
無論體育用品市場過去兩年如何動蕩，黑馬lululemon的股票都仿佛是風(fēng)暴海洋中的避風(fēng)港，被投資者認定是為數(shù)不多的確定性所在。?
然而上周四公布第三季度業(yè)績后，該公司股價大跌13%至326美元，創(chuàng)下自2020年3月疫情爆發(fā)以來的最大跌幅，今年以來該股已累計下跌約16%，顯然令資本市場感到擔(dān)憂。?
市場認為lululemon股價下挫的主要原因是盈利能力的下降和銷售預(yù)期的疲軟。在截至10月底的第三季度，lululemon銷售額同比大漲28%至19億美元，可比銷售額增長22%，較2019年同期大漲103%，但凈利潤僅為2.55億美元，遠低于市場18億美元的預(yù)期。
作為衡量盈利能力的關(guān)鍵指標(biāo)，lululemon第三季度的毛利率僅為55.9%，較去年同期降低了1.3%，也低于分析師平均預(yù)期的56.7%。?
對即將到來的第四季度假日季，lululemon將銷售額預(yù)期提高到26.1億至26.6億美元，同比增長23.5%，全年預(yù)期則從79.4億美元提高至79.9億美元。但上述數(shù)據(jù)似乎無法令華爾街感到滿意，預(yù)期中值均低于分析師預(yù)期。?
與此同時，lululemon的庫存問題已經(jīng)引發(fā)市場廣泛關(guān)注。截至季度期末，lululemon庫存達到17億美元，相較去年同期的9億美元增長了85%，三年復(fù)合年增長率為38%。lululemon首席財務(wù)官Meghan Frank在電話會議上表示，庫存增長速度將在第四財季末有所放緩，但預(yù)計增幅仍舊會達到60%。?
17億美元的庫存數(shù)字不小，幾乎比肩第三季度的總銷售額。而以當(dāng)前的庫存增長速度來看，這個數(shù)字將在明年達到更矚目的水平。?
lululemon對庫存問題進行了解釋。首席執(zhí)行官Calvin McDonald在與分析師的電話會議中表示，由于全球供應(yīng)鏈的限制，去年公司庫存水平過低，因此公司今年做出了提高庫存的戰(zhàn)略決定，這使其實現(xiàn)了強勁的銷售增長。公司目前對庫存的質(zhì)量和數(shù)量都感到滿意，可以支持其第四季度的預(yù)期收入增長。?
這一說法的背景是2020年到今年第三季度之前的全球供應(yīng)鏈問題。據(jù)微信公眾號LADYMAX早前報道，2021年7月以來，越南多家工廠因疫情相關(guān)問題而關(guān)閉，對Nike、adidas等體育用品巨頭的供應(yīng)鏈產(chǎn)生了顯著打擊，導(dǎo)致品牌貨品無法交付，訂單臨時被"砍"。據(jù)美國銀行的數(shù)據(jù)，Nike有51%的鞋類及30%的服裝由越南代工生產(chǎn)。?
2020年到今年第三季度之前的全球供應(yīng)鏈問題困擾著整個體育用品乃至大眾零售業(yè)
lululemon在去年第二季度財報會議中曾坦承，由于越南疫情，品牌供應(yīng)鏈已經(jīng)陸續(xù)出現(xiàn)生產(chǎn)中斷、貨物滯留等負面影響。?
此外，有分析人士認為美國港口擁堵和疫情后勞動力不足的情況也加劇了供應(yīng)鏈問題。上游供應(yīng)鏈的節(jié)奏被打亂，導(dǎo)致終端零售陷入被動，面臨無貨可賣的窘境。尤其是在去年下半年歐美市場消費大幅反彈的背景下，因貨品供應(yīng)不足造成的潛在財務(wù)損失無疑令人扼腕。?
與lululemon一樣，許多品牌和零售商從此事中學(xué)到的教訓(xùn)是積極提高公司庫存。據(jù)WSJ近日報道，當(dāng)許多零售商在通過打折等方式爭先恐后地處理過剩商品時，一些零售商正在擁抱較高的庫存水平。
包括體育用品零售商Dick"s.、Lowe"s Cos.和沃爾瑪在內(nèi)的商家表示，庫存的增加標(biāo)志著從去年因供應(yīng)鏈中斷而造成的短缺中恢復(fù)過來，迎接近期假日購物季旺盛的消費者需求。?
密歇根州立大學(xué)商學(xué)院物流學(xué)副教授Jason Miller表示，在去年運輸延誤、工廠關(guān)閉和其他瓶頸問題導(dǎo)致訂單交貨時間過長之后，商家對缺貨很是警惕。?
Nike公司最近一個季度的庫存與去年同期相比也上漲了44%。不過首席財務(wù)官Matthew Friend表示，只有約10%的庫存是Nike希望快速解決的過剩商品，主要集中在服裝等過季產(chǎn)品上。?
簡單來說，去年的全球供應(yīng)鏈問題讓品牌在向工廠下訂單時就將意外情況考慮進去，通過超訂來保證產(chǎn)品供應(yīng)。而隨著今年三季度以來全球產(chǎn)能和物流逐步恢復(fù)正常，此前超訂的貨品就成為了公司庫存。?
Calvin McDonald在此次財報發(fā)布后表示，lululemon的制造伙伴已經(jīng)恢復(fù)了全部產(chǎn)能。貨運時間也有所改善，不過運輸周期仍比疫情前要長。該公司已于近年來開始使用空運，而空運的成本更高。?
如果僅僅是因供應(yīng)鏈管理導(dǎo)致的高庫存，那么市場對lululemon顯然不用過于擔(dān)憂。然而暴跌的股價無疑表明，這種說法不足以安撫市場。?
與供應(yīng)這一維度相對的是市場需求。lululemon庫存問題的根本在于，究竟是品牌貨訂多了，還是產(chǎn)品吸引力下降賣不出去。人們更擔(dān)心的自然是后者，因為lululemon作為疫情后逆風(fēng)而起的市場黑馬，是運動服飾市場為數(shù)不多保持強勁勢頭，并在重要的中國市場快速獲取市場份額的品牌。?
對比之下，Nike和adidas不僅深受全球供應(yīng)鏈問題打擊，還因BCI事件在中國市場遲遲未能恢復(fù)元氣。在歐美市場表現(xiàn)突出的Puma在中國市場幾乎完全喪失競爭力。Under Armour在全球范圍內(nèi)也沒有顯現(xiàn)出積極向好的明確信號。而lululemon不僅受益于2020年疫情后增強的運動休閑風(fēng)潮，也在包括中國在內(nèi)的全球市場進入迅速擴張的節(jié)奏。?
這個加拿大公司幾乎沒有暴露顯著的短板，呈現(xiàn)出長期可持續(xù)發(fā)展的確定性趨勢，這也使其成為動蕩市場中投資者普遍追捧的對象。?
因此，此次財報后市場真正擔(dān)憂的其實是，賣得最好的品牌是否也開始賣不動了。lululemon銷售和盈利狀況，以及市場的宏觀狀況是否可能并不像很多人想得那樣樂觀。?
路透社分析，lululemon銷售預(yù)期偏低的原因可能出于高通脹、利率上升和美國經(jīng)濟衰退的威脅，導(dǎo)致消費者支出發(fā)生變化，讓消費者對高價服裝持謹慎態(tài)度。?
有關(guān)注體育用品行業(yè)的分析人士也向LADYMAX指出，不少市場調(diào)查顯示，美國中產(chǎn)以上的消費者對通脹和市場數(shù)據(jù)更加敏感和焦慮，可能影響他們的購物決策，而這部分消費者恰好是lululemon的目標(biāo)消費群體。
伯克利大學(xué)研究顯示美國中產(chǎn)階層財富在2022年三月達到頂峰，隨后處于不斷下降的趨勢中
在對未來的保守預(yù)期下，中產(chǎn)消費者可能最先砍掉非必要的高價服飾消費，而lululemon很難被稱為剛性需求，該品牌對自身的定位也是“premium brand”（高端品牌）。?
另外一個可能的原因是，消費者在2020年和2021年疫情復(fù)蘇后已經(jīng)購買了過多的運動服飾類產(chǎn)品，提前透支了該品類的消費，導(dǎo)致消費者需求進入平臺期。?
第三個可能的原因是品牌自身勢能的下降和過快的擴張。第三季度lululemon新開了23家門店，在全球共開設(shè)623家門店。不過從當(dāng)前l(fā)ululemon的社交媒體討論度、銷售情況來看，觀察人士普遍仍然認為lululemon正處于上升趨勢，品牌還未到失速的時候。?
無論是出于上述何種原因，如果品牌錯誤預(yù)判了市場需求和自身勢能的走勢，導(dǎo)致對明年貨量的積極布局，那么庫存問題遠沒有達到最高峰，而明年庫存將成為圍繞在lululemon身上揮之不去的關(guān)鍵詞。?
不過，lululemon庫存問題總體上并不值得過度擔(dān)憂，因為品牌還有底牌沒有亮出，那就是打折促銷。?
為了保護品牌形象，lululemon以其保守的促銷策略著稱，鮮少打折。市場通常認為全價銷售的能力是品牌吸引力的直接表現(xiàn)，而習(xí)慣了折扣的消費者不再愿意正價購物，導(dǎo)致品牌的利潤率被侵蝕。?
lululemon正處于雙十二促銷節(jié)點，但品牌其總體上保守的促銷策略著稱
2020年全球疫情盛行時期，lululemon曾在官網(wǎng)低調(diào)推出了為期5天的促銷，是其此前三年內(nèi)首次在直營渠道打折促銷。當(dāng)時巴克萊銀行的分析師認為，lululemon選擇一次性甩掉庫存而非繼續(xù)積壓貨品是更好的選擇。一次性的促銷清庫存是一種高效且低風(fēng)險的方式，可以在不永久損害品牌資產(chǎn)的情況下處理多余庫存。?
lululemon庫存促銷更像是給消費者獲得了一個撿漏的機會。而大多數(shù)運動品牌和大眾零售如今其實都已經(jīng)掉進了過度促銷的陷阱而難以自拔，消費者對這類品牌的折扣習(xí)以為常，不再感到興奮。?
價格戰(zhàn)間接導(dǎo)致Nike、adidas在價格敏感的中國市場愈發(fā)失去了溢價能力，開始與曾經(jīng)定價較低的李寧、安踏等競爭對手在同個價位段競爭，使后者獲取市場份額。有業(yè)界人士指出，adidas兩年來在中國激進的清庫存策略對品牌資產(chǎn)形成了長遠而深刻的損傷，也讓其成為市場份額損失最多的品牌。?
在最迫不得已的情況下，lululemon仍然能夠通過促銷來解決庫存。而其它品牌除了促銷，還需要調(diào)動奧萊渠道、內(nèi)購甚至銷毀等措施來解決庫存。消費者不難發(fā)現(xiàn)，lululemon在新興中國市場的折扣比其它成熟市場更少，即使在奧萊店，該品牌的折扣力度也比其它品牌小得多。?
在當(dāng)今異常普遍的促銷零售環(huán)境下，巴克萊銀行分析師強調(diào)了lululemon推動全價銷售的比較優(yōu)勢。Wedbush Securities分析師Tom Nikic則認為，lululemon偶爾的股票下跌實際上也為投資者提供一個抄底的機會。盡管有庫存方面的挑戰(zhàn)，但該品牌勢頭依然非常強，包括男裝和國際市場的增長都非?？捎^。?
此外lululemon還開始試水會員計劃，以更好地維護品牌與消費者之間的情感聯(lián)結(jié)，提升客戶忠誠度。會員計劃分為付費與免費兩種形式，免費會員可以提前獲得折扣，付費會員則是每月支付39美元享受線下活動和在線鍛煉課程等額外福利?？梢姡琹ululemon在刺激消費意愿方面試圖開發(fā)出更多樣化的方法，而不只是折扣。?
就目前而言，Calvin McDonald表示，lululemon仍然不準備拿出降價或折扣這張牌，相反品牌今年對大約10%的產(chǎn)品進行了提價?！捌渌镜拇蛘坌袨檎谙魅跸M者購買時的獲得感，我們不想表現(xiàn)得反應(yīng)過于激進，進而對我們的產(chǎn)品需求造成任何影響，”?
也就是說，lululemon為了維持長期品牌資產(chǎn)，愿意做出一些短期財務(wù)表現(xiàn)的妥協(xié)。
然而這仍然基于對品牌和市場的樂觀判斷。當(dāng)前市場不同觀點的區(qū)別，本質(zhì)在于對宏觀大眾零售市場的未來需求是否樂觀，lululemon是一個重要的風(fēng)向標(biāo)。
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