“Bottega for Bottegas”將小工坊的手工制品搬進(jìn)了自家櫥窗，幫助其登上了自家海報(bào)
作者 | Aaron Lai
(相關(guān)資料圖)
編輯 | Drizzie?
Bottega Veneta再次做出令行業(yè)意外的舉動。
據(jù)時尚商業(yè)快訊，以高端工藝著稱的意大利奢侈品牌Bottega Veneta于日前再度開啟“Bottega for Bottegas”項(xiàng)目，為全球14家精選工坊提供廣告版面、官方網(wǎng)站、新聞資訊和門店櫥窗等平臺，通過自身的國際影響力為它們提供推廣支持，以歌頌意大利式生活。
這已經(jīng)是Bottega Veneta連續(xù)第二年開啟這一項(xiàng)目，并首次與來自中國的5家工坊合作，這自然也引起了中國市場的興趣。
由Stef Yim成立于2015年的酒莊Azienda Agricola Sciara、位于上海的意式冰淇淋店Dal Cuore、傳承兩代的上海意面品牌Je&Jo Pasta、香港的歐洲手工面包店Levain Bakery以及享譽(yù)國際的中國橄欖開發(fā)公司Xiangyu Olive Development Co，五家中國工坊成為了此次“Bottega for Bottegas”項(xiàng)目的亮點(diǎn)。
圖為Je&Jo Pasta、Azienda Agricola Sciara、Xiangyu Olive Development Co三個中國意式工坊的產(chǎn)品海報(bào)
“Bottega”在意大利語中意為“工坊”，以“威尼托大區(qū)工坊”為名的Bottega Veneta因此也成為意大利手工藝的天然代言人和傳播者。為進(jìn)一步詮釋這一含義、擴(kuò)大項(xiàng)目范圍，今年的“Bottega for Bottegas”將目光投向世界各地，將全球其他國家的手工制品搬進(jìn)了自家櫥窗，幫助其登上了自家海報(bào)，品牌本身則退居幕后。這在如今的市場中無疑是罕見的。
去年圣誕季，在社交媒體上隱姓埋名已久的Bottega Veneta悄無聲息地摘去了米蘭部分旗艦店招牌上的“Veneta”字樣，在一些地區(qū)撤下大幅的戶外廣告，甚至下架了門店里幾乎所有的商品。相關(guān)照片反而在社交媒體上不脛而走，引發(fā)了廣泛關(guān)注。
隨后Bottega Veneta將謎底揭曉。品牌將摘下的“Veneta”字樣替換成了彩色的“Bottegas”發(fā)光字，取代時裝廣告的則是Bottega Veneta為多家意大利百年老字號拍攝的全新海報(bào)，它們的產(chǎn)品在Bottega Veneta的店鋪里精心陳列，等待顧客探索。
Bottega Veneta為此項(xiàng)目摘下招牌、撤下海報(bào)，在如今的市場環(huán)境中堪稱罕見
彼時正值前任創(chuàng)意總監(jiān)Daniel Lee離任之際，Bottega Veneta的下一步尤為引人關(guān)注，這場名為“Bottega for Bottegas”的節(jié)日營銷無疑獲得了巨大的曝光。而事實(shí)上，Bottega Veneta也正是以此為契機(jī)，標(biāo)記著品牌重新回到了對手工藝傳統(tǒng)的追溯上。
包括2023夏季秀場中的仿法蘭絨皮革襯衫，2022冬季秀場中首次出現(xiàn)過的皮質(zhì)牛仔褲、皮質(zhì)背心，以及運(yùn)用品牌標(biāo)志性Intrecciato技術(shù)的手袋等，均匯集了Bottega Veneta在皮革面料運(yùn)用上的精湛技藝，而品牌近期首推的“工藝證書”終身保修服務(wù)，也旨在延長Bottega Veneta手工藝制品的使用壽命，并將自身推向一個永恒的奢侈品地位。
手工藝主題在Bottega Veneta品牌內(nèi)部的回歸幾乎是肉眼可見的。運(yùn)用珍貴面料和極致工藝，花費(fèi)大量人力和時間打造出的手工藝品，相較于工業(yè)時代流水線批量制造的商品，是遠(yuǎn)超乎實(shí)用主義的，這種過盈的滿足和稀有的產(chǎn)量正是奢侈的根源所在。
不光是Bottega Veneta，近年來，多家奢侈品牌也都重新強(qiáng)調(diào)手工藝的核心地位，引發(fā)了大量討論。
以西班牙奢侈品牌Loewe為例，其在今年11月發(fā)布的2023早春系列便以中國單色釉為靈感來源，在中國社交媒體上收獲了壓倒性的好評，被網(wǎng)友評價為“奢侈品牌在中國的本土營銷中最成功的案例之一”。
Loewe的單色釉系列收獲了壓倒性的好評
盡管該系列的工藝并未直接融入到Loewe的產(chǎn)品中，但其源自單色釉的清麗色彩和獨(dú)到創(chuàng)意，輕巧地達(dá)成了一次與中國文化恰到好處的互動，并完美呼應(yīng)了品牌對工藝長期關(guān)注的立場。
而包括Bottega Veneta、Loewe在內(nèi)，一個新的趨勢在于，奢侈品牌已經(jīng)不再將手工藝的范疇局限在時裝，而是將其擴(kuò)大至生活方式、傳統(tǒng)藝術(shù)等更加多元的領(lǐng)域中。
首期“Bottega for Bottegas”項(xiàng)目，Bottega Veneta便從意大利本土尋找到12間小作坊，產(chǎn)品從意大利面、稻米、杜松子酒、巧克力、餅干等食物，跨度到手工紙、肥皂等生活用品，無一與時尚產(chǎn)業(yè)相關(guān)。今年全球化名單中，也不乏廚房器具、冰淇淋、書籍等，同樣具備生活氣息。
然而，這種看似浪費(fèi)品牌自身營銷資源的模式，往往能在無形之中能起到四兩撥千斤的作用。
從精神層面而言，這種多元性和社會責(zé)任感能夠進(jìn)一步提升品牌軟實(shí)力，為品牌帶來美譽(yù)，由此帶來的光環(huán)效應(yīng)使品牌能從中受益。
Bottega Veneta首席執(zhí)行官Bartolomeo Rongone表示，這一項(xiàng)目的出發(fā)點(diǎn)便是為了扶持一些受疫情影響的小型商戶，他們也因能為意大利創(chuàng)意工坊提供全球曝光而倍感自豪。在家庭團(tuán)圓氛圍籠罩的圣誕月下，這種對于生活的關(guān)注和關(guān)照甚至更能引發(fā)客戶共鳴，尤其是對宗族和傳承頗為重視的歐洲和亞洲市場。
“Bottega for Bottegas”項(xiàng)目帶來的光環(huán)效應(yīng)使品牌能從中受益
同時對于原本以手工皮具起家的品牌而言，本土手工藝往往比本土?xí)r尚藝術(shù)更具備在地性和獨(dú)特性，在方法論上與品牌自身保持一致。
對于很多消費(fèi)者而言，Loewe中國單色釉系列或許是一次性的成功文化營銷。但對品牌了解更深的消費(fèi)者會意識到，這不過是Loewe在長期探討工藝道路上的其中一站。
明星創(chuàng)意總監(jiān)Jonathan Anderson在掌舵Loewe后也逐漸發(fā)展出對手工藝藝術(shù)的深厚興趣。不僅多次聯(lián)合工藝美術(shù)家推出膠囊系列，還在2016年創(chuàng)立了全球第一個國際當(dāng)代工藝獎“Loewe羅意威基金會工藝獎”，以鼓勵更多工藝創(chuàng)作。而品牌也多次深入中國鄉(xiāng)村，發(fā)掘中國傳統(tǒng)手工藝。
在長期的文化建設(shè)下，手工藝是創(chuàng)意總監(jiān)為Loewe塑造的“方法”。因此Loewe與中國單色釉連結(jié)的初衷，絕非對中國文化的示好，而是以探索全球手工藝為起點(diǎn)，進(jìn)而關(guān)注中國的特色文化資產(chǎn)，因此才顯得格外真誠。
而對于Bottega Veneta而言，手工藝項(xiàng)目的出現(xiàn)更是一種是初心的回歸。
將自己位列于百年工坊當(dāng)中，與那些傳統(tǒng)品牌齊名，無異于重申自己“意式老牌”的身份，堅(jiān)守工藝和品牌DNA的信念。這樣一來，對于關(guān)閉所有社交媒體平臺僅發(fā)布電子雜志，從不簽代言人，在外界看來逐漸封閉的Bottega Veneta而言，一切有了更加充分的解釋，故事主線逐漸清晰。
即便從最單純的商業(yè)角度來看，對生活工藝品的附帶宣傳也暗含意想不到的變現(xiàn)能力。
時尚產(chǎn)業(yè)的過剩使得奢侈品和生活方式的結(jié)合比以往任何時候都更受歡迎，也跟更凸顯奢侈的本質(zhì)。那些遠(yuǎn)道而來，愿意為產(chǎn)量稀少、工藝精美的生活用品買單的消費(fèi)者，往往也是奢侈品最核心的受眾。從這一角度而言，不少工坊的客群與奢侈品的客群擁有較高重疊。
以首期“Bottega for Bottegas”項(xiàng)目中的的餅干品牌Krumiri Rossi為例。誕生于1878年的Krumiri Rossi由甜品師 Domenico Rossi 創(chuàng)立，至今仍然是意大利上流社會青睞的知名點(diǎn)心鋪，在海外也深受名流喜愛，其忠實(shí)消費(fèi)者甚至包括美國前總統(tǒng)Bill Clinton。
“Bottega for Bottegas”宛如品牌的一次精心策展，甄選足以體現(xiàn)意式生活的手工制品，那些為此慕名而來的消費(fèi)者在生動的氛圍下，能夠有機(jī)會了解到“策展人”Bottega Veneta的工藝內(nèi)涵，反過來成為品牌潛在的客戶全體。由于這些精選產(chǎn)品的覆蓋面廣泛，該項(xiàng)目所帶來的溢出效應(yīng)或許頗為可觀。
縱觀當(dāng)前的奢侈品市場，尤其是位于金字塔頂端的高定和硬奢品牌，它們對手工藝的關(guān)注由來已久，并且有過之而無不及。
法國奢侈品牌Chanel近日將2022/23高級手工坊系列的發(fā)布會定于非洲塞加內(nèi)爾的達(dá)喀爾舉辦，成為首個在撒哈拉以南的非洲辦秀的奢侈品牌，并首次借由手工藝向觀眾打開了一個陌生又充滿活力的國度。
近年來，Chanel高級手工坊得到的重視非比尋常。品牌總裁Bruno Pavlovsky在秀場后臺表示，Chanel與當(dāng)?shù)氐暮献鹘^不會滿足于秀場的20分鐘，而是與當(dāng)?shù)厥止に囄幕兄钊虢涣鳌?/p>
Chanel在達(dá)喀爾舉辦的高級手工坊系列，與當(dāng)?shù)厥止に囄幕M(jìn)行深入交流
今年6月，品牌便將2021/22年手工坊系列帶到意大利佛羅倫薩再次展出。這場秀最初舉辦的地址也正是在Chanel今年新成立的19M工作室中，這一占地2.5萬平方米的大樓匯集了品牌旗下的10家專業(yè)手工坊，并在未來三年內(nèi)加大擴(kuò)招。
而在愛馬仕，每只手袋仍然由擁有10年以上相關(guān)經(jīng)驗(yàn)的手工匠人一針一線手工完成。面對供不應(yīng)求的盛況，集團(tuán)也只是選擇加快工坊建設(shè)和人才培養(yǎng)的速度。目前，愛馬仕新工坊在以平均每年1至2家的速度建成，至2025年將增至24家。與此同時，集團(tuán)把培養(yǎng)皮革制造人才也提上日程，已有450名學(xué)徒被分配到多個皮具工坊學(xué)習(xí)。
穩(wěn)健周期下，不少頭部奢侈品牌均表現(xiàn)出對回歸傳統(tǒng)手工藝的傾向，用工藝支撐奢侈品的定義，這與高凈值人群的情趣和審美偏好達(dá)成了統(tǒng)一，為貴價手袋、豪華腕表、高級珠寶等產(chǎn)品銷售逆勢走高提供了合理解釋，也就不難理解為何最初依靠時髦感走俏的奢侈品牌也開始前仆后繼地強(qiáng)調(diào)工藝，以實(shí)現(xiàn)在高端化金字塔中的攀升。
一時的投資，永遠(yuǎn)為的是撬動更加長遠(yuǎn)的利益。
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