Givenchy缺乏一個(gè)強(qiáng)大的DNA，這是問(wèn)題所在
作者 |?周惠寧
【資料圖】
奢侈品牌更換創(chuàng)意總監(jiān)的輪盤再度轉(zhuǎn)動(dòng)。
據(jù)MissTweed消息，繼Gucci后，LVMH旗下奢侈品牌Givenchy也將更換創(chuàng)意總監(jiān)，該品牌現(xiàn)任創(chuàng)意總監(jiān)Matthew Williams可能會(huì)在明年上半年合同到期時(shí)離職。
現(xiàn)年37歲的Matthew?Williams是街頭潮流品牌1017 Alyx 9SM創(chuàng)始人，于2020年6月從Clare Waight Keller手中接棒，成為Givenchy第7任創(chuàng)意總監(jiān)，負(fù)責(zé)男裝及女裝系列的全部創(chuàng)意工作。
Matthew Williams是LVMH旗下第二個(gè)非科班出生的創(chuàng)意總監(jiān)
值得關(guān)注的是，Matthew Williams是繼Virgil Abloh成為L(zhǎng)ouis Vuitton男裝創(chuàng)意總監(jiān)之后，LVMH任命的第二個(gè)非科班出身、有潮流文化背景的奢侈品牌創(chuàng)意總監(jiān)。
盡管Matthew Williams擁有極其出色的履歷，在2015年成立1017 Alyx 9SM之前曾與Kanye West的團(tuán)隊(duì)合作，是Lady Gaga的造型師兼前男友，還與Virgil Abloh、Heron Preston等人創(chuàng)立了Been Trill品牌，但考慮到Givenchy的高級(jí)時(shí)裝屋屬性，當(dāng)時(shí)有評(píng)論指出LVMH這一任命甚至比Virgil Abloh的任命還要大膽。
冒險(xiǎn)的背后是LVMH對(duì)Matthew Williams寄予了更高的意圖和期望。
在LVMH的規(guī)劃中，Matthew Williams需要通過(guò)融合高級(jí)時(shí)裝和潮流文化的產(chǎn)品，聚集新一批年輕消費(fèi)者，并為手袋和鞋履配飾等“現(xiàn)金奶?！逼奉悗?lái)立竿見影的銷售提振。
然而過(guò)去三年，盡管Matthew Williams上任后對(duì)Givenchy作出了一系列的風(fēng)格重塑，推出CUT-OUT、4G和Kenny等新款手袋，與迪士尼推出首個(gè)合作，甚至在首秀前不惜啟動(dòng)粉絲總數(shù)高達(dá)7.3億的明星矩陣支持。
Matthew?Williams為Givenchy打造了CUT-OUT、4G和Kenny等新款手袋和Logo鎖頭配飾
今年6月，Givenchy還發(fā)布了Matthew Williams上任后首個(gè)2023春夏男裝系列，并推出首款香水“MMW”，至今卻依然沒(méi)有出現(xiàn)能引發(fā)消費(fèi)者搶購(gòu)的爆款。
在10月初發(fā)布的新系列中，Matthew?Williams比以往任何時(shí)候都更深入地挖掘品牌創(chuàng)始人Hubert de Givenchy的檔案，重現(xiàn)了部分1950年代至80年代被人遺忘的款式，試圖喚起消費(fèi)者對(duì)Givenchy的早期記憶。
或許是感知到了壓力，在最新的Givenchy大秀前接受采訪時(shí)，Matthew?Williams對(duì)合同續(xù)約等問(wèn)題避而不談，但言語(yǔ)中已飽含無(wú)奈。他表示，疫情以來(lái)Givenchy只舉辦了幾場(chǎng)秀，這個(gè)行業(yè)還沒(méi)有足夠的時(shí)間對(duì)他進(jìn)行公正的判斷，“你必須給別人時(shí)間，很多人在第一次看到新事物時(shí)，他們并不知道它是好的，因?yàn)椴皇煜?，他們需要?lái)自同齡人的驗(yàn)證?！?/strong>
“想象一下，在行業(yè)、公司和個(gè)人聲譽(yù)的壓力下，需要多大的力量才能在這個(gè)層面上冒險(xiǎn)。?每次你都得做好失去一切的準(zhǔn)備，能這樣做的設(shè)計(jì)師并不多”，他補(bǔ)充道。
Fendi女裝和Dior男裝創(chuàng)意總監(jiān)Kim Jones 也為其發(fā)聲，承認(rèn)Matthew? Williams在Givenchy開發(fā)了一些非常關(guān)鍵的產(chǎn)品，只是需要時(shí)間。在一個(gè)嚴(yán)謹(jǐn)運(yùn)作了近70年的高級(jí)時(shí)裝屋，同時(shí)也是商業(yè)化運(yùn)作了35年的龐大品牌機(jī)器面前，Matthew Williams需要更多時(shí)間適應(yīng)，無(wú)論在設(shè)計(jì)系統(tǒng)，還是工作方式上。
《VOGUE》時(shí)裝評(píng)論人Jessica Testa則在報(bào)道中寫道，Givenchy上一次被認(rèn)為在商業(yè)上真正成功依然是Riccardo?Tisci時(shí)期，而這花費(fèi)了Riccardo?Tisci 12年。
不過(guò)在競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的大環(huán)境下，LVMH耐心有限，“不行就換人”是奢侈時(shí)尚行業(yè)不變的殘酷定律。畢竟在Matthew Williams前，Givenchy還給了三年的時(shí)間給Clare Waight Keller，同樣沒(méi)能獲得預(yù)期成效。
在第三財(cái)季業(yè)績(jī)報(bào)告中，除了核心品牌Louis?Vuitton和Dior，LVMH還特別談到了Fendi、Celine和Loewe以及Loro Piana等保持著強(qiáng)勁表現(xiàn)的品牌，Givenchy則未被提及。
Bernstein分析師Luca Solca在一份追蹤品牌產(chǎn)品打折頻率的報(bào)告中發(fā)現(xiàn)，Givenchy是近年來(lái)負(fù)面勢(shì)頭最強(qiáng)的奢侈品牌之一，目前尚未找到致勝法寶，并直言更換創(chuàng)意總監(jiān)很可能是一項(xiàng)正在進(jìn)行的工作。
Luca Solca認(rèn)為，Matthew Williams的實(shí)用哥特風(fēng)格、街頭服飾與晚裝的仿舊美學(xué)的確值得贊譽(yù)，但他缺少的是將其廣闊視野銜接到一起的連貫性。
與Givenchy多位創(chuàng)意總監(jiān)合作過(guò)的造型師Carine Roitfeld今年初在被問(wèn)到“Givenchy女性”畫像的時(shí)候更直接表示無(wú)法回答，“這就是問(wèn)題所在，Givenchy缺乏一個(gè)強(qiáng)大的DNA，沒(méi)有像Chanel粗花呢套裝那樣可以無(wú)休止地重新加工、重新銷售的經(jīng)典款“。
然而在復(fù)雜的時(shí)尚行業(yè)，成就一個(gè)品牌的并不只是創(chuàng)意總監(jiān)的責(zé)任。在快速運(yùn)轉(zhuǎn)的現(xiàn)代時(shí)尚商業(yè)系統(tǒng)中，創(chuàng)意總監(jiān)往往會(huì)被看作品牌表現(xiàn)不佳的第一責(zé)任人，但事實(shí)上創(chuàng)意總監(jiān)是單純建構(gòu)性的，從來(lái)不會(huì)毀了一個(gè)品牌，更不會(huì)讓品牌破產(chǎn)，只有錯(cuò)誤的商業(yè)策略會(huì)。
十年前，大眾市場(chǎng)很少評(píng)價(jià)品牌任命創(chuàng)意總監(jiān)的決策，如今一旦有爭(zhēng)議，消費(fèi)者便呼吁品牌更換創(chuàng)意總監(jiān)，這種輿論已蔚然成風(fēng)，好似創(chuàng)意總監(jiān)是隨意替換的螺絲釘，這無(wú)疑也讓品牌分了心。
Matthew Williams自己也意識(shí)到了同樣的問(wèn)題，曾直言Givenchy之所以沒(méi)能產(chǎn)生經(jīng)典的標(biāo)志性產(chǎn)品，創(chuàng)意總監(jiān)的高流動(dòng)率是罪魁禍?zhǔn)住?/strong>
1988年，Hubert de Givenchy將公司賣給LVMH。集團(tuán)掌門人Bernard Arnault聘請(qǐng)了一系列風(fēng)頭正勁的英國(guó)新星為這座歷史悠久的時(shí)裝屋做設(shè)計(jì)，先是John Galliano，然后是Alexander McQueen和Julien MacDonald。
直到2005年，Riccardo Tisci的到來(lái)才讓Givenchy確立了當(dāng)代身份。諷刺的是，LVMH在2017年潮流文化開始盛行之際，將Riccardo Tisci這為奢侈品牌潮流化的開創(chuàng)者踢出局，轉(zhuǎn)而任命主張高級(jí)時(shí)裝屋傳統(tǒng)的Clare Waight Keller。最終，Clare?Waight?Keller對(duì)奧黛麗·赫本式的高級(jí)時(shí)裝屋形象進(jìn)行復(fù)興的努力被證明失敗。
顯然，在時(shí)尚趨勢(shì)的洪流中，太早或太晚都不行，把握市場(chǎng)的節(jié)奏感非常關(guān)鍵。
在分析人士看來(lái)，從Virgil Abloh去世至今Louis Vuitton還未任命其接班人，到Gucci割舍了合作近8年的Alessandro Michele，奢侈品牌以創(chuàng)意總監(jiān)為核心的時(shí)代將告一段落。
據(jù)知情人士透露，Matthew Williams的接替人選或許是法國(guó)設(shè)計(jì)師Julien Dossena，Givenchy正在與他進(jìn)行深入談判。Julien Dossena現(xiàn)年40歲，過(guò)去十年一直在Puig集團(tuán)旗下的設(shè)計(jì)師品牌Paco Rabanne擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)。
在Julien Dossena的打造下，Paco Rabanne獲得了新的主張、新的視角和新的詮釋，不僅令品牌重回主流視野，更贏得業(yè)內(nèi)外一致的高度評(píng)價(jià)。有分析指出，Julien Dossena在多變的趨勢(shì)中始終把握品牌的核心美學(xué)，并用與時(shí)俱進(jìn)方式演繹的能力，正是Givenchy所亟需的。
隨著行業(yè)出現(xiàn)兩極化明顯，Givenchy當(dāng)務(wù)之急是找到新的突破口，擺脫“不痛不癢”的困境，重拾信心，除了更換創(chuàng)意總監(jiān)，更重要的是要構(gòu)建品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
截至目前，LVMH和Givenchy暫未對(duì)相關(guān)消息作出回應(yīng)。
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