美貌標(biāo)準(zhǔn)是在社會長期發(fā)展過程中人類逐步構(gòu)建出的理想化審美理念，并通過媒體、廣告、電影和其他社會文化渠道得到強化。當(dāng)女性的容貌及身材無法達到這樣的標(biāo)準(zhǔn)，往往就會因為缺乏安全感而進行補償性消費行為，通過購買化妝品、護膚品或美容服務(wù)等來讓自己接近理想中的美，這也是長久以來美妝產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要推動力。
今天我們所熟知的美妝品牌或集團大部分都是由男性創(chuàng)立的。一百多年來，在這個依賴女性消費者的產(chǎn)業(yè)中，男性的審美主導(dǎo)了衡量美的標(biāo)準(zhǔn)。即使是現(xiàn)在，在全球領(lǐng)先美妝企業(yè)的高管中，男性仍占絕大多數(shù)。不可否認，男性是美妝產(chǎn)業(yè)幕后的策劃者，他們構(gòu)建出女性之美的理想化認知，然后在女性實現(xiàn)美之目標(biāo)的過程中獲利。
人固然有愛美的天性，在當(dāng)下的社會環(huán)境中，不但“長得好看”能讓人更受歡迎，甚至也能帶來實在的利益，顏值與終身勞動總收入呈現(xiàn)較強的正相關(guān)。在美國，《美貌盈利：為什么有魅力的人更成功》一書中指出，擁有美貌的人的收入可能比顏值低于平均水平的人平均高3%~4%，這意味著美貌能在一生中帶來23萬美元的“美貌溢價”；在中國，論文《長得好看有多重要?——外貌對收入的影響作用及機制分析》則通過分析中國家庭追蹤調(diào)查數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，外貌評分每增加1分，個體收入就會增加3.1%。
(資料圖片)
單一的美麗標(biāo)準(zhǔn)正在被逐步打破
但與此同時，對美貌設(shè)立單一標(biāo)準(zhǔn)也會為社會造成破壞性的影響。Dove與德勤合作發(fā)布報告《美貌標(biāo)準(zhǔn)的真實代價》，對美貌標(biāo)準(zhǔn)給美國經(jīng)濟和社會造成的影響進行全面評估，揭示出有害、單一的美貌標(biāo)準(zhǔn)對女性的生活產(chǎn)生了巨大的負面影響。
研究估計，2019年，人們對身體的不滿給美國經(jīng)濟造成了3050億美元的損失，而外貌歧視給美國經(jīng)濟造成了5010億美元的損失。哈佛大學(xué)S. Bryn Austin博士指出：“長期以來，我們已經(jīng)意識到狹隘和偏頗的美貌標(biāo)準(zhǔn)是有害的，對于女孩的自尊和自我評價尤其如此，這還可能導(dǎo)致飲食失調(diào)或其他嚴重的精神健康問題。”
為了打破這種單一的標(biāo)準(zhǔn)，Dove推出#ShowUs項目，創(chuàng)建了一個全球包容性圖片集供媒體和廣告商使用，其中包括超過5000張由女性或非二元性別攝影師拍攝的女性照片，展現(xiàn)真實女性的多樣之美，目前已有超過2500家公司使用過其中的圖片。Dove首席營銷官Alessandro Manfredi表示：”人們對身體的看法不能再被視為一個表面問題，因為我們看到狹隘的美貌標(biāo)準(zhǔn)和基于外觀的偏見對個人和整個社會造成了毀滅性的影響?！?/p>
Dove創(chuàng)建的全球包容性圖片集#ShowUs
在今天，美妝產(chǎn)業(yè)正在朝著包容性和多元化的方向轉(zhuǎn)變，繼強生宣布停售美白產(chǎn)品后，聯(lián)合利華集團也在營銷語言中棄用“美白”、“亮膚”和“白皙”等字眼，在2021年3月，聯(lián)合利華集團又宣布在其美妝和個護產(chǎn)品的包裝和廣告中刪去“normal”（正常）一詞，作為其新的“Positive Beauty”（積極美）愿景和戰(zhàn)略的一部分。不僅如此，聯(lián)合利華的美妝和個人護理品牌還承諾不再采用使人們改變體型、胖矮、比例或膚色的所有數(shù)字變化標(biāo)準(zhǔn)，并增加反映多樣化群體、少數(shù)群體的廣告數(shù)量。
最早在西方消費者中普及“Glass Skin”（玻璃肌）概念的韓國護膚品牌之一Glow Recipe也開始在品牌的宣傳和廣告語中避免使用無暇、零毛孔、無年齡、抗皺、抗衰老及完美肌膚等用語。
業(yè)內(nèi)人士表示，在今天，包容性對美妝護膚品牌而言幾乎已經(jīng)是最基礎(chǔ)的要求，尤其是在Z世代成為重要消費力量的世界之中，包容性賦予了品牌領(lǐng)先的市場優(yōu)勢。Z世代的明顯特征是對一切觀點保持懷疑態(tài)度，因而在今天任何針對女性身材、皺紋、衰老、體毛的已存觀點都在被質(zhì)疑，人類在歷史中產(chǎn)生的禁忌思維正在被改變，社會正在朝著“接納自我、接納缺點和瑕疵”的方向改觀，不僅僅停留在對種族、膚色的接納。Z世代的“憤世嫉俗”也正在被利用，成為品牌營銷的“武器”。
早在2018年，英國皇家衛(wèi)生協(xié)會就呼吁美妝品牌和媒體全面禁止“抗衰老”一詞，該協(xié)會的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有一半的受訪女性和四分之一的男性都認為，保持年輕的外表是他們壓力的來源之一。但比這項呼吁更早一年，美國知名美容雜志《Allure》就宣布停用“抗衰老”一詞。
Enough Project是愛茉莉太平洋于2020年成立的純素護膚品牌，品牌將“Being Happy with Enough”作為宣傳標(biāo)語，面向不拘泥于他人標(biāo)準(zhǔn)、只要能為我所用就能滿足的消費者。該品牌創(chuàng)始人Sarah Lee在《Vogue》的采訪中說道：“雖然仍有很多品牌在市場營銷中使用‘完美無瑕’這樣的詞匯，但我認為作為品牌，應(yīng)該消除消費者的不安全感以及倡導(dǎo)消費者逐步樹立美的信心，因為沒有人是完美的，人也永遠不可能變得完美無缺，這是我們品牌教育的首要任務(wù)?！?/p>
Enough Project
對今天的品牌來說，在社交媒體無數(shù)雙眼睛的“強監(jiān)管”之下，單純浮于表面的包容性和多元化營銷已經(jīng)無法再蒙騙過精明的消費者，而真正幫助消費者在追求美的道路上建立起自信，消除單一審美帶來的社會偏見，引導(dǎo)消費者不拘泥于追求“完美肌膚”和“完美人生”或許能讓品牌找到一條另辟蹊徑的成功道路。畢竟，真誠以待，才是與今天的消費者對話的最佳方式。BINC
撰文：Lucy Geng
編輯：Lee
圖片來源：網(wǎng)絡(luò)
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