上周，最令行業(yè)興奮的消息之一，莫過于云集了多個(gè)奢侈品牌的上海張園的揭幕。
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通過張園，回望上海，這些年不斷從多方面著手努力躋身的“世界時(shí)尚之都”，在中國時(shí)尚零售市場是極具競爭力，同時(shí)，作為多家奢侈品中國總部所在地，這座城市還是國際品牌首店經(jīng)濟(jì)的首選。然而，恰是在這座城市，在 11 月有兩個(gè)街區(qū)迎來多個(gè)品牌爭相發(fā)布新動態(tài)。
以往，選址在大型購物中心的一樓和商業(yè)空間的國際時(shí)尚品牌，為何如今將首店紛紛落位在上海張園和東平路？
11 月 15 日，貝恩咨詢與意大利奢侈品協(xié)會 Fondazione Altagamma 聯(lián)合發(fā)布了 2022 年秋季第 21 版《全球奢侈品市場研究》。僅 2022 年度，頂尖奢侈品市場占市場總價(jià)值的 40%左右，高于去年的 35%。而奢侈品的數(shù)字化轉(zhuǎn)型和線下門店所構(gòu)成的零售渠道同樣重要，據(jù)報(bào)告分析，未來單品牌專賣店與電子商務(wù)之間的界限將進(jìn)一步模糊，這將進(jìn)一步推動品牌“全渠道 3.0”的策略。貝恩公司合伙人、EMEA 地區(qū)奢侈品與時(shí)尚業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人 Federica Levato 就奢侈品行業(yè)未來十年的關(guān)鍵趨勢分析表示：“2030 年來臨前，奢侈品牌將需要利用其文化先鋒地位和反叛精神克服未來挑戰(zhàn)并塑造世界。”
在《零售時(shí)代 4.0》一書中，總結(jié)了“零售 4.0 時(shí)代十大指導(dǎo)原則”：無形化、無縫化、無目的地化、忠誠化、個(gè)性化、策展化、人性化、無邊界化、指數(shù)化、勇敢化。這些考量也體現(xiàn)在品牌的文化敘事能力和對于在地化美學(xué)空間的打造層面，在零售 4.0 時(shí)代，對于奢侈品牌而言，選址地片區(qū)的目標(biāo)客群是否匹配、商圈消費(fèi)氛圍與品牌調(diào)性文化的吻合度等，都會是首店選址的重要考量因素。另一方面，品牌線下空間與城市文化地標(biāo)彼此相互成就，也會煥發(fā)城市和街道新的時(shí)尚活力。
當(dāng)時(shí)尚品牌通過線下美學(xué)空間輸出文化內(nèi)涵已成固定公式，在零售 4.0 時(shí)代如何再創(chuàng)新意？選擇張園的 Dior 和 Louis Vuitton，選擇東平路的 Lululemon 與 Aesop，分別帶給時(shí)尚行業(yè)什么啟發(fā)？
首店往往自帶流量密碼和排隊(duì)屬性，而優(yōu)質(zhì)城市地段的首店經(jīng)濟(jì)爭奪戰(zhàn)也已經(jīng)朝著搶占高質(zhì)量首店的方向發(fā)展。今年上半年盡管受新冠肺炎疫情影響，上海市依然迎來了 366 家首店落戶，年度新開首店數(shù)量已近 600 家，“首店經(jīng)濟(jì)”活躍程度名列全國首位。上海作為最早提出“首店經(jīng)濟(jì)”概念的城市，2017～2021 年，上海市分別引入首店 226 家、835 家、986 家、909 家和 1078 家，也是當(dāng)之無愧的“首店之都”。
成都作為發(fā)展勢頭迅猛的時(shí)尚活力都市，首店經(jīng)濟(jì)發(fā)展緊隨上海和北京，數(shù)據(jù)顯示，僅2022年1-9月期間，共有434家首店落戶成都。時(shí)尚、美食、潮流似乎也正在成為成都城市軟實(shí)力的關(guān)鍵詞，吸引越來越多國際時(shí)尚品牌落地首店和體驗(yàn)店在此。
其中，6 月在成都遠(yuǎn)洋太古里重磅亮相的“美式復(fù)古”全新旗艦店是繼北京三里屯和上海嘉里后，拉夫勞倫在中國的第三家、也是西部首家拉夫勞倫之家（The World of Ralph Lauren），今年作為“Old Money 老錢風(fēng)”代名詞和美式復(fù)古審美代表的 Ralph Lauren 風(fēng)格，也貫穿在了太古里的中國第一家 Double RL & Co 以及亞太地區(qū)首家 Ralph’s Bar 餐酒吧。
11 月 3 日，路易威登中國首家餐廳“THE HALL 會館”也于成都遠(yuǎn)洋太古里正式開幕，是繼巴黎和東京后的全球第三家路易威登餐廳?！癟HE HALL 會館”坐落于太古里的廣東會館，集零售、文化和生活方式于一體，餐廳雙層空間的設(shè)計(jì)以路易威登 Objets Nomades 旅行家居系列為主題，在中式建筑內(nèi)重構(gòu)了現(xiàn)代的餐廳場景，“火鍋造型”的藝術(shù)裝置也極具成都特色。
11 月 25 日，WE11DONE 中國西南市場首家官方零售店鋪于成都遠(yuǎn)洋太古里開啟。川西風(fēng)格與現(xiàn)代理念交織融合的店面設(shè)計(jì)，整體銀色視覺兼具多元開放與傳統(tǒng)創(chuàng)新的時(shí)尚風(fēng)格。紅杉中國投資合伙人張宇曾表示：“ WE11DONE 擅長將含蓄的亞洲美學(xué)融入國際化的表達(dá)方式，是當(dāng)今韓國創(chuàng)意浪潮中立于潮頭的時(shí)尚玩家。與 WE11DONE 的合作體現(xiàn)了紅杉中國致力于支持以新的創(chuàng)意語言詮釋世界各地年輕人多元的時(shí)尚態(tài)度、引領(lǐng)潮流的創(chuàng)業(yè)者?！?/p>
11 月 7 日，中國商業(yè)聯(lián)合會奢侈品專業(yè)委員會及要客研究院在進(jìn)博會上聯(lián)合發(fā)布的首份《中國高質(zhì)量消費(fèi)報(bào)告》顯示，在中國，凈資產(chǎn)超過 1000 萬元人民幣的高凈值人群有 470 萬人。在中國由高質(zhì)量消費(fèi)所引領(lǐng)和帶動的消費(fèi)，涉及的總市場規(guī)模在 10 萬億元人民幣以上。由于連續(xù)兩年遠(yuǎn)超其他國家的高速增長，中國國內(nèi)市場第一次成為全球最大的奢侈品市場，在全球奢侈品市場占比上升到 30%，消費(fèi)回流顯著。
在這一市場趨勢下，國際時(shí)尚品牌正在布局多業(yè)態(tài)、多渠道的線下美學(xué)空間，用不同的方式在保留自身品牌特色文化的同時(shí)，融入在地文化。時(shí)尚品牌線下空間的流量也吸引更多目標(biāo)客群從線上走到線下，與消費(fèi)者傳達(dá)其倡導(dǎo)生活方式的過程中，產(chǎn)生共鳴的消費(fèi)者會再通過小紅書、朋友圈打卡傳播，社交媒體的算法推薦機(jī)制再次為品牌帶來天然流量。
首店落位推動消費(fèi)增長的同時(shí)，對于品牌來說，也促進(jìn)了文化、視覺、美學(xué)、體驗(yàn)、個(gè)性化、進(jìn)入時(shí)尚零售業(yè) 4.0 時(shí)代的全面競爭。
上海張園從 12 月 1 日起正式對公眾開放預(yù)約通道，但在此之前，“海上第一名園”的張園于 11 月 27 日揭幕后在短短一周內(nèi)，已經(jīng)有明星、時(shí)尚圈、藝術(shù)界、奢侈品 VIP 大客戶前來參加開幕和預(yù)約參觀。
張園曾是清末民初上海最大、最有特色的市民公共活動場所，建于 1882 年，是當(dāng)時(shí)上海三大園林之一，與“徐園”“愚園”齊名，張園曾經(jīng)亮起上海第一盞電燈，開張第一家室外照相館，上演第一場話劇，留下上海第一輛自行車的車痕……這個(gè)在百年前開創(chuàng)上海乃至全國多個(gè)“第一”的地方，享有“海上第一名園”的美譽(yù)。這是上?，F(xiàn)存規(guī)模最大、保存最完整、建筑風(fēng)格最豐富的石庫門建筑群，堪稱活著的“石庫門博物館”。如今，張園也迎來百年奢侈品牌各自領(lǐng)域獨(dú)特的第一個(gè)創(chuàng)意美學(xué)空間落位在此，由張園攜手 LVMH、開云和歷峰集團(tuán)，共同打造國內(nèi)首個(gè)與藝術(shù)跨界融合的城市更新商業(yè)社區(qū)，先較于恒隆廣場內(nèi)的門店，也更具人文藝術(shù)氣息和生活方式主題。
先是眾多明星齊聚張園出席 Dior 的亮燈儀式，以此慶祝上海張園限時(shí)精品店開幕。亮燈的 Dior 無限夢境藝術(shù)裝置是由藝術(shù)家彼得羅·魯福傾情創(chuàng)作，在三層老石庫門建筑外觀的別墅建筑內(nèi)是 Dior 品牌全品類的精品陳列，二層空間打造為法式風(fēng)格的 CAFé DIOR，三層空間則展示著繼米蘭國際家具展后首度登陸國內(nèi)的“迪奧小姐”MISS DIOR 橢圓背椅等家居系列，從 Dior 先生畫廊主的藝術(shù)背景到法式生活方式，無不體現(xiàn)著 Dior 品牌的文化歷史和精神內(nèi)核。
Louis Vuitton 則在上海張園內(nèi)打造了首個(gè)品牌旅行家居空間陳列室，展示了以游牧為主題、最早發(fā)布于 2012 年的 Objects Nomades 旅行家具系列，瞻顯品牌在生活方式領(lǐng)域的進(jìn)一步拓展與延伸。Louis Vuitton 的品牌核心精神是旅行生活方式與冒險(xiǎn)精神，發(fā)布十周年的 Objets Nomades 旅行家居系列正是品牌從未舍棄探險(xiǎn)精神的最佳例證，為家居生活定義了 Louis Vuitton 所表達(dá)的“旅行的藝術(shù)”。
作為 Louis Vuitton 首位合作的中國大陸設(shè)計(jì)師，周宸宸 Frank Chou 告訴WWD 中文版：“ 如今的家居空間不再是局限在狹義上的溫暖安全溫馨的一個(gè)狀態(tài)，而是更具冒險(xiǎn)精神的一種追求，同時(shí)也需要能夠彰顯他/她個(gè)性這樣的器物在家里存在。從設(shè)計(jì)內(nèi)核出發(fā)時(shí)，該系列的設(shè)計(jì)其實(shí)是以東方文化的思維模式來思考人與自然的和諧關(guān)系，在尋找一個(gè)’人造物’卻又與其周圍的’自然物’和諧的狀態(tài)。這種依托于設(shè)計(jì)作品的深層隱性文化，希望會帶給人們在情感和精神上的共鳴和對于東方文化、旅行、家居、人與自然關(guān)系新的思考?！?/p>
上海靜安置業(yè)集團(tuán)董事長時(shí)筠侖表示：“張園更注重首店、首秀、首發(fā)，強(qiáng)調(diào)獨(dú)特性和唯一性，入駐品牌需要考慮如何把品牌文化和張園這種建筑文化或者張園區(qū)域的海派文化區(qū)相結(jié)合也促使它不斷開發(fā)帶有張園特色，或者是限定于張園發(fā)售的一些限定產(chǎn)品。同時(shí)鼓勵(lì)品牌做一些跨界，做一些潮流，古典與現(xiàn)在，東方與西方的交流融合。”
由此可見，上海張園作為曾經(jīng)的“海上第一名園”，除了注重“第一”效應(yīng)，更是深入將生活方式、品牌文化敘事通過體驗(yàn)式、策展式等模式導(dǎo)入，同時(shí)從不同角度以海派建筑和在地文化對話本土消費(fèi)者。
那邊張園云集奢侈品巨擘，這邊全上海“最賦詩意的街區(qū)之一”的東平路也幾乎在同一時(shí)間迎來了兩大時(shí)尚品牌和空前排隊(duì)的消費(fèi)人潮。
上海衡復(fù)風(fēng)貌區(qū)是富有海派文化魅力的城市街景，東平路便是該區(qū)域極具代表性的小馬路。這條“小馬路”不同于預(yù)約制和邀請制的張園，新開的 lululemon 和 Aesop 伊索都位于這里，也都門口排起長隊(duì)，隊(duì)伍中更多年輕消費(fèi)者的面孔和充滿了運(yùn)動活力的氣息。
11月28日，運(yùn)動生活方式牌 lululemon 上海東平路店正式開業(yè)，這是品牌在中國大陸的首個(gè)獨(dú)棟沿街門店。在門店設(shè)計(jì)中也別具匠心地融入了海派元素，營造了復(fù)古魅力與活力兼具的體驗(yàn)空間。建筑側(cè)面的大幅彩繪玻璃巧妙結(jié)合瑜伽、騎行、飛盤、滑板等運(yùn)動，描繪了優(yōu)雅的滬上淑媛和經(jīng)典“老克勒”的人物形象。門店內(nèi)部設(shè)計(jì)亦有別于其他門店風(fēng)格，以深色胡桃木搭配象牙白色磚墻，墻上的復(fù)古壁燈與鏤空花磚、花紋地磚等特色裝飾也為典雅的空間增添了一份靈動。店內(nèi)的“THE SWEATLIFE”燈光藝術(shù)裝置以東平路 9 號上海音樂學(xué)院附中的老建筑為靈感，致敬著東平路街區(qū)的歷史與人文情懷。
Lululemon 上海東平路店很注重場景打造，為男女客人提供一系列涵蓋瑜伽、跑步、訓(xùn)練及日常通勤等多元場景的運(yùn)動服飾及裝備。并通過創(chuàng)新的產(chǎn)品體驗(yàn)與豐富的社區(qū)活動，啟發(fā)公眾采取更多帶來好狀態(tài)的行動。為了慶祝開業(yè)，11 月 26 日，lululemon 東平路店以“在東平路與旋律相遇”為主題，舉辦了一系列的社區(qū)活動，向這個(gè)充滿歷史底蘊(yùn)的社區(qū)致以了活力問候。冥想瑜伽、酸奶手作、城市騎行、黑膠繪畫和屋頂派對等活動共吸引了三百余位客人參與其中。
另一家排起長隊(duì)的 Aesop 伊索中國大陸首店，也坐落于東平路沿街獨(dú)棟，“街區(qū)文化正是我們建立起與顧客對話的契機(jī)?！?品牌首席客戶官 ?Suzanne Santos 非常看重在地文化與 Aesop 伊索空間的關(guān)系，也正是因?yàn)檫@樣，每一個(gè) Aesop 伊索空間都有著不同的氣質(zhì)和在地文化元素體現(xiàn)。
在東平路門店，對于居家空間的想象將伊索“香氛空間”詮釋成了一間浴室，鋪滿單色瓷磚的房間之中藏有兩座“香氛衣柜”，其中隱藏了 Aesop 伊索香水系列的迷人世界。小紅書上對于 Aesop 伊索排隊(duì)后的體驗(yàn)充滿了記憶點(diǎn)——有設(shè)計(jì)感的空間陳列，人手一本的《伊索寓言》，洗手的體驗(yàn)，溫暖的燈光，都在疫情之下和冬季排隊(duì)過后，被消費(fèi)者記錄下了獨(dú)特和溫暖的體驗(yàn)。
6 年廣告公關(guān)行業(yè)背景，現(xiàn)為道格美學(xué)品牌總監(jiān)的Lucas在第一時(shí)間打卡了 Louis Vuitton 張園家居體驗(yàn)店和 Aesop 伊索東平路首店，他告訴 WWD 中文版：“隨著審美意識的演變和產(chǎn)品技術(shù)的不斷革新，行業(yè)也會迎來巨大的變革和大洗牌，消費(fèi)者會更在乎空間環(huán)境以及細(xì)節(jié)的調(diào)配。國際品牌在中國市場的首店設(shè)計(jì)也往往審美在線，無論是奢侈品牌預(yù)約邀請制的旗艦門店或是獨(dú)棟小洋樓，都很符合品牌目標(biāo)定位的消費(fèi)客群審美?！?/p>
從線上擁擠的流量池，到線下精美的旗艦店體驗(yàn)空間，消費(fèi)者注意力永遠(yuǎn)會被美好的真實(shí)的以及能引起共鳴的內(nèi)容所吸引，而這也是時(shí)尚零售業(yè) 4.0 時(shí)代在審美、品牌故事、體驗(yàn)空間等層面的新競爭。就像是還未開業(yè)就已經(jīng)被無數(shù)人收藏，期待預(yù)約去一探究竟的高端文化藝術(shù)與生活方式定位的張園，或是溫暖且充滿香氣、運(yùn)動活力氣息的東平路，消費(fèi)者們永遠(yuǎn)會需要一個(gè)能去真實(shí)體驗(yàn)美好的線下空間。
春江水暖鴨先知。時(shí)尚品牌對于線下的布局，佐證著一個(gè)事實(shí)——拐點(diǎn)已經(jīng)到來。以擁抱在地文化和展陳美學(xué)空間的方式，奢侈品為代表的時(shí)尚品牌在這個(gè)歲末高頻出現(xiàn)于線下，這對于 2023 年中國時(shí)尚零售市場，是積極信號。WWD
撰文 ?yalta、溫筠
編輯 ?LIJUN
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