一種流行的謬誤是，認(rèn)為創(chuàng)意總監(jiān)決定一切
作者 | Drizzie
上百億生意的壓力，放在一個(gè)創(chuàng)意人身上，不是創(chuàng)意人不合格，是商業(yè)決策犯了錯(cuò)。
(資料圖)
想象一下，如果你是一個(gè)初出茅廬時(shí)裝設(shè)計(jì)師，在從設(shè)計(jì)助理向上攀登的若干年后，終于有幸達(dá)到奢侈品行業(yè)創(chuàng)意職能的天花板，成為一個(gè)大型時(shí)尚品牌的創(chuàng)意總監(jiān)。還沒緩過神時(shí)，你卻發(fā)現(xiàn)自己的這份工作已經(jīng)開始了倒計(jì)時(shí)。?
即使是奢侈品牌的創(chuàng)意總監(jiān)，每一份工作的生命周期大約也只有五年。剛剛從Burberry離職的Riccardo Tisci 2018年才就任，接任他職位的Daniel Lee在Bottega Veneta只干了短短三年。?
上周，奢侈品巨頭開云集團(tuán)旗下Gucci品牌宣布創(chuàng)意總監(jiān)、品牌大功臣Alessandro Michele正式下臺。這個(gè)在同集團(tuán)工作長達(dá)20年的老將，一手掌舵頭部奢侈品牌Gucci的男女裝乃至彩妝香水創(chuàng)意長達(dá)8年這一點(diǎn)，就足以證明其能力和分量。?
作為對比，其它頭部奢侈品牌現(xiàn)任創(chuàng)意總監(jiān)，少有在任時(shí)間超過Alessandro Michele的，并且大多數(shù)職能范圍都被明確框定在單一業(yè)務(wù)中。?
全球最大奢侈品牌Louis Vuitton不僅分別任命男裝和女裝創(chuàng)意總監(jiān)，還有一支成熟的皮具團(tuán)隊(duì)維持著品牌商業(yè)機(jī)器的運(yùn)轉(zhuǎn)。Dior分設(shè)男女裝創(chuàng)意總監(jiān)，男裝創(chuàng)意總監(jiān)Kim Jones于2018年就任，Maria Grazia Chiuri則是在2017年，而這兩人并不干涉占品牌利潤大頭的Dior美妝香水。Chanel只做女裝生意，曾經(jīng)擔(dān)任Karl Lagerfeld左膀右臂的Virginie Viard從內(nèi)部晉升，2019年才剛剛上任。?
相較于創(chuàng)意總監(jiān)，愛馬仕更強(qiáng)調(diào)品牌工匠，品牌新推出的美妝線也公開任命創(chuàng)意總監(jiān)，有獨(dú)立團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)。Bottega Veneta在Daniel Lee后也有此傾向，在扶植Matthieu Blazy成為創(chuàng)意總監(jiān)后，品牌重申工藝，并試圖在創(chuàng)意總監(jiān)和工匠之間達(dá)成平衡，而非讓品牌成為明星創(chuàng)意總監(jiān)的獨(dú)角戲舞臺。?
Alessandro Michele將Gucci煥然一新，通過男女裝、美妝和香水的統(tǒng)籌，將品牌塑造成一個(gè)完整的美學(xué)宇宙，這是他的個(gè)人能力，但這從來不意味著商業(yè)決策的正確。?
Alessandro Michele于2002年加入Gucci任創(chuàng)意總監(jiān)助理、配飾部負(fù)責(zé)人，并于2014年兼任已被Gucci收購的瓷器品牌Richard Ginori的創(chuàng)意總監(jiān)。
2015年初，Alessandro Michele從Frida Giannini手中接過幾近完成的Gucci 2015秋冬男裝系列，短短幾天就將其臨時(shí)改造成一個(gè)模糊了性別界線的“過渡”系列，引起當(dāng)時(shí)新上任的首席執(zhí)行官M(fèi)arco Bizzarri注意后被提拔為創(chuàng)意總監(jiān)，由此開啟了Gucci的翻身神話。?
2015秋冬男裝系列，Alessandro Michele的中性化美學(xué)一經(jīng)亮相便驚艷市場
在日新月異，致力于不斷用新鮮事物消除人們上一秒記憶的商業(yè)市場，很少還有人能回憶起八年前的事情。
那么讓我們看看八年前的Gucci是什么樣吧，據(jù)微信公眾號LADYMAX報(bào)道，2014年Gucci收入僅為35億歐元，跟Prada集團(tuán)的收入級別相當(dāng)。彼時(shí)的Gucci可以說是意大利眾多代表性奢侈品牌中的一個(gè)，卻絕對談不上唯一，也無法躋身五大全球頭部奢侈品牌陣營。?
2021年，Gucci收入大漲30.8%至97.3億歐元，基本按計(jì)劃實(shí)現(xiàn)其100億歐元年收入的目標(biāo)。開云集團(tuán)在今年早些時(shí)候的資本市場日發(fā)布Gucci最新發(fā)展計(jì)劃，中期目標(biāo)是讓Gucci的年銷售額繼續(xù)增長至150億歐元。?
這意味著，Gucci在Alessandro Michele手下，八年生意翻了近三番。在業(yè)績勢頭最猛的時(shí)候，Gucci眼中幾乎只有Louis Vuitton，二者業(yè)績差距縮小到只有20億歐元。?
然而在創(chuàng)意推動(dòng)生意增長的八年中，Gucci品牌的管理方式卻遲遲未做調(diào)整，Alessandro Michele的工作范疇肉眼可見地持續(xù)擴(kuò)張。?
在2015年與Alessandro Michele簽署合約后，Gucci起初的變革重心主要集中在成衣和配飾上。2016年，Coty集團(tuán)從寶潔手中獲得了Gucci美妝和香水業(yè)務(wù)的許可權(quán)，并開始與新的Gucci團(tuán)隊(duì)進(jìn)行接洽，聯(lián)手Alessandro Michele推出Gucci Bloom香水產(chǎn)品。?
Alessandro Michele是少有的參與了品牌香水和美妝系列開發(fā)的創(chuàng)意總監(jiān)
2019年，Gucci重新全面布局美妝市場。作為創(chuàng)意靈感的主導(dǎo)者，Alessandro Michele參與了口紅系列產(chǎn)品設(shè)計(jì)的每一個(gè)步驟和環(huán)節(jié)，無論是口紅顏色、紋理還是包裝都融入了其個(gè)人風(fēng)格。?
從成衣到配飾，從香水到美妝，Alessandro Michele工作范疇之廣可謂前無古人。被譽(yù)為勞模的Karl Lagerfeld即便在世時(shí)同時(shí)負(fù)責(zé)Chanel、Fendi和個(gè)人品牌的創(chuàng)意，卻不必關(guān)心Chanel美妝香水業(yè)務(wù)。
而Alessandro Michele做多錯(cuò)多，有評論指出Gucci香水業(yè)務(wù)的發(fā)展不理想與Alessandro Michele的插手有關(guān)。Karl Lagerfeld和現(xiàn)任Chanel設(shè)計(jì)師Virginie Viard從未參與過該品牌大獲成功的香水。Dior的Maria Grazia Chiuri和Saint Laurent的Anthony Vaccarello也沒有參與香水研發(fā)。?
對于一個(gè)35億歐元的品牌來說，創(chuàng)意總監(jiān)或許仍能面面俱到，但今非昔比，如今它已是規(guī)模超過百億的龐然大物。?
隨著時(shí)間的推移，各種問題如期而至。其一是Alessandro Michele不合理的工作范疇的問題，其二則是時(shí)尚周期性趨勢的問題。?
2018年，也就是Alessandro Michele上任大約五年的時(shí)候，有關(guān)Gucci極繁裝飾主義風(fēng)格的問題已經(jīng)成為了市場上十分主要的關(guān)注點(diǎn)。?
當(dāng)時(shí)，Gucci已經(jīng)在創(chuàng)作風(fēng)格上做出了顯著改變，相較之前更加經(jīng)典和極簡，巴洛克風(fēng)格被適度削弱。在開云集團(tuán)2019年財(cái)報(bào)后會議上，開云集團(tuán)董事長Franois-Henri Pinault表示，風(fēng)格的改變并非僅僅是Alessandro Michele創(chuàng)意思維變化的反應(yīng)，而是他與Gucci銷售團(tuán)隊(duì)的配合。?
盡管如此，市場對于Gucci的審美疲勞并沒有減弱。這不僅因?yàn)闀r(shí)尚趨勢天然的周期性，也因?yàn)锳lessandro Michele的極繁風(fēng)格美學(xué)裹挾著過量的信息，它們帶來的刺激性越強(qiáng)，刺激過后的空虛就越是明顯。人們對Gucci這個(gè)美學(xué)宇宙的無盡好奇不斷逼近頂點(diǎn)，緊接著瞬間墜入了審美疲勞的深淵。?
就像任何一段失敗的人際關(guān)系總是源于一方迫切希望改變另一方，Gucci與Alessandro Michele的關(guān)系在后期，更像是前者無盡地要求后者成為他無法成為的人，卻忽略了自身可以通過積極的方式來管理預(yù)期、控制風(fēng)險(xiǎn)和尋求創(chuàng)新對策。?
時(shí)尚周期是無法對抗的，創(chuàng)意者的個(gè)人風(fēng)格也是根深蒂固難以徹底改變的，這是創(chuàng)意行業(yè)的基本共識。大多數(shù)品牌的做法就是通過更換創(chuàng)意總監(jiān)為品牌注入新鮮感。但Alessandro Michele幫助品牌翻身有功，而市場也沉溺于他和CEO Marco Bizzarri黃金搭檔的成功故事中。?
因此在后面的四年中，Gucci和Alessandro Michele的關(guān)系像是一場曠日持久的精神內(nèi)耗，遲遲無法做出一個(gè)決定。直到150億歐元的目標(biāo)落定，外力打破了僵局。?
所以在擔(dān)任Gucci創(chuàng)意總監(jiān)的八年中，雖然也有高光時(shí)刻，但Alessandro Michele實(shí)際上有一半的時(shí)間都在極度不正常的高壓環(huán)境下度過。與此同時(shí)他身上兩座大山越來越重，一邊是集團(tuán)敦促他盡快改變風(fēng)格，另一邊他的工作內(nèi)容卻絲毫未減。?
Alessandro Michele一度宣布品牌一年只辦兩場秀，并且獨(dú)立于傳統(tǒng)時(shí)裝周日程，此舉是他對過量工作的一種應(yīng)對方式，正如身處相似處境的Kim Jones，兼任Dior男裝創(chuàng)意總監(jiān)和Fendi創(chuàng)意總監(jiān)的Kim Jones聰明地在每一季委任藝術(shù)家和設(shè)計(jì)師合作，以保證自己的精力足以應(yīng)付所有繁重的工作。有人批評Kim Jones“偷懶”，然而某種程度上是不得已而為之。?
但是Gucci很快又恢復(fù)了傳統(tǒng)的辦秀日程。開云集團(tuán)首席執(zhí)行官Jean-Marc Duplaix在最新的財(cái)報(bào)會議上表示，品牌總經(jīng)理Maria Cristina Lomanto將與設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)和營銷團(tuán)隊(duì)以及供應(yīng)鏈密切合作，負(fù)責(zé)監(jiān)督Gucci最早在2023年全面回歸時(shí)裝周日程，每年推出六個(gè)系列，也代表集團(tuán)與Alessandro Michele的想法產(chǎn)生分歧。?
Alessandro Michele還曾試圖通過突襲Balenciaga的創(chuàng)新形式來顛覆行業(yè)陳規(guī)，但最終螳臂當(dāng)車。與此同時(shí)，市場上批評Alessandro Michele的聲音卻越來越無法忽視。很難說這種孤立又高壓的處境是否是Alessandro Michele后期理念愈發(fā)晦澀的原因之一。在噪聲之中，創(chuàng)意者更容易表露出避世傾向，他用深?yuàn)W的哲學(xué)和親自書寫的信件來闡釋系列的靈感來源。?
然而吊詭的是，這名熱愛沉思的創(chuàng)作者思考得越多，市場對品牌的誤解越深。由于時(shí)裝系列的復(fù)雜理念沒有被充分足夠地廣泛傳播和正確理解，消費(fèi)者便以符號化和簡單化的方式定義品牌。?
人們開始認(rèn)為Gucci膚淺幼稚，只有卡通圖案、各式拼貼和Logo
在終端市場，人們開始認(rèn)為Gucci膚淺幼稚，只有卡通圖案、各式拼貼和Logo，無法與頂級的奢侈品牌相提并論。這幾乎與Alessandro Michele構(gòu)造的Gucci宇宙南轅北轍。
品牌的認(rèn)知形成了一道客觀上的鴻溝，一邊是博學(xué)，富有創(chuàng)意與深情的創(chuàng)作初衷，另一邊卻是膚淺、幼稚和消費(fèi)主義的刻板印象。
實(shí)際上，在如此漫長的合作過程中，Gucci和市場將所有問題歸結(jié)于Alessandro Michele的創(chuàng)意方向，是極度的不公平。?
直到今年6月，Gucci才新設(shè)立了設(shè)計(jì)工作室總監(jiān)（Design Studio Director）一職位，專門負(fù)責(zé)監(jiān)督主要系列（Main Collection）的工作。同時(shí)Gucci設(shè)立了一個(gè)獨(dú)立的組織結(jié)構(gòu)，來支持時(shí)尚系列和主要系列的工作。換句話說，Alessandro Michele只負(fù)責(zé)理念化的秀款，其它的商業(yè)款則交給新設(shè)立的商業(yè)創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)。?
有消息稱Alessandro Michele的離開與兩個(gè)團(tuán)隊(duì)之間不斷加深的矛盾有關(guān)。這是完全可以預(yù)料的，因?yàn)镚ucci直到八年后的此時(shí)才做出這樣的組織調(diào)整，實(shí)在后知后覺，比起為Alessandro Michele的創(chuàng)意分憂，更像是對他的放逐和貶黜，因而只會激化組織矛盾，無法達(dá)到組織平衡的目的。?
可以說，Alessandro Michele盡其所能做完了他的工作。至于其它環(huán)節(jié)，如何通過市場營銷職能讓人們理解創(chuàng)意總監(jiān)，如何通過組織架構(gòu)調(diào)整來分擔(dān)創(chuàng)意總監(jiān)的壓力，如何在更長的周期中弱化時(shí)尚趨勢的季節(jié)性風(fēng)險(xiǎn)，這些管理層面的決策幾乎都是長期缺位的。?
開云集團(tuán)或許在很長一段時(shí)間內(nèi)念及舊情，不愿與品牌功臣分道揚(yáng)鑣，在投資者的督促中一拖再拖。但它的無情又在于，把創(chuàng)意總監(jiān)作為了唯一的擋箭牌。?
在近十年的現(xiàn)代時(shí)尚商業(yè)系統(tǒng)中，創(chuàng)意總監(jiān)承擔(dān)了超出合理范疇的壓力和責(zé)任。創(chuàng)意總監(jiān)做不好就下臺，但管理層卻很少因?yàn)闃I(yè)績不佳而徹底出局。?
一種流行的謬誤是，認(rèn)為創(chuàng)意總監(jiān)決定一切。但事實(shí)是，創(chuàng)意總監(jiān)或許表現(xiàn)不出色，卻從來不會毀了一個(gè)品牌，更不會讓品牌破產(chǎn)，只有錯(cuò)誤的商業(yè)策略會。創(chuàng)意總監(jiān)是單純建構(gòu)性的，而商業(yè)和資本卻既能催長也能摧毀。?
還有一種觀點(diǎn)是，創(chuàng)意總監(jiān)可以被輕易替換。在社交媒體的渲染下，奢侈品牌創(chuàng)意總監(jiān)身份看似越來越風(fēng)光，實(shí)際上他們的地位卻一降再降。十年前，大眾市場很少評價(jià)品牌任命創(chuàng)意總監(jiān)的決策，如今一旦有爭議，消費(fèi)者便呼吁品牌更換創(chuàng)意總監(jiān)，這種輿論已蔚然成風(fēng)，好似創(chuàng)意總監(jiān)是隨意替換的螺絲釘，這無疑也讓品牌分了心。?
如果這樣的創(chuàng)意總監(jiān)制度不改變，那么長此以往，創(chuàng)意總監(jiān)不過是五年一換、實(shí)現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)的工具，褪去創(chuàng)造力的明星光環(huán)，誰是下一任創(chuàng)意總監(jiān)將不再重要。
市場一度熱衷于預(yù)測下一任創(chuàng)意總監(jiān)，期待其以一己之力實(shí)現(xiàn)撬動(dòng)品牌翻身的Gucci神話。但在過去幾年的一輪過于頻繁的人事洗牌中，品牌翻身神話寥寥，大多數(shù)情況下品牌連自身的歷史和形象都妄顧，創(chuàng)意總監(jiān)更是隨時(shí)可被替換。
但是如果時(shí)尚行業(yè)創(chuàng)意生涯的頂點(diǎn)也只能為人才提供一份至多五年的工作合同，以及隨時(shí)被扼殺的職業(yè)生涯，它又怎能確保自己吸引到源源不斷的頂級人才。沒有最好的創(chuàng)意人才，首席執(zhí)行官空有熱情和智慧依然撬不動(dòng)品牌的增長。
在新的保守周期到來后，各品牌似乎都有弱化創(chuàng)意總監(jiān)的角色，以此來限制品牌所面臨的短期時(shí)尚趨勢性風(fēng)險(xiǎn)，規(guī)避像Gucci這樣的風(fēng)格疲勞問題。LV男裝在創(chuàng)意總監(jiān)Virgil Abloh去世一整年后都沒有宣布新人選，盡可能長地通過設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)延續(xù)他的創(chuàng)意遺產(chǎn)。如今Gucci也暫時(shí)沒有宣布接任者，而是讓團(tuán)隊(duì)繼續(xù)負(fù)責(zé)工作的推進(jìn)。?
這也許是奢侈品牌對創(chuàng)意總監(jiān)制度的一種反思，但弱化創(chuàng)意總監(jiān)角色絕非正解。在不同的發(fā)展階段，創(chuàng)意總監(jiān)職能的重要性固然是不同的，但品牌的增長與創(chuàng)意總監(jiān)的工作成果強(qiáng)相關(guān)。任何一個(gè)明顯增長勢能的品牌，幾乎總是因?yàn)樵趧?chuàng)意上找到了新的突破口，或踩中了市場風(fēng)潮。?
就行業(yè)現(xiàn)狀來看，這十年時(shí)尚行業(yè)對于創(chuàng)意和商業(yè)平衡的制度創(chuàng)新進(jìn)程，遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上商業(yè)膨脹的進(jìn)程。
令人玩味的是，在Gucci宣布Alessandro Michele下臺后，LV女裝創(chuàng)意總監(jiān)Nicolas Ghesquière發(fā)布即時(shí)動(dòng)態(tài)，直言“當(dāng)我2012年離開開云集團(tuán)的時(shí)候，我就覺得跟他們的價(jià)值觀很疏離。”
LV女裝創(chuàng)意總監(jiān)Nicolas Ghesquière指責(zé)開云集團(tuán)價(jià)值觀
Nicolas Ghesquière在1997年到2012的15年間擔(dān)任開云集團(tuán)旗下Balenciaga創(chuàng)意總監(jiān)。在他從品牌離開后，就被開云集團(tuán)告上法院，原因是在接受《System》雜志采訪時(shí)直言自己快被Balenciaga給“榨干了”，品牌剝奪了自己的創(chuàng)意。開云集團(tuán)認(rèn)為Nicolas Ghesquière的言論違反了他在離職前與集團(tuán)和品牌之間定下的“保密協(xié)議”，發(fā)布了對品牌有負(fù)面影響的言論。?
可見早在2012年，時(shí)尚行業(yè)已經(jīng)開始討論創(chuàng)意總監(jiān)制度，然而直至今日仍然無解。
除了Nicolas Ghesquière，另一個(gè)明星設(shè)計(jì)師、曾經(jīng)擔(dān)任Saint Laurent創(chuàng)意總監(jiān)的Hedi Slimane也與開云集團(tuán)不歡而散，雙方因?yàn)楦倶I(yè)協(xié)議的賠償問題對簿公堂。雙方的多項(xiàng)法律糾紛從2016年Hedi Slimane離開Saint Laurent開始，一直到2019年才塵埃落定。?
2018年，Hedi Slimane加入開云集團(tuán)最大競爭對手LVMH旗下的Celine，在就任前面兩年時(shí)間內(nèi)因?yàn)榕cSaint Laurent的風(fēng)格過度相似，像是針對老東家的復(fù)仇，而引發(fā)了市場的密切討論。?
看起來開云集團(tuán)似乎與旗下創(chuàng)意總監(jiān)總是不歡而散，從打造早期Gucci翻身神話的Tom Ford和Domenico de Sole退出權(quán)力斗爭，到Gucci前任創(chuàng)意總監(jiān)Frida Giannini和CEO Alessandra Facchinetti的戲劇化出局，從Nicolas Ghesquière到Hedi Slimane，這或許是巧合，也或許是企業(yè)文化使然。?
有觀點(diǎn)認(rèn)為Nicolas Ghesquière如今所在的LVMH對創(chuàng)意總監(jiān)制度的處理方式并沒有比開云集團(tuán)高明，甚至更加殘酷。正是LVMH老板Bernard Arnault的一系列人事布局，包括把時(shí)任Dior男裝創(chuàng)意總監(jiān)Kris van Assche“貶”至Berluti，為Kim Jones和Virgil Abloh騰位置等舉措，才開啟了多米諾骨牌效應(yīng)，加劇了行業(yè)人事動(dòng)蕩，降低了創(chuàng)意總監(jiān)的行業(yè)地位。?
事實(shí)的確如此，奢侈品巨頭的壟斷讓時(shí)尚產(chǎn)業(yè)陷入了僵化。不過LVMH的可取之處似乎在于，集團(tuán)通常不干涉創(chuàng)意總監(jiān)的言論，也試圖通過組織架構(gòu)將創(chuàng)意總監(jiān)的工作范疇控制在合理范圍內(nèi)。?
Nicolas Ghesquière公開炮轟開云集團(tuán)被一些人認(rèn)為是向LVMH表忠心，不過此前他也曾公開與集團(tuán)唱反調(diào)。2021年特朗普在任美國總統(tǒng)時(shí)，Bernard Arnault曾大力布局美國市場，然而Nicolas Ghesquière在LVMH美國德州工廠開業(yè)后一天突然在Instagram上發(fā)布貼文稱他反對奢侈時(shí)尚與政治掛鉤的一切行為，“我是一名時(shí)裝設(shè)計(jì)師，拒絕與#trumpisajoke #homophobia發(fā)生關(guān)系?！?
Nicolas Ghesquière還曾經(jīng)跟Marc Jacobs、Tom Ford和Philip Lim等一眾設(shè)計(jì)師一起聯(lián)名反對特朗普，并發(fā)誓不會為當(dāng)時(shí)的第一夫人梅拉尼婭·特朗普設(shè)計(jì)服裝。LVMH對此不予置評。
一種觀點(diǎn)認(rèn)為，雖然市場對Nicolas Ghesquière近期的創(chuàng)作水準(zhǔn)褒貶不一，但其傳統(tǒng)時(shí)裝屋的出身背景，是Louis Vuitton依然需要他的戰(zhàn)略性原因，后者當(dāng)前致力于奠定高級時(shí)裝屋而不只是箱包品牌的定位，在2018年與Nicolas Ghesquière續(xù)了約。?
在很多時(shí)候，LVMH的創(chuàng)意總監(jiān)不具備對品牌全部話語權(quán)，這些品牌自身的框架性往往較強(qiáng)，擁有鮮明的品牌基因和相對完整的歷史檔案，創(chuàng)意總監(jiān)是錦上添花，不是雪中送炭。
Hedi Slimane對Celine的改造或許是一個(gè)例外，前提是Celine相對空白的品牌歷史。況且在三年沒有交出可觀的商業(yè)回報(bào)后，執(zhí)拗如Hedi Slimane也不得不為品牌商業(yè)目標(biāo)，立馬在風(fēng)格上調(diào)轉(zhuǎn)船頭，后來Celine的快速升溫已經(jīng)是大家熟知的故事了。?
如果商業(yè)具有對創(chuàng)意總監(jiān)一票否決的權(quán)力，它便應(yīng)該承擔(dān)比現(xiàn)在更多的責(zé)任。出局的不應(yīng)總是創(chuàng)意總監(jiān)。
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