隨著社交媒體逐漸改變明星的經(jīng)濟模式，音樂表演等核心業(yè)務的收益占比，正在逐年降低。幾十年來，通過代言獲得商業(yè)報酬，也早就成為時尚和娛樂產業(yè)共同獲益的常態(tài)化經(jīng)濟模式。
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但自從 2010 年美式橄欖球運動員 Tom Brady 與運動品牌 Under Armour 簽約，品牌選擇將股票期權作為了代言費一部分后，這一常規(guī)被打破了。奢侈服飾投資公司 Ohana & Co. 駐洛杉磯的負責人 Ariel Ohana 將其稱之為“一種額外的甜頭”。
此后，明星跨界投資、甚至擁有一套風險投資組合，將財富、信譽，以及對消費者的洞察力投入到時尚消費品牌中，在國際市場已經(jīng)變得愈發(fā)稀疏平常。對于品牌來說，則使其投資組合價值最大化，尤其在當下宏觀經(jīng)濟充滿不確定性、資本市場愈發(fā)理性謹慎之際，更是如此。
近幾個月來，就有 Oprah Winfrey 和 Reese Witherspoon 投資內衣品牌 Spanx ；Priyanka Chopra 和 Nick Jonas 投資滑雪服制造商 Perfect Moment；Beyoncé、Jessica Alba 和 Rihanna 投資法國配飾公司 Destree；Mila Kunis、Cameron Diaz 和 Gabrielle Union 投資配飾品牌 Autumn Adeigbo，以及 Mark Wahlberg 投資意大利運動鞋品牌 P448…眾多經(jīng)紀人和投資人均認為，明星投資時尚品牌，并非巧合、也并非個別現(xiàn)象。
其中跨界時尚界和投資界尤為成功的 Chiara Ferragni，或許就是最為人熟知的典型案例。在去年 4 月進入 Tod’s 董事會兩個月后，Chiara Ferragni 收購了她在 2009 年創(chuàng)立的 Tbs Crew Srl 公司 45% 股份實現(xiàn) 100% 控股，除了運營線上雜志《The Blonde Salad》之外，Tbs Crew Srl 也經(jīng)營著人才代理和數(shù)字營銷戰(zhàn)略顧問業(yè)務。
奢侈服飾投資公司 Ohana & Co. 駐洛杉磯的負責人 Ariel Ohana 指出，有些明星甚至擁有了自己的風險投資公司或具有針對性的投資組合。前段時間，Kim Kardashian 與凱雷集團高管 Jay Sammons 聯(lián)合創(chuàng)業(yè)，推出了名為 Skky Partners 的私募股權基金。
美國女子職業(yè)網(wǎng)球運動員 Serena Williams 投資了包括膳食補充劑制造商 Wile、食譜公司 Foody 和時尚供應鏈軟件公司 Calico 在內的十余家公司；Jay-Z 通過 Marcy Venture Partners，投資了直接面對消費者的美國互聯(lián)網(wǎng)泳裝品牌 Andie Swim、按摩槍制造商 Therobody 和內衣公司 Savage x Fenty。
不僅歐美市場，中國明星跨界投資領域同樣也由來已久，并且不限于時尚領域。
2013 年，歌手胡海泉發(fā)起海泉基金，開始以 VC 基金參與到創(chuàng)業(yè)企業(yè)投資中，外界第一次把明星和投資人聯(lián)系起來。
此后明星做投資人成為當時的潮流，包括 2014 年任泉、李冰冰、黃曉明等組建的“Star VC”，Angelababy 成立的 AB Capital。2017 年，清流資本對外宣布，聯(lián)合 90 后藝人鹿晗、新希望集團成立清晗基金，針對新生代文化消費內容行業(yè)進行投資。
由此，時尚產業(yè)面向明星的資本合作模式便愈發(fā)豐富。一方面，當明星擁有了公司股東身份，投資視角會推動他們更主動支持公司增長計劃，甚至能在一定程度上規(guī)避掉“代言人風波”；另一方面，明星投資人帶來了多重價值－－如最基礎的流量和資金、額外的營銷宣傳成本、由他們所塑造的消費者期待與愿望 －－ 都能使時尚企業(yè)的資本組合實現(xiàn)價值最大化，稱得上是一舉多得。
尤其在當下宏觀經(jīng)濟充滿不確定性、資本市場愈發(fā)理性謹慎之際；或是對于一些尋找投資的初創(chuàng)企業(yè)來說，明星投資人的重要性更顯而易見。
大型好萊塢明星經(jīng)紀代理公司 Creative Artists Agency 消費投資主管 Michael Blank 就對此說道：“這樣的資本組合，雙方都可以從中獲利?！?/p>
對于品牌而言，擁有一定專業(yè)知識的明星投資人，首先最顯著的作用便是使其資本組合價值“更大化” ——既能同時帶來資金和流量，一定程度也能節(jié)約廣告投放成本。
Michael Blank 向 WWD 表示，近年來快速增長的時尚品牌已經(jīng)獲得了大量可用資本，但品牌也意識到了，等量的資金對應的投資效果是不同的。他說道：“許多公司創(chuàng)始人都希望可以找到能為企業(yè)提供額外價值的投資者，尤其是在當下社交媒體投放的成本不斷提高，以及不斷上漲的收購成本……諸多變化讓初創(chuàng)企業(yè)看到了明星投資人的附加價值?！?/p>
他還提到，不論是來自金融界投資者或是明星投資人，他們的資本視角，會推動其更主動支持公司的增長計劃。這也是相比代言人，跨界擔任股東的明星所體現(xiàn)的最顯著合作差異。
此外，奢侈服飾投資公司 Ohana & Co. 駐洛杉磯的負責人 Ariel Ohana 還表示，投資者需要精準了解消費者的需求，而許多明星恰好非常了解消費者，很多情況下，他們本身就一直塑造著消費者潛在的愿望和期待。
意大利運動鞋制造商 P448 創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Wayne Kulkin對此表示認同：“他們比大多數(shù)投資人更了解趨勢、和品牌的力量，更能與消費者感同身受，這是非常寶貴的。此外，他們更傾向于投資自己相信、擅長的領域?！?/p>
不難看出，絕大多數(shù)情況下明星投資的時尚品牌，都反映了他們的生活方式、專業(yè)領域，某種程度上這便潛在地增強了品牌的專業(yè)性和公信力。比如籃球運動員 Tony Parker 投資體育電子零售商 Colizey；網(wǎng)球運動員 Andy Murray 入股運動服品牌 Castore。
反之，對明星來說，投資人的身份既使其影響力更加多元、商業(yè)空間更加開闊，甚至彰顯出更強的社會責任感。從事媒體、消費品和技術領域投資業(yè)務的 United Talent Agency 經(jīng)紀公司旗下 UTA Ventures 合伙人兼負責人 Sam Wick 也向 WWD 說道：“‘資產凈值’的思維方式逐漸在人才生態(tài)所有領域中得到發(fā)展?！?/p>
這一切，也常常能反作用于各領域明星的音樂、表演等等核心業(yè)務。尤為典型的一個案例是，在演員、導演 George Clooney 和好友 Rande Gerber 以 10 億美元加個將他們的龍舌蘭酒品牌 Casamigos 出售給分銷巨頭Diageo 后，George Clooney 在 2017 年曾成為全球片酬最高的演員。
值得注意的是，讓投資價值更有社會意義，也是為什么越來越多明星通過對可持續(xù)發(fā)展的投資，表達自己的信念和美好未來的支持。
Wayne Kulkin 就提到 Marky Mark、Eminem、Wale，都是轉售網(wǎng)站 StockX 的早期投資者。倫敦 Stanhope Capital 的商業(yè)銀行業(yè)務聯(lián)席主管 Pierre Mallevays 提到了支持環(huán)保事業(yè)的 Leonardo DiCaprio 和 Gwyneth Paltrow。
但在這里，同樣需要進一步理清的一個概念是，明星擔任品牌股東、成立個人同名品牌，某種程度上也是兩個截然不同的資本概念和經(jīng)營模式，這既是時尚產業(yè)與明星之間商業(yè)關系的延伸討論，也側面作證了諸多投資領域專家眼中明星代言人和明星投資人之間的不同之處。
明星自創(chuàng)品牌可以大致可以這樣理解 —— 1、品牌初期的影響力幾乎完全需要明星本人來帶動，在這個時間段內明星的角色，更多仍起到“代言人”的作用；2、當品牌完全與明星過渡綁定在一起，通過近幾年案例不難看出，二者的風險也被更緊密地綁定在了一起；3、由明星自創(chuàng)的同名品牌，多數(shù)是并不擁有文化內容沉淀和時間打磨的新品牌，需要從零開始重新搭建設計、營銷、市場、渠道團隊。
而明星投資成熟品牌，結合諸多投資領域專業(yè)觀察分析看 —— 1、對品牌來說，隨明星的影響力是加分項，但并不構成依賴性，也便規(guī)避了一部分風險；2、明星是“帶資”而非“耗資”加入公司，擁有一定資本知識和閱歷積累的他們，往往更善于衡量品牌的長期收益能力，同時還代表著很大一部分消費者的需求與期待；3、對明星而言，投資者的身份撬開了他們核心業(yè)務以外更大的商業(yè)空間，有機會實現(xiàn)更多的財富及名望積累；4、作為投資人，明星也獲得了核心業(yè)務以外更加多元化的內容產出。
但依舊值得注意的是，每一種合作、甚至每一次合作，都必然一面是“?！币幻媸恰皺C”。
從代言人、形象大使，明星自創(chuàng)同名品牌，再到愈發(fā)稀疏平常的明星投資人，面對足夠充沛的合作路徑，時尚產業(yè)的確迎來了更多的機會，可以根據(jù)品牌發(fā)展階段與規(guī)模更充分、安全地運用“粉絲經(jīng)濟”。
但與此同時，這并不意味著所有品牌都適合、或必須搶先蜂擁而上，而是仍需要根據(jù)品牌對資金、流量、影響力的不同資本組合需求來衡量；以及品牌與明星投資人之間，是否真正存在投資、文化、社會價值等更深層次的認同……換句話說，更高的投資回報率背后，事實上更需要縝密、更長期的衡量考察。否則，再冠冕堂皇的合作模式，最終只會重蹈過去“流量風波”的覆轍。
未來一段時間，值得肯定的是，涉及環(huán)保、女性賦權、特殊人群關懷等等可持續(xù)發(fā)展相關的投資合作，或許是當下亟需明星與時尚產業(yè)通過資本合作共同推進的首要議題。正如 Michael Blank 所說：“投資處于早期階段的可持續(xù)企業(yè)，可以讓所有投資者、不僅僅是專業(yè)投資人才，支持他們所希望的未來?！彪S之而來的投資回報 —— 不論是投資收益、還是那份更加充滿確定性的人類未來，也將更具市場信服力。WWD
撰文 杜明偉
編輯yalta
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