近日，曾執(zhí)掌 Clarins 和 Fred 等品牌的奢侈品行業(yè)高管 Natalie Bader Messian 加入巴黎頂級酒店 Ritz Paris，以她的奢侈品行業(yè)背景助力麗茲提升品牌影響力，并實現(xiàn)收入來源多元化。
在傳統(tǒng)酒店尋求業(yè)態(tài)升級時，奢侈品集團將酒店發(fā)展提上日程。11 月 15日，Louis Vuitton 董事長兼首席執(zhí)行官 Michael Burke 接受 WWD 采訪時表示，計劃將路易威登的巴黎總部辦公大樓改造成集合世界上第一家路易威登酒店和全球最大路易威登旗艦店的綜合體。
尋求多元發(fā)展的麗茲酒店，和開設酒店業(yè)務的 LV 品牌，二者看似在爭奪同一塊蛋糕，卻有著從本質(zhì)上截然不同的發(fā)展邏輯。
(資料圖片僅供參考)
2020 年以來，全球的封控政策與經(jīng)濟危機把一個生死攸關(guān)的問題推向酒店從業(yè)者：若沒有游客前來創(chuàng)造營收，如何支撐起一家精品酒店巨額的運營成本？
如同奢侈品銷售，除非定位調(diào)整，折扣絕對不是精品酒店維護“身價”的選項。精品酒店也需要造夢，并小心翼翼地維護品牌形象。就像頂奢品牌不愿入駐打折村，對于精品酒店而言，為賓客提供新價值遠比提供折扣房間更能維護品牌好感度與忠誠度。
對創(chuàng)立于 1898 年的行業(yè)巨頭麗茲而言，酒店業(yè)的競爭者比以往更多了：在市場穩(wěn)定游客如織的情況下，一家精品酒店的競爭者往往是同行；而現(xiàn)在，可能取代豪華套房的也許是鉆石耳環(huán)，也許是運動裝備，是潛在消費者生活里每一項花錢就能即時獲得的快樂。
在法國酒店業(yè)的評價體系里，五星級酒店中只有極少數(shù)的精品酒店才能獲得超越五星的“Palace”（宮殿級）級別的榮譽。這種榮譽背后除了極致的服務，更有得天獨厚的條件與難以復刻的文化底蘊，所沉淀的品牌價值往往不是一代人的努力就能輕易創(chuàng)造的。麗茲作為傳統(tǒng) Palace 級酒店的經(jīng)典代表，其多元化布局已然開啟。
今年 8 月，洛杉磯牛仔生活方式品牌 Frame 再度與麗茲酒店合作打造膠囊系列，二者聯(lián)名系列中帶有麗茲酒店 logo 的原價 2200 美金的外套迅速售罄后，在二手網(wǎng)站上的轉(zhuǎn)賣價格一度炒至 5000 美金。酒店董事會成員 Natalie Bader Messian 對 WWD 表示，有機會以創(chuàng)新形式展示麗茲酒店的品牌標識，這令人非常興奮。Natalie 曾在職業(yè)生涯中成功把 Sephora 從零售方塑造成品牌方，幫 Clarins 推進品牌現(xiàn)代化建設，也曾協(xié)助 Fred 重尋品牌定位，找準標志性產(chǎn)品。她將結(jié)合自己的品牌推廣經(jīng)驗，給這家酒店帶來更多生機。
而更早一些的 2021，Gucci 在其創(chuàng)立屆滿百年之際，為擁有百年歷史的The Savoy 酒店改造皇家套房「 The Royal Suite By Gucci 」 ，在臨窗即美景的套房，能欣賞泰晤士河和倫敦地標。絕佳的地理優(yōu)勢背后，兩個傳統(tǒng)名牌聯(lián)手打造的美好體驗，將奢華感受推向又一新高度。
高端酒店尤其是古老酒店所代表的文化意涵和極致服務，和奢侈品一樣，都暗藏著對人群的理解。事實上，入住精品酒店作為一項體驗型消費，除去顯而易見的硬實力如位置外觀、文化歷史、風景環(huán)境等，一系列軟實力如多語種團隊、禮賓服務、餐廳酒吧、健身水療等附加體驗往往是極大的加分項。如在禮賓服務部（Concierge）中，精英禮賓司往往擁有廣泛的人脈資源和極高的專業(yè)素養(yǎng)，能隨時待命實現(xiàn)賓客提出的幾乎任何訴求——作為當之無愧的服務行業(yè)天花板，許多奢侈品VIP部門甚至都對其望塵莫及。若奢侈品品牌服務的宗旨是春風化雨，精英禮賓服務的目標則是無所不能。這種“只可意會“的五星級體驗若需要在酒店之外“被看見”，便需要喚起消費認知，將向往與好感植入潛在顧客心智。
讓酒店的五星“被看見”，除了自身營銷與 VIP 青睞，往往也得益于同等定位品牌間的雙向選擇。精品酒店與奢侈品品牌的合作如門店入駐，快閃展覽，聯(lián)名產(chǎn)品等行為大多基于二者擁有共同的消費者群體，才能實現(xiàn) 1+1>2 的效果。精品酒店的“造夢”行為，本質(zhì)上也是奢侈品品牌營銷的一部分。
“LVMH 開酒店”，聽起來令人咋舌。其實，內(nèi)里也并不令人訝異。畢竟，路易威登基因里自帶旅行文化，天然與酒店有千絲萬縷的關(guān)系。
而且，高端酒店和奢侈品之間本質(zhì)的關(guān)系，是彼此相融和破圈。對于奢侈品集團來說，這早已不再是“新鮮事”。尤其是以 LVMH 為代表，奢華酒店項目的背后其實暗藏更為深遠的“野心”。由路易威登總部辦公樓改造而成的路易威登酒店建成后，會與同集團的 Cheval Blanc 白馬酒店隔街相望。
路易威登董事長兼首席執(zhí)行官 Michael Burke 表示，LVMH 并不擔心未來路易威登酒店與白馬酒店之間產(chǎn)生利益相爭。?“這將體現(xiàn)酒店的特色加持、細分市場和個性服務——將會帶來一種完全不同的體驗，”他補充說希望“在五年內(nèi)”這家酒店能開業(yè)運營。
的確，同為高端酒店，白馬酒店與未來的路易威登酒店之間并不直接爭奪同一批客戶。前來 Louis Vuitton 品牌綜合體的賓客可以在同一棟樓里逛全球最大的 Louis Vuitton 旗艦店，參觀 LV Dream 品牌展覽空間，在 LV 餐廳享用米其林級別美食，并下榻全球首家 Louis Vuitton 酒店。酒店和消費緊密在一起，不僅是在打造提高坪效相互促進的全新消費場域，而且是在提供一種生活方式，這種生活方式本身又與路易威登的旅行文化基因相吻合。但，這并不意味著 LVMH 會滿世界復制這種模式，進而成為一種趨勢。
同集團品牌選址緊密，反而更能強化消費者對“奢華街區(qū)”的認知，這也符合 LVMH 集團內(nèi)品牌互相扶持的一貫作風。巴黎時裝周期間，Cheval Blanc 酒店曾攜手 Dior Spa 與高端運動生活方式品牌 Champion Spirit Paris 為其賓客提供迪奧主題游船的運動課程，豐富賓客們的入住體驗。
事實上，LVMH 集團在過去幾年大力改造了 LV 總部辦公室所在的新橋（Pont Neuf）周邊街區(qū)，除了翻新的 La Samaritaine 百貨商場和 Cheval Blanc 酒店，還開設了其意大利糕點店品牌 Cova 在巴黎的第一家分店。LVMH 通過品牌集群效應振興巴黎商業(yè)街區(qū)的思路從某種角度上迪士尼如出一轍，不論參觀者喜歡的是時裝，美食或是藝術(shù)，是品牌或是 IP，都能在這個LVMH主導的街區(qū)獲得想要的體驗。“我的夢想是復興巴黎原有的商業(yè)腹地，”Michael Burke 說。 “這一直是Bernard?Arnault 的愿景，我們已經(jīng)實現(xiàn)了一半。還需要 10 年、15 年才能將實現(xiàn)理想的效果。”
與麗茲酒店聘用 Clarins 高管 Natalie 相似的是，LVMH 集團啟用了曾任歐萊雅集團中國與美國首席執(zhí)行官的 Stéphane Rinderknech 為集團酒店業(yè)務部門（Hospitality Excellence）新任首席執(zhí)行官，負責 Cheval Blanc 與 Belmond 集團酒店業(yè)務等。Bernard Arnault 也曾表示：“毋庸置疑，Stéphane 能夠帶領集團業(yè)務邁上新臺階。”
上世紀 90 年代初期，中國與全球奢侈品行業(yè)的第一次“接軌”，發(fā)生在北京的王府半島酒店。那之后，賽特、燕莎等外資商場迎來了以代理制或托管方式曲線進入中國市場的世界頂奢。再后來，直到90年代后期有了梅龍鎮(zhèn)、國貿(mào)、泰富、恒隆等購物中心加入奢侈品零售戰(zhàn)局。
毫不夸張地講，中國奢侈品市場的起點是在高端酒店，也是高端酒店讓中國奢侈品零售產(chǎn)生了本質(zhì)變革。三十年過了，屹立不倒的高端酒店和層出不窮的精品酒店，與已經(jīng)線上線下全域營銷的奢侈品行業(yè)，在這片市場又將以怎樣的方式重新出發(fā)？
據(jù)文化和旅游部數(shù)據(jù)， 2020 年國內(nèi)旅游人數(shù)為 28.79 億人次，同比下降 52.06%；國內(nèi)旅游收入為 2.23 萬億元，同比下降 61.10%。2021 年，旅游人次及旅游收入均有所提高，但目前旅游業(yè)仍未恢復至封控前水平。受防疫政策影響，安全、便利成為居民出游的重要考慮因素。
事實上，對于大多數(shù)人而言，入住精品酒店作為一項“轉(zhuǎn)瞬即逝”的非物質(zhì)消費，提供的情緒價值遠高于實用價值，這也決定了“入住體驗”與“打卡價值”是國內(nèi)精品酒店的核心競爭力。
往南，毗鄰三亞國際免稅城的三亞艾迪遜酒店曾被評為當?shù)刈钸m合拍照的酒店之一。近年來，吸引了 Fendi、Burberry、Maison Margiela、Guerlain、Armani、 Dior 等國際品牌在此地開設快閃店。往北，遺世獨立的阿那亞黃金海岸社區(qū)憑借 Louis Vuitton 秀場與 Valentino 粉色禮堂的媒體曝光與明星打卡獲得極高熱度，已然成為時尚活動的彰顯態(tài)度的文化藝術(shù)新地標。而在冬奧冰雪經(jīng)濟的帶動下，近年來位于東北地區(qū)的長白山國際旅游度假區(qū)也在迎來諸如 FENDI 的全新快閃空間和 FENDI CAFFE 限時咖啡廳，未來可能會迎來更多品牌在長白山進行冬季膠囊系列的上市發(fā)布。
精品酒店與時尚活動的結(jié)合往往讓酒店能在短時間內(nèi)獲得大量曝光。曾執(zhí)導過 Max Mara， Diesel 等秀場的時裝秀導演 Alvin Sun 在接受 WWD 采訪時表示，作為秀導，在協(xié)助品牌進行選址的時候若以酒店為載體，最被看重的首先是場地的獨到之處，比如能否展現(xiàn)當?shù)氐奶赜芯吧?，或是酒店設計中是否有與品牌呼應的獨特美感。在優(yōu)先考慮這些元素后，才會考慮酒店的承載力、客房數(shù)，餐飲供給等方面。他曾選擇青海茶卡的精品酒店為基礎、在茶卡的景區(qū)鹽湖中執(zhí)導秀場，此外，國內(nèi)受品牌青睞的場地還包括秦皇島的阿那亞，桂林陽朔的糖舍等。
Alvin 認為，時裝品牌與精品酒店的合作能帶來雙贏的局面：在一場高質(zhì)量的時裝秀中，秀場本身就是一個非常大的亮點、而一段獨有的秀場之旅會讓來賓從一開始就沉浸在此。此外，時裝秀的發(fā)布可以幫助精品酒店實現(xiàn)另一個視角上的美學碰撞，而營銷宣傳和業(yè)態(tài)多元化也是酒店本身發(fā)展的需求。
看似沒有緊密關(guān)聯(lián)，奢侈品行業(yè)卻與高端酒店行業(yè)息息相關(guān)。各集團巨頭的動作往往能給行業(yè)帶來許多啟示：打破常規(guī)再重組秩序，創(chuàng)造全新的體驗。無論對奢侈品或酒店行業(yè)而言，“體驗感”將會是品牌文化塑造的基石。
30 年前，奢侈品在中國的最初選址定在高端酒店，本質(zhì)上是為了獲客。而今天，奢侈品牌和全球酒店正一起以生活美學為敘事載體，向消費者做時尚內(nèi)容的展示。酒店尤其是古老的高端酒店是以空間承載文化，奢侈品以箱包皮具或者腕表珠寶承載文化。也許，擁有悠久歷史的城市和酒店，會在未來迎來更多生活美學基因吻合的奢侈品牌。也唯有基于美學文化共識，才能使二者更緊密的鏈接。WWD
撰文劉姿驛
編輯Li Jun
圖片來源網(wǎng)絡
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