考慮到二者同框的難度，此次一次性合作的成本可能將飆升至千萬美元級別
作者?| Aaron Lai
(資料圖片僅供參考)
編輯 | Drizzie
2022年卡塔爾世界杯開幕前夕，全球最大奢侈品牌率先完成了一項(xiàng)史無前例的壯舉。
法國奢侈品巨頭Louis Vuitton于本周日無預(yù)警地發(fā)布了由著名攝影師Annie Leibovitz執(zhí)鏡的廣告大片，并配文：“Victory is a State of Mind（勝利是一種心態(tài)）”。
畫面中，當(dāng)代足球界的頭號競爭對手——阿根廷隊(duì)前鋒梅西（Lionel Messi）和葡萄牙隊(duì)前鋒C羅（Cristiano Ronaldo）在職業(yè)生涯的二十年內(nèi)首次同框，并將對決搬上了Louis Vuitton經(jīng)典硬箱上的棋盤格。
這無疑是LV向社交媒體投下的一顆重磅炸彈。任何足球愛好者都很難不對此感到驚訝。畢竟在長達(dá)20年的時間里，梅羅之間的競爭關(guān)系貫穿二者職業(yè)生涯的始終，雙方的球迷也是各自擁護(hù)、互不相讓。
加之梅西和C羅分別與adidas和Nike兩家運(yùn)動巨頭簽署了長期合作，無論是世界杯廣告還是運(yùn)動拍攝都無法同框，除非是綠茵場上狹路相逢，或者同時出現(xiàn)在頒獎儀式。
因此，Louis Vuitton奇跡般地將二者聯(lián)系在一起，自然能引起不小的轟動，也引發(fā)了網(wǎng)友對Louis Vuitton雄厚財力的感慨，畢竟放眼全網(wǎng)，二者的影響力已經(jīng)無人能匹敵。
作為Instagram粉絲數(shù)量最多的兩個人，C羅和梅西的影響力已經(jīng)無人能匹敵
最新數(shù)據(jù)顯示，C羅以5億的Instagram粉絲總數(shù)位列全球首位，而在世界杯的造勢下，梅西也已在近日成功超越“金小妹”Kylie Jenner，以3.76億的粉絲數(shù)登上全球第二。
根據(jù)英國的Instagram計(jì)劃和調(diào)度工具Hopper HQ在2022年初的預(yù)測，C羅和梅西平均每篇帖子的收入已分別達(dá)到240萬美元和177萬美元，而這還是最保守的計(jì)算，考慮到二者同框的難度，此次一次性合作的成本可能將飆升至令人咋舌的千萬美元級別。
不過回報也是顯然的。該廣告大片在發(fā)布后的短短一小時內(nèi)便從兩人的社交媒體合計(jì)獲得了1570萬的點(diǎn)贊量。截止發(fā)稿前，該數(shù)字已達(dá)6600萬次，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出Louis Vuitton官方賬號的關(guān)注總量，并仍在持續(xù)增長。有分析人士預(yù)計(jì)，該足球史上的“世紀(jì)合照”有望成為Instagram史上互動量最多的帖子之一，并再次將Louis Vuitton及其經(jīng)典產(chǎn)品載入史冊。
與運(yùn)動品牌的出發(fā)點(diǎn)不同，奢侈品牌很少與運(yùn)動員的專業(yè)性掛鉤，因此不受運(yùn)動品牌競業(yè)條款的影響。借助時尚的名義和抽象的手法，奢侈品牌往往能生發(fā)出更加破天荒的想象力，突破現(xiàn)有格局，并為之豪擲千金。更何況，Louis Vuitton的行業(yè)地位不言而喻，與世界杯也有著不小的淵源。
這些客觀原因都促成了梅羅同框的實(shí)現(xiàn)，讓原本處于足球文化外圍的時尚奢侈品牌在關(guān)鍵時刻搶過風(fēng)頭，完成各大足球俱樂部和運(yùn)動品牌多年來的夙愿。
事實(shí)上，Louis Vuitton對全球頂級球星的刻畫已經(jīng)不是首次，品牌在2010年邀請齊達(dá)內(nèi)、馬拉多納和貝利出鏡拍攝的廣告大片也在十二年后的今天勾起了人們的回憶。該片同樣由著名攝影師Annie Leibovitz拍攝，記錄了三人桌上足球的愉快瞬間。
LV在2010年邀請齊達(dá)內(nèi)、馬拉多納和貝利出鏡拍攝廣告大片，同樣由Annie Leibovitz拍攝
也就是在同年，世界杯價值1500萬英鎊的大力神杯引起了Louis Vuitton的興趣，品牌開始成為世界杯獎杯箱的官方供應(yīng)商，至今已迎來第四屆。
應(yīng)市場所需，Louis Vuitton與國際足聯(lián)世界杯FIFA的膠囊系列于今年10月上市回歸，系列包括Keepall 50、City Keepall手袋以及Discovery背包，均采用標(biāo)志性的棋盤格黑色Taurillion皮革制成，飾有形似足球聯(lián)盟徽章的皮革標(biāo)簽和鞋釘狀金屬底釘?shù)取?/p>
盡管近年來諸如Louis Vuitton等時尚奢侈品牌開始對足球文化頻繁示好，但在過去幾十年來，主流時尚界幾乎都不曾與足球文化有過實(shí)際意義上的深度交流，并對這一項(xiàng)喧鬧嘈雜的運(yùn)動頗有抵觸，直至上世紀(jì)90年代末前英格蘭隊(duì)長David Beckham等滲透流行文化的多棲偶像出現(xiàn)，兩個領(lǐng)域之間才真正構(gòu)筑起橋梁。
足球盛事越發(fā)頻繁的同時，一些具備商業(yè)潛力的明星球員也在不斷產(chǎn)生，他們的收入直線飆升。這些體壇新貴們一夜之間躍升為富裕階級，他們的奢華的生活乘著社交媒體傳播，為足球與奢侈品的融合提供了條件。而一些更具社會責(zé)任感的明星也通過自身樹立了正面、多元的形象，是奢侈品牌年輕化、可持續(xù)化進(jìn)程中優(yōu)質(zhì)的合作對象。
隨著近年來關(guān)于時尚街頭化和民主化的討論變得火熱，越來越多的時尚品牌也開始從足球文化中汲取靈感。僅過去幾周內(nèi)，時尚與足球聯(lián)名的消息幾乎不絕于耳，包括喜聞樂見的運(yùn)動品牌和街頭品牌，一些自帶足球基因的小眾設(shè)計(jì)師品牌如Martine Rose也因此得到了巨大曝光。
今年十月，意大利奢侈品牌Gucci與倫敦街頭品牌Palace合作推出的大型聯(lián)名系列首次通過Gucci Vault進(jìn)行線上線下同步發(fā)售，該系列出色的產(chǎn)品呈現(xiàn)使之與此前的The North Face、Balenciaga、adidas合作系列之間劃出了一道鮮明的分界線。系列在保留雙方經(jīng)典的同時，加強(qiáng)了與市場的聯(lián)結(jié)，印有GUCCI字樣的意大利足球服完美順應(yīng)了當(dāng)下熱門的Bloke core風(fēng)格。
以足球服和復(fù)古牛仔褲為搭配的Bloke core潮流成為了今年夏天的新寵
作為復(fù)古時尚在2022世界杯年的新產(chǎn)物，Bloke core在Tik Tok潛伏數(shù)月后突然爆發(fā)，成為了今年夏天時尚愛好者的新寵。在Bella Hadid、Rihanna、Tyler, the Creator等歐美時尚領(lǐng)袖的引領(lǐng)下，Bloke core成功從小部分男性的懷舊情結(jié)演變?yōu)橐环N大眾時尚，并從綠茵場和街頭走向了銳舞酒吧和日常生活場景，受眾群體不斷擴(kuò)大。
一旦這些時尚受眾和足球愛好者的注意力匯聚起來，所帶來的投放機(jī)會和傳播效應(yīng)必然令時尚品牌毫無招架之力。根據(jù)市場預(yù)期，在11月20日至12月18日世界杯期間，至少會有150萬球迷來到卡塔爾多哈現(xiàn)場觀賽，而全球數(shù)十億人將在線觀看，并在社交媒體上狂熱地追蹤有關(guān)足球的一切。
不過現(xiàn)實(shí)是，時尚與足球運(yùn)動的合作至今仍像是一種應(yīng)聲而起的周期性潮流，與奢侈品牌背后所代表的永恒風(fēng)格仍有一定距離。如愛馬仕所代表的馬術(shù)文化、Prada Linea Rossa的帆船文化、Moncler的登山文化等，這些原生的運(yùn)動文化都有著很突出的階級性。
而以藍(lán)領(lǐng)為主要群體、草根色彩明顯的足球運(yùn)動，并非天然與奢侈品牌的生活方式具有聯(lián)系，這也導(dǎo)致多數(shù)時尚品牌在以足球文化進(jìn)行營銷時往往缺少語境和真誠，難以引發(fā)共鳴。
就今年的卡塔爾世界杯而言，由于其文化環(huán)境的特殊性，不少商業(yè)品牌在因缺乏慎重、過度宣傳而遭到西方主流輿論的抨擊，令品牌陷入兩難。
如何把握四年一遇的機(jī)遇，并圍繞足球文化精準(zhǔn)發(fā)揮幾乎是擺在奢侈品牌面前共同的難題。在這一點(diǎn)上，光看Louis Vuitton借名人效應(yīng)撬動流量的方法算不上高明，但某種敘事方法上的回歸卻讓此次大片顯得含義深遠(yuǎn)。人們驚喜地發(fā)現(xiàn)，Louis Vuitton回歸到了十年前對核心價值即旅行精神的刻畫上。
旅行作為Louis Vuitton創(chuàng)立150年來的品牌文化，也是品牌最為寶貴的核心價值之一，不僅被視為一種賞心悅目的活動方式，也被解讀為一種抽象的生命旅程。
2007年9月起，Louis Vuitton曾以此為主題展開過系列廣告的拍攝，主角多是來自不同領(lǐng)域及文化背景的風(fēng)云人物，在攝影師Annie Leibovitz的鏡頭前展現(xiàn)出自己生命中意味深遠(yuǎn)的片段。
其中不乏有泛舟在柬埔寨湖面的好萊塢影星Angelina Jolie、享受祖孫天倫之樂的“拳王”Muhammad Ali、駛過柏林墻的前蘇聯(lián)總統(tǒng)Mikhail Gorbachev等。畫面中，這些名人看似攜帶著LV箱包旅行度假，但特定的背景和生動的敘事感似乎又在把他們各自的人生軌跡娓娓道來，以此傳遞了震懾人心的情感力量。
由Annie Leibovitz執(zhí)鏡的Louis Vuitton Core Value系列廣告
這也為解讀Louis Vuitton為C羅和梅西拍攝的廣告提供了線索，二者的博弈幾乎就是雙方關(guān)系的真實(shí)寫照，也是整幅作品值得咀嚼之處。
在最近的采訪中，C羅對自己與梅西的關(guān)系進(jìn)行了耐人尋味的說明，否認(rèn)了自己與梅西的“朋友”關(guān)系，并表示自己更愿意以“隊(duì)友”相稱。這種亦敵亦友的微妙關(guān)系至今仍然是足球界津津樂道的話題之一，也為整幅廣告增添了十足的張力。
值得一提的是，廣告中的擺放在棋盤格硬箱上棋局似乎也是對梅羅兩人爭鋒的隱喻?，F(xiàn)任國際象棋冠軍Magnus Carlsen日前在社交媒體上認(rèn)領(lǐng)了這一棋局，指出其為自己與曾經(jīng)的國際象棋亞軍中村光交戰(zhàn)的復(fù)刻，該局最終以平局結(jié)束。細(xì)節(jié)之考究，令人嘆為觀止。
縱觀整段足球史，C羅以807球的輝煌成績被譽(yù)為全球最好的射手，并擁有最多的歐洲杯冠軍。而梅西也絲毫不落后，在金球獎的數(shù)量上占據(jù)上風(fēng)，雙方依次稱霸獎杯榜前兩名。
不過遺憾的是，兩人至今為止還仍未獲捧回世界杯冠軍，隨著年齡漸長，外界普遍認(rèn)為此次世界杯將會是兩人的最終的角逐機(jī)會?？梢哉f，LV正在以自己的方法論記錄下了足壇一個最輝煌的時代落幕。
硬箱作為Louis Vuitton的發(fā)家之本，是品牌百年來最為核心的產(chǎn)品之一
如此看來，LV此次拍攝遠(yuǎn)不止一次單純的炒作和對商業(yè)機(jī)制的蔑視，人們還可以很直觀地感受到一個宏大的敘事背景和格局內(nèi)涵，而這種置于歷史長河中依然不會褪色的經(jīng)典和永恒正是奢侈品牌所堅(jiān)定擁護(hù)的價值，是奢侈品牌在經(jīng)濟(jì)下行階段抵御寒潮的資本。
這同時也解釋了，為何有著豐富的包類矩陣的Louis Vuitton在這一則具有里程碑意義的廣告中選擇以經(jīng)典硬箱作為視覺中心。硬箱作為Louis Vuitton的發(fā)家之本，是品牌百年來最為核心的產(chǎn)品之一，無論從稀有度、保值度，還是工藝難度而言，都凝聚了品牌的靈魂，在某種意義上成為了絕對的財富的象征。
眼下，重申經(jīng)典、抱緊核心價值已經(jīng)成為了品牌和集團(tuán)制定策略時的一種共識，也主導(dǎo)著奢侈品消費(fèi)的心理。在疫情危機(jī)發(fā)生的兩年半以來，Louis Vuitton母公司LVMH、Gucci母公司開云集團(tuán)、以鉑金包著稱的愛馬仕集團(tuán)、卡地亞母公司歷峰集團(tuán)以及非上市公司Chanel成為了危機(jī)中最堅(jiān)固的鎧甲，而它們中的每一個都由一個足夠強(qiáng)的品牌錨定。
Louis Vuitton和Dior之于LVMH，Gucci之于開云集團(tuán)，卡地亞之于歷峰集團(tuán)，以及以單品牌集團(tuán)正面對抗巨頭的愛馬仕和Chanel，證實(shí)奢侈品巨頭的邏輯不是中型品牌的總和，而是以一敵百的核心競爭力。
十余年過去，當(dāng)奢侈品的標(biāo)桿品牌Louis Vuitton再次以經(jīng)典視角回歸時，不可否認(rèn)，這的確是一次偉大的商業(yè)成功。
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