Burberry最大市場中國第二財季的銷售額跌幅較第一財季的35%收窄至1%
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作者 |?周惠寧
時隔五年迎來新開端的Burberry似乎正緩慢駛上增長軌道。
據時尚商業(yè)快訊，英國奢侈品牌Burberry日前發(fā)布上半財年業(yè)績報告，在截至10月1日的六個月內其收入同比大漲11%至13.45億英鎊，可比銷售額增長5%，毛利率提升至70.1%，營業(yè)利潤也大漲21%至2.38億英鎊。第二財季Burberry的可比銷售額大漲11%，較第一財季的1%明顯提速。
按品類分，Burberry手袋配飾業(yè)務同比大漲13.7%至4.95億英鎊，特別是Lola手袋受到市場的積極反響，女裝和男裝業(yè)務則分別錄得約8%和10%的增長至3.57億和3.83億英鎊，童裝銷售額同比增長9.8%至8900萬英鎊。
圖為Burberry上半財年主要業(yè)績數據
按地區(qū)分，Burberry在亞太市場的可比銷售額跌幅收窄至4%，占總銷售額的52%，主要得益于韓國和日本強勁反彈令第二財季錄得11%的增幅，美洲業(yè)務則下跌3%，占總收入的25%，歐洲、中東和非洲地區(qū)業(yè)務大漲34%，占比為23%。中國作為該品牌的最大市場，上半財年的收入下跌19%，但第二財季的銷售額跌幅較第一財季的35%收窄至1%。
即將離職的首席財務官Julie Brown在財報后的電話會議中表示，第二財季Burberry的美國業(yè)務下跌3%，原因是很大一部分美國消費者選擇在巴黎、倫敦和米蘭等歐洲主要城市以及中東購買，以享受匯率造成的價格差，中國消費者中則有97%的消費發(fā)生在中國。
截至報告期末，Burberry在全球共擁有415家門店，其中有221家為專賣店，137家專柜和57家奧特萊斯門店。
值得關注的是，這是Burberry宣布更換創(chuàng)意總監(jiān)以及一系列高管團隊洗牌后的首份財報，首席執(zhí)行官Jonathan Akeroyd在發(fā)布財報的同時，首次公布了他加入Burberry后制定的全新戰(zhàn)略計劃，關鍵詞為品牌力提升、產品創(chuàng)新和強化零售網絡。
Jonathan Akeroyd強調，Daniel Lee接棒Riccardo Tisci出任創(chuàng)意總監(jiān)后的首要任務就是強化Burberry的手袋皮具業(yè)務，將該品類比重提升至50%以上，目前該品類在總收入中的占比僅為36.8%，而Daniel Lee前東家Bottega Veneta手袋皮具業(yè)務的比重高達70%以上。
咨詢公司Ortelli&Co執(zhí)行合伙人Mario Ortelli日前則表示，近年來Burberry在打造爆款方面均落后于Gucci、Prada和Loewe等競爭對手，而這正是Daniel Lee擅長之處，他預計Daniel Lee上任后在提升手袋皮具業(yè)務占比的同時，還將專注于時裝秀、街頭服飾和男裝系列，以吸引年輕消費者。
Jonathan Akeroyd在發(fā)布新戰(zhàn)略的演講中直言，他被Daniel Lee的“產品敏感性”所吸引，認為Daniel Lee不只在手袋皮具方面擁有罕見天賦，Burberry多元化的產品組合將為他提供更大的發(fā)展空間。Daniel Lee負責的首個系列將于明年 2 月的倫敦時裝周上首次亮相，在此之前會在1月發(fā)布他參與的新雨衣廣告活動。
Burberry還將通過強化英國文化DNA來擴大品牌吸引力，來提高客戶的生命周期價值。受英國伊麗莎白女王二世去世影響，Burberry正面臨失去皇室授權的風險，目前仍在等待查理三世國王的批準。
如果沒有獲得新君主的批準印章，皇室授權品牌需在未來兩年內移除皇室供應商的標記。今年7月，Burberry作為伊麗莎白二世登基70周年慶典的官方合作伙伴推出了一系列特別慶祝活動，包括漂浮草地、紀念絲巾以及藝術墻等。
繼續(xù)平衡全球各地區(qū)和各渠道的供應和分銷網絡也是Burberry提升業(yè)績的關鍵。Jonathan Akeroyd表示，Burberry未來將暫停開設新的門店，但會對現有門店進行完善，計劃在2026年底之前完成所有門店的翻新，將每平方米的銷售密度提高50%以上，并在中期將線上銷售額翻一番。
Julie Brown則透露，為提升配飾業(yè)務的零售生產力，Burberry已從位于意大利托斯卡納Scandicci的長期合作伙伴CF&P手中收購了一家奢侈皮具工廠，Daniel Lee在參觀該工廠后就產品改進提出了一系列的建議。
整體而言，Jonathan Akeroyd和Daniel Lee領導的新團隊并不打算“重置”Burberry，而是在現有基礎上進行延伸。Burberry新戰(zhàn)略的中期目標是年收入達40億英鎊，并維持高個位數的利潤率增長，最終邁進50億英鎊俱樂部。
德意志銀行和瑞銀的分析師認為，Jonathan Akeroyd的新計劃缺乏關于盈利能力提升的細節(jié)，或許與暫未任命新首席財務官有關，但這是品牌長期可持續(xù)發(fā)展的重心。此前有業(yè)內人士表示，Julie Brown離職后，該職位接班人面臨嚴峻挑戰(zhàn)，包括需求疲軟和成本的不斷上漲等。
巴克萊銀行歐洲奢侈品研究主管Carole Madjo則指出，Burberry的復蘇很大程度取決于Daniel Lee振興品牌皮具業(yè)務的能力。在花旗銀行奢侈品業(yè)務負責人Thomas Chauvet看來，Burberry新戰(zhàn)略的核心是提升品牌的差異化，但外部環(huán)境仍充滿不確定性。
對于當前財年，Burberry持謹慎樂觀態(tài)度，將維持近期指引，預計全年的收入為28億英鎊。截至發(fā)稿，Burberry股價上漲近1%至20.62英鎊，市值約為79億英鎊，創(chuàng)今年來新高。
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