為什么市場總是樂此不疲地討論元宇宙？本質(zhì)上，當(dāng)我們在討論元宇宙的時候，大多都是在探討關(guān)于未來的可能性。未來的元宇宙，是全人類的。而今天，是以 Z 世代為核心的年輕用戶，在元宇宙極速發(fā)展的早期，尋求更具沉浸式的品牌互動體驗，以此加速未來的到來。
Z 世代不僅是元宇宙浪潮下第一批數(shù)字游民的代表，他們想要在接收品牌信息時得到更好的交互感受，他們還希望從過往單向的信息接受者逐漸成為參與品牌決策的內(nèi)容供給者，和品牌形成更深度的綁定。時尚產(chǎn)業(yè)理解元宇宙帶來的變革，從根本上應(yīng)該從它如何改變品牌與用戶之間的關(guān)系開始，這將成為品牌布局元宇宙并在未來虛擬世界中實現(xiàn)長線發(fā)展的關(guān)鍵。
Cédric Charbit 在 ?BoF（Business of Fashion）年度voice 聚會上透露，元宇宙部門即將被推出
(資料圖片僅供參考)
用戶身份轉(zhuǎn)變
新的用戶需求與 CRM 模式
元宇宙的浪潮席卷而來，顛覆了很多既往規(guī)則，用戶的身份也與曾經(jīng)截然不同，他們正在進行著從實體身份轉(zhuǎn)向數(shù)字身份的巨大轉(zhuǎn)變。
在以“去中心化”為特點的元宇宙背景之中，用戶不再擁有單一的實體身份，還擁有了自己的數(shù)字孿生身份。和實體身份不同，用戶在虛擬世界中的數(shù)字孿生可以呈現(xiàn)出多元的形態(tài)，突破性別、地域、膚色、文化等限制，甚至還可以突破單一的人類形象造型，擁有更多具有創(chuàng)造力的形象和身份可能，比如，全球現(xiàn)象級 NFT 無聊猿游艇俱樂部（Bored Ape Yacht Club）的大部分持有者會將自己的猴子作為在虛擬世界中彰顯身份的 Avatar。
杜嘉班納（Dolce & Gabbana）的首個NFT系列
此外，與實體身份的唯一性不同，每個人在虛擬空間中都可以擁有多重身份，多重人格，發(fā)展自己的“第二人生”，這也意味著用戶未來在虛擬世界中的消費將會有更大的想象空間，這對于品牌來說無疑是一個很大的風(fēng)口。Dolce & Gabbana 的第一個虛擬服裝系列（一個包括連衣裙、皇冠和男士西裝的九件套）去年通過虛擬奢侈品市場 UNXD 賣出了 570 萬美元。
據(jù)摩根士丹利研報預(yù)判，到 2030 年，奢侈品的虛擬產(chǎn)品市場規(guī)模最高可達 500 億歐元（約合 570 億美元、逾 3934 億元人民幣），有望幫助奢侈品公司把收入提高 10%以上，息稅前利潤出現(xiàn) 25%的增長。
品牌的虛擬產(chǎn)品表現(xiàn)形式
在這樣的新浪潮下，品牌的虛擬產(chǎn)品在表現(xiàn)形式和品類上也可以完全突破現(xiàn)實世界的壁壘。以服裝品牌為例，虛擬服裝可以呈現(xiàn)出現(xiàn)實生產(chǎn)所無法實現(xiàn)的材質(zhì)、版型、色彩，甚至酷炫的動效。品類上也不再有任何限制，任何在現(xiàn)實世界里看起來不“實用”的單品，在元宇宙都可能成為搶手貨。虛擬服裝的另一大好處便是無需考慮生產(chǎn)環(huán)節(jié)的各種成本，這對于設(shè)計師而言其實是很好的條件，因為虛擬世界將為他們提供更曠闊的創(chuàng)作空間，讓更多天馬行空創(chuàng)意的實現(xiàn)成為可能，這也恰好滿足了Z世代的個性表達及社交需求。知名的虛擬時裝品牌 The Fabricant 策略主管 Michaela Larosse 曾說：“數(shù)字讓時尚回歸了本質(zhì)：以一種有趣的方式，探索、表達我們的身份和個性。”
元宇宙背景下的 Web 3.0 技術(shù)發(fā)展，也給品牌提供了一套更好的 CRM（客戶關(guān)系管理 Customer?Relationship?Management）工具，以 NFT 背后的智能合約作為載體，讓多元化記錄用戶對品牌的忠誠度及行為軌跡成為可能。
2022.03.04，NFTScan x THE PASS 聯(lián)合發(fā)起 NFTScan POAP NFT 活動
例如，目前從國際上的 Decentraland 到國內(nèi)的 Mossai，許多元宇宙空間在賦能用戶的時候都會用到 POAP 與 NFT PASS 相結(jié)合，時尚品牌更應(yīng)利用這一模式重新定義與會員用戶的關(guān)系。
POAP是 ProofofAttendanceProtocol 的縮寫，中文是出勤證明協(xié)議，是指透過區(qū)塊鏈技術(shù)創(chuàng)造數(shù)字徽章或是數(shù)字收藏品的協(xié)議，被廣泛應(yīng)用于參與項目的活動打卡而獲得的紀(jì)念徽章。NFT 作為 PASS，則是正式進入品牌元宇宙社群的通行證。從 POAP 到 NFT PASS，是衡量用戶成長性與完成轉(zhuǎn)化的重要指標(biāo)。
應(yīng)用到時尚品牌，POAP 可以應(yīng)用于品牌消費者的參與次數(shù)打卡，每一次與品牌產(chǎn)品交互即可獲得一枚 POAP，品牌方可以根據(jù) POAP 設(shè)置相應(yīng)的消費權(quán)益及兌換 NFT PASS 的門檻，相對于傳統(tǒng)消費積分的單一評判，建立一套更多元的用戶軌跡追蹤系統(tǒng)，以和那些未產(chǎn)生消費行為，但已經(jīng)對品牌產(chǎn)生興趣的潛在客戶進行綁定，并在品牌的元宇宙中為其建立長期的成長機制。
此外，發(fā)行品牌的 NFT 只是第一步，相較于擁有，用戶真正想要的其實是背后的權(quán)益及交易，實現(xiàn) own >rights >trade 的轉(zhuǎn)變。未來以NFT作為 PASS 所成立的社群，品牌在社群中以平等的身份和用戶玩在一起，同創(chuàng)共建，在趣味性與身份認同感外，用戶從中獲得相應(yīng)的權(quán)益及數(shù)字資產(chǎn)升值。
星巴克的奧德賽計劃
星巴克的奧德賽計劃是這一戰(zhàn)略的典型案例。星巴克將原本的會員積分機制升級，賦予了會員可以參與品牌共創(chuàng)活動的權(quán)利，會員可以從這一過程中獲得相應(yīng)的權(quán)益激勵。而星巴克也重點提及了品牌、合作伙伴以及用戶所共同經(jīng)營的社區(qū)，一套將線上線下、現(xiàn)有會員系統(tǒng)有機整合的方案，是未來品牌利用區(qū)塊鏈技術(shù)進行 CRM 升級的方向之一。
信息交互方式的改變
元宇宙的技術(shù)發(fā)展推動變革
元宇宙的浪潮不僅僅影響著用戶的身份，還深深地影響著用戶的品牌體驗，甚至可以被視為一場交互革命。比如在互聯(lián)網(wǎng)信息的交互上，我們已經(jīng)開始從原本的二維圖文、視頻內(nèi)容轉(zhuǎn)向三維內(nèi)容的生產(chǎn)，并由單向的信息傳播轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向的互動體驗。此外，與傳統(tǒng)零售的人、貨、場相對應(yīng)，虛擬人、NFT、虛擬空間成為元宇宙中信息交互的三要素。
在 Web 2.0 時代，用戶的信息被中心化平臺擁有，所以我們看到品牌在各個互聯(lián)網(wǎng)平臺上購買數(shù)據(jù)包，做了大量所謂的“精準(zhǔn)投放”，用戶只能單一地接收中心化平臺為我們推送的信息，但在 Web 3.0 時代，用戶可以創(chuàng)建自己的虛擬世界數(shù)字分身，“親身”參與各種品牌在元宇宙開展的活動，虛實結(jié)合的營銷活動也成為可能。由于 Web 3.0 決定了個人的數(shù)據(jù)匿名化、自有化，這也意味著，如果品牌無法在元宇宙中創(chuàng)造豐富的內(nèi)容吸引消費者產(chǎn)生交互，在未來將很難獲取用戶數(shù)據(jù)。
而現(xiàn)階段，我們更像是處于變革中的 Web 2.5 階段，用戶仍需從傳統(tǒng)媒介平臺獲取信息流以進入品牌的元宇宙空間，完成實體身份到數(shù)字身份的轉(zhuǎn)化。所以將傳統(tǒng) PR、整合營銷工作與元宇宙有機結(jié)合，才能賦能整體效益最大化。
LV 元宇宙劇情類手游《Louis the Game》
許多奢侈品牌已經(jīng)在行動起來，用各種方式為用戶打造了參與品牌元宇宙營銷活動的機會。LV 曾推出過官方自研游戲《Louis The Game》，這款游戲打破了傳統(tǒng)講述品牌故事的方法，改變以往文字、圖片單一的方式講述品牌故事的單一方式。玩家通過關(guān)卡后可以了解創(chuàng)始人故事，觸及游戲內(nèi)隨處可見的LV經(jīng)典圖案，從而連接品牌與消費者之間的對話。
巴黎世家×堡壘之夜
巴黎世家與游戲《堡壘之夜》的跨界合作，則令用戶實現(xiàn)了虛實結(jié)合的著裝體驗。游戲中經(jīng)典角色穿著的巴黎世家的連帽衫和太陽鏡均可在品牌官方網(wǎng)站購買，在現(xiàn)實中購買了服裝的玩家們同樣可在游戲中解鎖巴黎世家時裝，和游戲中的虛擬形象穿著同款，進身臨其境感受融合后的虛擬與現(xiàn)實世界。此次合作中還創(chuàng)造了一些在現(xiàn)實世界中無法實現(xiàn)的服裝創(chuàng)意形式，在《堡壘之夜》的元宇宙中，可以更改服裝顏色，甚至可以隨心所欲地制作時尚配飾。
生產(chǎn)關(guān)系的轉(zhuǎn)變
消費者掌握市場主動權(quán)
不可否認的是，在 Web 3.0 時代，消費者正在逐步掌握著市場的主動權(quán)，開始轉(zhuǎn)變?yōu)槠放频墓步ㄕ?，而不僅僅是被動的消費者，由用戶組成的“社群”，開始對品牌產(chǎn)生極大的影響。
無聊猿生態(tài)系統(tǒng)梳理
用戶在持有了品牌的數(shù)字資產(chǎn)后，如 NFT、虛擬時裝等，在享受品牌的各類線上線下權(quán)益的同時，還會逐步地參與到品牌的生產(chǎn)、傳播、決策、銷售等環(huán)節(jié)，利用持有者的自傳播力量及資源，進行中心化團隊所無法完成的工作，這也是我們看到無聊猿能如此成功的原因。
據(jù) Forj Network 統(tǒng)計，無聊猿的 IP 生態(tài)系統(tǒng)三個月版圖擴張 140%，這絕大多數(shù)都是持有者行為。元宇宙浪潮下，社群將創(chuàng)造出難以想象的價值。
由用戶組成的“社群”，可以被視為新一代的“精準(zhǔn)流量包”。依然以無聊猿為例，它的社群由年輕和高凈值用戶組成，而 Theirsverse 的社群則是匯聚著藝術(shù)愛好者、擁抱多元性的群體，呈現(xiàn)出高活躍度與創(chuàng)造性。品牌利用社群力量，與優(yōu)質(zhì)社區(qū)進行聯(lián)動，共同完成產(chǎn)品的生產(chǎn)設(shè)計與傳播，逐漸成為降本增效的營銷新路徑。
無聊猿的熱度，在多次被品牌們應(yīng)用中放大。除了李寧與無聊猿編號#4102 的非同質(zhì)化代幣（NFT）達成合作，將打造“無聊猿潮流運動俱樂部”系列產(chǎn)品。意大利精釀酒莊 Mastri Birrai Umbri 翁布里亞大師也曾聯(lián)合元宇宙咨詢公司 B3 LAB，用「社群傳播 + UGC + 社區(qū)定制」的策略，聯(lián)動了包括無聊猿、Theirsverse 在內(nèi)的多個優(yōu)質(zhì)社區(qū)，并配合數(shù)字藏品、社區(qū)共創(chuàng)、潮流藝術(shù)展、定制產(chǎn)品線下場景寄存/核銷等玩法，虛實結(jié)合，登上國際 Yuga Labs IP Ecosystem 版圖。除此，該社區(qū)自發(fā)舉辦「元宇宙首個線下音樂派對」、「杭州 Web 3 滑板節(jié)」等。
意大利精釀酒莊Mastri Birrai Umbri翁布里亞大師聯(lián)合元宇宙咨詢公司B3 LAB以「社群傳播 + UGC + 社區(qū)定制」模式重塑Web 3用戶和品牌的關(guān)系
理想的元宇宙營銷，不僅能讓品牌擁有大量社區(qū)消費用戶，而且在品牌公關(guān)營銷價值外，可以產(chǎn)生可觀的銷售轉(zhuǎn)化。UGC 自傳播和社區(qū)自行舉辦的線下活動，由用戶組成的社群，可以完成中心化團隊所無法創(chuàng)造的多元化品牌內(nèi)容及傳播效力。這是元宇宙的魅力和能力，也是 Z 世代為代表的年輕用戶和時尚品牌共創(chuàng)的理想社區(qū)價值高地。WWD
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