2017年以來波司登吊牌價均價漲幅最高達80%
作者 |?周惠寧
一年一度的雙十一已落下帷幕，消費者關(guān)于價格的爭議仍然存在。
(資料圖)
據(jù)時尚商業(yè)快訊，日前有消費者發(fā)現(xiàn)其原計劃在波司登旗艦店購入該品牌9月券后售價為 979.28元的可脫卸帽莫蘭迪寬松外套羽絨服，在雙十一預售期間，該款羽絨服的價格是1349元，領(lǐng)券購買后實際價格仍為979元，僅比此前的券后價便宜0.28元，引發(fā)廣泛關(guān)注。
對此，波司登客服回應稱相關(guān)產(chǎn)品的標價一直是人民幣1499元，但隨著優(yōu)惠力度和活動措施的不同，價格波動是正?，F(xiàn)象，只要不超過吊牌價就是合理的。江蘇省常熟市市場監(jiān)督管理局在進行調(diào)查取證后也發(fā)布通報宣布，波司登不存在相關(guān)的欺騙消費者行為。
另有業(yè)內(nèi)人士透露，在吊牌價之內(nèi)進行“先漲后降”行為是商家一種既想迎合消費者心理預期，又不想壓縮自己利潤的方式，但通常會以損害品牌口碑和價值為代價。
深有意味的是，根據(jù)天貓官方公布的榜單，波司登成為今年雙十一銷量第二高的服飾時尚類品牌，僅次于優(yōu)衣庫。另有數(shù)據(jù)顯示，2017年以來波司登吊牌價均價漲幅最高達80%。
波司登首席財務官兼副總裁朱高峰早前透露，集團產(chǎn)品過去數(shù)年價格平均每年會以雙位數(shù)增長，2017年品牌轉(zhuǎn)型前的產(chǎn)品均價約1000元至1100元，去年已提升至平均約1800元，銷量也穩(wěn)中有升，未來三年集團將瞄準價格在2000元以上的羽絨服。
波司登執(zhí)行董事、集團高級副總裁兼品牌事業(yè)部總裁芮勁松則表示，波司登產(chǎn)品價格的上漲的確會給部分消費者帶來壓力，但是數(shù)據(jù)顯示，品牌3000元的風衣羽絨服和6000元的高定羽絨服依然有人愿意買單，這意味著波司登會繼續(xù)高端化的戰(zhàn)略。
受益于價格的高漲，在截至3月31日的12個月內(nèi)波司登銷售額同比大漲19.95%至162.14億元，毛利率上升1.5個百分點至60.1%，創(chuàng)歷史新高，凈利潤同比大漲20.75%至20.6億元。
報告期內(nèi)，羽絨服是集團的最大收入來源，同比大漲21.4%至132.23億元，占比達81.6%，其中波司登品牌產(chǎn)品持續(xù)迭代，風衣羽絨服新系列獲得積極的市場反響，全年收入大漲16.3%至116.2億元，雪中飛和冰潔的收入也分別錄得76.6%和60.3%的強勁增長至9.8億和2.35億元。
此次雙十一波司登的強勁表現(xiàn)還源于隨著冬季來臨，消費者對羽絨服等功能性服飾的需求增加。除了天貓，波司登在京東、唯品會等平臺男裝、女裝類目也占據(jù)榜單前列，抖音平臺成交更是破億。
另據(jù)浙商證券研報，隨著新一輪冷空氣的到來，波司登、雪中飛等本土羽絨服品牌天貓旗艦店GMV增速在國慶期間均超過100%。朱高峰在全年度業(yè)績電話會議上透露，波司登集團主要收入來自每年11月至次年1月，銷售占比達70%。
整體而言，波司登產(chǎn)品價格高漲的同時業(yè)績也在增長，足以證明該品牌力的提升，同時也反映了當下服飾行業(yè)的一個趨勢，即功能性細分越來越重要。這一點從優(yōu)衣庫再次成為天貓雙十一服飾時尚類銷量冠軍也有體現(xiàn)。
得益于集團“新三年”戰(zhàn)略的升級，波司登已連續(xù)兩年入選在國際品牌價值評估機構(gòu)Brand Finance發(fā)布的“2022全球最具價值服飾品牌排行榜50強”榜單，排名提升至第48名。
為進一步夯實品牌在全球的領(lǐng)先地位，波司登位于倫敦南莫爾頓街的旗艦店經(jīng)過重裝后已于10月重新開業(yè)，店內(nèi)分為三層，除銷售區(qū)域外，還設(shè)置了多個不同的多功能體驗區(qū)域，例如應用最新科技的雪屋，讓消費者能夠在極限情況下體驗波司登羽絨服的保暖功能。受能源危機影響，英國消費者今年對保暖服飾的需求激增。
今年7月，波司登還特別成立上海波司登市場營銷管理有限公司，注冊資本5000萬人民幣，經(jīng)營范圍包括市場營銷策劃、服裝服飾批發(fā)、互聯(lián)網(wǎng)銷售、平面設(shè)計、品牌管理和企業(yè)管理等。
繼9月宣布北京冬奧會滑雪冠軍谷愛凌為品牌代言人，并發(fā)布由谷愛凌出鏡拍攝的全新輕薄羽絨服廣告大片后，波司登在雙十一前夕還任命擁有近9000萬微博粉絲的明星易烊千璽為品牌代言人，相關(guān)微博貼文轉(zhuǎn)發(fā)評論量迅速超過百萬。
有分析師預計，隨著波司登成功步入更高端的服飾賽道，業(yè)務也愈發(fā)多元化，2023年和2024年該集團營收將分別錄得177.1億和202.1億元，穩(wěn)定在中雙位數(shù)的增幅。民生證券研報給出的預期則是，波司登2023至2025財年歸母凈利潤分別為24.36億元、28.71億元、33.59億元，將延續(xù)雙位數(shù)的增幅。
需要警惕的是，無論從品牌價值、產(chǎn)品售價和市場定位來看，波司登依然處于大眾羽絨賽道，和Moncler等奢侈羽絨賽道都擁有截然不同的運行邏輯，優(yōu)質(zhì)的大眾服飾與奢侈品依然不能同日而語。
截至周一收盤，波司登股價下跌2.63%至3.7港元，自今年以來累計減少23%，市值約為402億港元。
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