對Puma而言，中國市場這個(gè)短板無法一直被忽視
作者?| 陳匯妍
編輯 | Drizzie
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運(yùn)動(dòng)品牌不夠時(shí)尚，或太過于時(shí)尚，可能都是一個(gè)焦點(diǎn)問題。
據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊，德國運(yùn)動(dòng)服飾品牌Puma日前攜手品牌大使帕梅拉推出全新PUMA x PAMELA聯(lián)名女子訓(xùn)練系列，主打柔軟舒適和專業(yè)性兼具的訓(xùn)練產(chǎn)品，包含運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣、緊身褲和運(yùn)動(dòng)外套等，該合作系列一經(jīng)發(fā)布迅速引發(fā)了市場的興趣。
作為Puma長期合作的運(yùn)動(dòng)博主，帕梅拉在視頻中穿著Puma產(chǎn)品，二者已于今年夏天推出了首個(gè)聯(lián)名系列。不過值得關(guān)注的是，最新發(fā)布的第二個(gè)聯(lián)名系列在中國市場做出了特別的推廣布局。
該系列于11月5日在品牌抖音直播間首發(fā)，并隨后在天貓官方旗艦店、官網(wǎng)以及各指定零售店鋪同步發(fā)售。截至發(fā)稿，品牌抖音賬號上發(fā)布的相關(guān)視頻收到了2.4萬個(gè)點(diǎn)贊和近千條評論，遠(yuǎn)高于其它帖子。
鑒于帕梅拉在中國市場的現(xiàn)象級成功，不少觀察人士將本次合作視作Puma重振中國市場表現(xiàn)的信號。
PUMA x PAMELA聯(lián)名女子訓(xùn)練系列
早在還沒有進(jìn)入中國之前，帕梅拉就已經(jīng)在Bilibili等平臺上積累了超高人氣。當(dāng)時(shí)在各網(wǎng)站搬運(yùn)帕梅拉視頻的博主已積累超過100萬粉絲，也有博主整理帕梅拉的視頻并制作成每日運(yùn)動(dòng)課表，方便其他健身愛好者觀看。?
在2020年正式入駐中國社交媒體后，帕梅拉在短短三個(gè)月內(nèi)積累了540多萬粉絲。5月2日，帕梅拉正式進(jìn)駐抖音并開啟了她的直播首秀，當(dāng)晚拿下了兩個(gè)微博熱搜。?
據(jù)微信公眾號LADYMAX監(jiān)測，目前帕梅拉在微博粉絲超180萬，小紅書、Bilibili上分別有近1000萬粉絲，而其在抖音、Keep上的官方賬號甚至已經(jīng)超過1300萬。此前有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，帕梅拉在抖音的健身課程每一期播放量超過5000萬。?根據(jù)Keep發(fā)布的《帕梅拉女孩研究報(bào)告》，80套帕梅拉的上線課程累計(jì)訓(xùn)練人次達(dá)2500萬，平均每天有超過11萬人次打卡。?
毫無疑問，帕梅拉是近年來在中國市場影響力最高的外國運(yùn)動(dòng)博主。疫情推動(dòng)居家健身行業(yè)的迅猛增長，另一個(gè)在疫情期間因?yàn)榻∩砘鸨槿W(wǎng)的健身博主劉畊宏已經(jīng)試水流量變現(xiàn)。?
在5月初的兩次直播中，在抖音平臺擁有超過7000萬粉絲的劉畊宏夫婦均穿著運(yùn)動(dòng)服飾品牌FILA服裝出鏡。雖然劉畊宏全程沒有帶貨，也沒有特別提及FILA，只是建議大家選擇其“吸濕排汗的T恤和專業(yè)輕巧的運(yùn)動(dòng)鞋”，此舉依然引發(fā)了社交媒體熱議。?
有分析人士指出，對比往日直播的汗流浹背，被劉畊宏上身的FILA確實(shí)展現(xiàn)出優(yōu)良的專業(yè)度、舒適度、吸濕排汗效果，以間接的效果實(shí)現(xiàn)了巨大的廣告效應(yīng)。?
健身博主劉畊宏已經(jīng)試水流量變現(xiàn)
此后劉畊宏夫婦曾在抖音上進(jìn)行了多場帶貨直播，資料顯示，銷售額最高的一場直播觀看量超過500萬人次，預(yù)估銷售額逼近900萬元。今年雙十一期間，劉畊宏夫婦出現(xiàn)在11月9日的淘寶直播間，引發(fā)網(wǎng)友關(guān)注。?
可見，除了專業(yè)運(yùn)動(dòng)員和明星，專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌與運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域意見領(lǐng)袖的合作也已成為常態(tài)。
事實(shí)上，Puma一直深諳名人效應(yīng)的重要性。與帕梅拉的合作并非其首次運(yùn)用流量來推動(dòng)品牌的進(jìn)一步發(fā)展。2013年，由于品牌遭遇業(yè)績低谷，Puma邀請極具人氣的蕾哈娜Rihanna加入Puma成為品牌創(chuàng)意總監(jiān)，而后者為Puma推出的Creeper球鞋在不到三小時(shí)內(nèi)便售罄。?
嘗到甜頭的Puma開始與明星進(jìn)行廣泛合作。2017年9月，Puma簽下當(dāng)時(shí)在Instagram上擁有1.4億粉絲的歌手Selena Gomez。2020年，Puma又任命歌手Dua Lipa為品牌代言人，并連續(xù)兩年發(fā)布合作系列。?
明星效應(yīng)和營銷投入為其業(yè)績帶來了立竿見影的刺激，拿到一定時(shí)尚話語權(quán)的Puma銷售額開始回暖，甚至開始不斷創(chuàng)新高。去年品牌銷售額同比大漲32%至68.054億歐元，再次打破紀(jì)錄，今年第二季度收入更首次突破20億歐元大關(guān)。?
最新財(cái)報(bào)顯示，Puma第三季度銷售增長輕微放緩，但仍錄得強(qiáng)勁的雙位數(shù)增長，收入增幅23.9%至創(chuàng)紀(jì)錄的23.544億歐元，息稅前利潤大漲12.6%至2.58億歐元，預(yù)計(jì)今年的銷售額將增長15%左右，高于之前至少10%的目標(biāo)。?
此外，Puma的批發(fā)渠道業(yè)務(wù)在第三季度上漲近20%，高于零售渠道的6.5%。有分析師指出，這是由于Nike等品牌正在有意識地發(fā)展在歐美市場的直營業(yè)務(wù)并減少與Foot Locker等球鞋零售商的合作，給Puma帶來了新的增長空間。?
Puma于2020年任命歌手Dua Lipa為品牌代言人，并連續(xù)兩年發(fā)布合作系列
然而值得注意的是，盡管Puma在海外市場備受資本市場的追捧，但在中國市場，Puma與Rihanna結(jié)束合作后的表現(xiàn)卻一直平平。
因受到BCI事件的波及，自2021財(cái)年第二季度以來，Puma在中國的業(yè)績已經(jīng)連跌六個(gè)季度。據(jù)Puma今年發(fā)布已發(fā)布的財(cái)報(bào)來看，第一、二、三季度報(bào)告期內(nèi)大中華市場跌幅分別為37%、43%和26%。?
有從業(yè)者認(rèn)為，Puma之所以在中國市場表現(xiàn)疲軟的情況下仍能獲得資本市場認(rèn)可，是因?yàn)槠湓趤喬珔^(qū)的市場規(guī)模較小，僅占全球業(yè)績的不到20%。?
同為德國運(yùn)動(dòng)品牌的adidas就由于中國市場占其業(yè)績份額的比重較大，而在全球表現(xiàn)上很大程度地依賴中國業(yè)績。
出于疫情以及BCI事件等原因，adidas接連四個(gè)季度失守中國市場，時(shí)任首席執(zhí)行官Kasper R?rsted更是在年初接受采訪時(shí)表示由于對中國消費(fèi)者的了解不夠，以至于在關(guān)鍵的中國市場犯錯(cuò)為競爭對手留下了空間，進(jìn)一步導(dǎo)致了加速了品牌在全球業(yè)績表現(xiàn)的下滑。?
對于Puma而言，品牌近兩年的業(yè)務(wù)高漲不能排除Nike、adidas等競爭對手表現(xiàn)不佳的原因，但危機(jī)就在近處。
adidas于本周二正式宣布曾帶領(lǐng)Puma成功翻身的靈魂人物Bjorn Gulden為新首席執(zhí)行官人選，任命將于明年1月1日生效。消息發(fā)布后，adidas周二股價(jià)大漲4.38%至120歐元，市值約為229億歐元，而Puma股價(jià)則下滑1.38%至48.58歐元，市值約為67億歐元。?
在Puma還未完全穩(wěn)住增長態(tài)勢的關(guān)鍵時(shí)刻，靈魂人物的離開無疑給Puma接下來的發(fā)展帶來了不確定性。而在運(yùn)動(dòng)市場大變局之際，Puma新任CEO最可能施展個(gè)人才能的領(lǐng)域，只有中國市場。
adidas于本周二正式宣布曾帶領(lǐng)Puma成功翻身的Bjorn Gulden為新首席執(zhí)行官人選
對Puma而言，中國市場這個(gè)短板無法一直被忽視。
從品牌最新布局不難看出，Puma已經(jīng)意識到了深耕中國市場的迫切性，帕梅拉或許是品牌與中國市場重新建立連接的一個(gè)紐帶。然而，借力帕梅拉進(jìn)行社交媒體營銷終究是手段，在重新振興中國市場的根本在于品牌本身的運(yùn)營能力。?
據(jù)抖音官方商城數(shù)據(jù)顯示，帕梅拉聯(lián)名系列中銷量最高的產(chǎn)品為女子緊身運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣，但也僅僅售出5件?？紤]到帕梅拉在中國市場的知名度，這樣的成績顯然不理想。
這反映出Puma在中國市場底子薄弱的深層問題。多年來，Puma在中國一直未能成功建立起清晰的品牌形象，近年來更是因?yàn)槿狈εc中國消費(fèi)者溝通，而在話題討論中逐漸隱身。無論是Selena Gomez還是Dua Lipa，品牌簽約的明星在中國市場無一能夠與Rihanna的影響力比肩。
帕梅拉或許是最有可能影響品牌中國表現(xiàn)的名人。然而此時(shí)此刻，Puma在中國市場更迫切需要解決的是一個(gè)清晰的品牌定位，以及與之對應(yīng)的商品策略和渠道策略。
在上述體系重建后，品牌最后的任務(wù)才是通過合適的市場營銷手段將成果傳遞出去。因此，僅憑一己之力，站在鏈條末端的社交媒體名人帕梅拉救不了Puma中國。
從全球范圍來看，Puma自2013年簽約Rihanna以后，為了抓住女性消費(fèi)者的市場機(jī)遇，高調(diào)地宣傳品牌的時(shí)尚屬性，并不斷與時(shí)尚潮流品牌或是藝術(shù)文化領(lǐng)域展開頻繁合作。?
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅在近三個(gè)月，Puma就與Jeff Staple、JJJJound、P.A.M.、ANREALAGE、PLAYERS LOUNGE、JOSHUAVIDES、MARKET、Pokemon等眾多潮流品牌推出合作系列。
今年9月，Puma還重返紐約時(shí)裝周帶來了FUTROGRADE大秀。秀場上的章魚裙和氣球服都在社交媒體上引起了廣泛討論，品牌還與7個(gè)來自全球的潮流品牌或藝術(shù)家展開合作，被分析師評論其擁有一個(gè)“聯(lián)名宇宙”。?
這樣時(shí)尚化和潮流化的營銷方式固然幫助Puma在全球市場迅速扭轉(zhuǎn)形象并持續(xù)獲得爆發(fā)性增長，但這一切建立在歐美市場對Puma作為專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌基因有深刻認(rèn)知的情況下。?
而中國市場的情況則大有不同。事實(shí)是，盡管Puma在國際上是與adidas一樣，因?yàn)樽闱蜷_始受到了廣泛關(guān)注并成為經(jīng)典的運(yùn)動(dòng)品牌，但足球運(yùn)動(dòng)在中國根基較淺且缺乏感情基礎(chǔ)，消費(fèi)者對于品牌故事或是基因的認(rèn)知較為薄弱。
Puma在十年間不斷與時(shí)尚潮流品牌或是藝術(shù)文化領(lǐng)域展開頻繁合作
近十年來，Puma通過簽約女性名人，其時(shí)尚成就在中國市場明顯建立了比品牌專業(yè)能力更強(qiáng)的影響力。
對于Puma來說，層出不窮的碎片化聯(lián)名在歐美市場是錦上添花甚至雪中送炭的策略，而在中國市場盡管能為品牌在一定范圍內(nèi)贏得關(guān)注，但這些數(shù)量的疊加并沒有為Puma帶來可長期變現(xiàn)的品牌資產(chǎn)，反而進(jìn)一步稀釋了其作為經(jīng)典運(yùn)動(dòng)品牌的專業(yè)權(quán)威。?
大部分中國消費(fèi)者對Puma的認(rèn)知仍舊停留在曾被Rihanna帶紅的松糕底休閑鞋，天貓旗艦店數(shù)據(jù)顯示該款球鞋依然以超過1萬的月銷量穩(wěn)坐品牌銷量最高的產(chǎn)品，品牌經(jīng)典產(chǎn)品SUEDE銷量則僅超過3000雙。?
在小紅書上與Puma相關(guān)的帖子大多是分享穿搭，而與專業(yè)運(yùn)動(dòng)性能有關(guān)的測評相對較少。就市場認(rèn)知而言，Puma更多被中國消費(fèi)者劃分在Lacoste、FILA等運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌陣營，這也就意味著對于中國消費(fèi)者而言，作為專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌的Puma與時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌之間已經(jīng)產(chǎn)生了隔閡與混淆。?
實(shí)際上，Puma并不缺乏擁有專利技術(shù)的球鞋，不論是足球明星內(nèi)馬爾上身的FUTURE Z還是籃球明星拉梅洛·鮑爾的簽名款籃球鞋PUMA MB.01都展現(xiàn)了品牌極強(qiáng)的專業(yè)性。但由于在中國市場品牌定位的不清晰，導(dǎo)致了Puma在中國市場的商品運(yùn)營策略出現(xiàn)偏差，這些產(chǎn)品并沒有在中國市場引起熱烈反響。?
可以說，Puma目前亟需能夠迅速打開中國市場的拳頭產(chǎn)品，既有話題度的同時(shí)也能強(qiáng)調(diào)品牌的專業(yè)運(yùn)動(dòng)屬性。?
Nike的Jordan Brand與籃球緊密連接，SB Dunk扎根于滑板運(yùn)動(dòng)。而adidas 的YEEZY雖然借助潮流文化的影響力，其球鞋價(jià)值也有很大一部分來自其舒適的穿著感受，其采用的Boost中底和Primeknit編織面料，均為adidas的重要專利技術(shù)。
說到底，時(shí)尚元素是運(yùn)動(dòng)品牌吸引消費(fèi)者的一個(gè)牽引力，卻很難成為品牌的核心資產(chǎn)。無論行業(yè)如何發(fā)展，專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌拼的仍然是對體育運(yùn)動(dòng)場景的理解，還有專利技術(shù)的先進(jìn)性。?
市場也曾對李寧在運(yùn)動(dòng)和時(shí)尚定位之間的搖擺進(jìn)行質(zhì)疑，最終李寧主品牌明確其專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌定位，時(shí)尚業(yè)務(wù)則由品牌運(yùn)動(dòng)時(shí)尚線、中國李寧系列和李寧1990品牌承擔(dān)。安踏集團(tuán)也在專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌安踏ANTA之外，將時(shí)尚業(yè)務(wù)更多交由運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌FILA承擔(dān)。
當(dāng)然，在競爭愈發(fā)激烈的中國運(yùn)動(dòng)市場，Puma的差異性優(yōu)勢也不容忽視。隨著Nike、adidas等巨頭發(fā)力增量空間巨大的女性業(yè)務(wù)，Puma多年來通過時(shí)尚業(yè)務(wù)在女性社群中沉淀的消費(fèi)者好感度難以被輕易取代，這給品牌彎道超車帶來了機(jī)遇。
在極具地域特色的中國市場，Puma需要的不是全球戰(zhàn)略的落地，而是自下而上的系統(tǒng)重建。
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