出生于丹麥的羅斯德在卸任阿迪達斯 CEO 時候坦言：不夠了解消費者，在中國犯了錯誤；中國品牌李寧“帽子事件”中，消費者重新聚焦其 CEO 錢煒是日籍華人……品牌發(fā)展和高管國籍有必然關系嗎？
全球化浪潮下，國際合作體現(xiàn)在諸多方面，人才是其中一方面，也確實起到了敏捷有效的作用。但事物往往有雙面性。當本土品牌在文化設計層面的失誤和翻車直接反應在品牌股價大跌，頻繁被提及的外籍高管是否是導致文化水土不服的關鍵原因？顯然，理性的答案是否定的。
不論是中國的歌力思集團聘請 Dominique Simard 作為首席可持續(xù)執(zhí)行官，還是揚帆國際的跨境電商 SHEIN 聘用 Adam Whinston 為 ESG 全球負責人，還是美國著名設計師品牌 Diane von Furstenberg 任命在北京出生和長大的 85 后 Gabby (佘佳音)擔任 DVF 品牌全球總……高管對品牌的影響，國籍不會是經(jīng)營問題的歸因，專業(yè)和經(jīng)驗的基礎上，對市場和文化的理解才是正解。對于本土文化和中國消費者的尊重、平等對話溝通和解決品牌擴張?zhí)毂澈竺媾R的經(jīng)營管理問題才是國貨品牌建立護城河的關鍵。
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在全球范圍來看，吸引和培養(yǎng)多元化文化背景的人才對于時尚產(chǎn)業(yè)非常重要。
從服裝到美妝，新消費快車賽道下的國貨品牌不斷創(chuàng)造神話。但稍往前一點回顧國貨的發(fā)展路徑，相較于西方歷史悠久的時尚產(chǎn)業(yè)和走高級路線的百年奢侈品，國貨常會被詬病的不足點在于“土”和“不高級”。不少從貼牌到經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型下誕生的中國品牌要將品牌和時尚結(jié)合起來也是不小的挑戰(zhàn)。于是，早些年很多國貨品牌喜歡將重心放在如何讓自己變得“更洋氣”，請海外模特走秀、拍攝宣傳廣告片、在國際時裝周辦秀……聘請外籍人士當顧問和從海外時尚品牌直接請來專業(yè)人士當高管也已成為普遍現(xiàn)象。
人才背景多元化是全球化浪潮下品牌發(fā)展的必然趨勢。截止 2021 年，LVMH 集團已擁有來自 179 個國家/地區(qū)的 17.5 萬名員工，足跡遍布 80 個國家/地區(qū)。LVMH 旗下的一些品牌更是將員工多樣化作為高管們的業(yè)績標準之一。2021 年，LVMH 設定了在五年內(nèi)將集團內(nèi)少數(shù)族裔高管增加至 30% 的目標。再比如 Nike2022 年美國雇員種族多樣性的比例為 40% 白人、24% 非裔、19% 拉丁裔、10% 亞裔、6% 兩個或更多種族、原住民少于 1%。
對于企業(yè)來說，引進外部人才可以更好地增強原有體系的活力及競爭力，但是過快過多的引進對公司內(nèi)部的治理及原有企業(yè)文化的影響是不利的。引進后的培養(yǎng)，磨合，與原有團隊的配合以共同制定出自身品牌發(fā)展的合理路線，并尊重本土文化的多樣性是關鍵。時尚品牌全球化和國際化的大趨勢下，時尚品牌需要深層分析文化水土不服的關鍵原因，如果將矛盾歸咎于外籍高管，對于國際關系以及國際化發(fā)展，都不是一個好現(xiàn)象。
在上周被聚焦的業(yè)界“明星”中國李寧，事件背后的高管問題或是經(jīng)管問題的“折射”。
分析李寧公司股權(quán)結(jié)構(gòu)可以發(fā)現(xiàn)，大股東李寧家族成員主要通過非凡中國持股李寧公司，占比約在 10.5%左右，公司整體股權(quán)結(jié)構(gòu)相對分散，屬于職業(yè)經(jīng)理人式管理。但值得一提的是，從美籍華人金珍君，到日籍華人錢煒，李寧一度被外界認為過于依賴外籍職業(yè)經(jīng)理人，也流露出李寧想要國際化的布局。
當此次事件后，公眾聚焦外籍高管的身份和國貨品牌是否代表中國時，品牌或許下一步會擔心，外籍高管是否是水土不服和引起大眾不滿情緒的隱形炸彈？
李寧公司聯(lián)席 CEO 錢煒是一名日籍華人，在加入李寧前，曾分別于 2001 年及 2005 年出任中國優(yōu)衣庫副總經(jīng)理及首席運營官。在中國市場的開拓及管理方面擁有超過15年經(jīng)驗。于 2019 年 9 月 2 日委任為李寧有限公司聯(lián)席行政總裁兼執(zhí)行董事。
“零售業(yè)不是說說漂亮話，庫存就能解決，而是要扎在現(xiàn)場，扎在公司，看著數(shù)據(jù)，每周盯每天盯，逐步使庫存和成本得到有效控制，慢慢地把生意扶上正常的軌道?！边@是李寧公司聯(lián)席 CEO 錢煒曾在接受采訪時所說的戰(zhàn)略。作為 CEO 和有著豐富零售業(yè)經(jīng)驗的高管，錢煒的戰(zhàn)略或許并沒有錯。
令人不解的是，不同于海外品牌以設計總監(jiān)、創(chuàng)意總監(jiān)長期活躍在公眾和媒體視線中那樣，李寧的設計負責人在整個事件中并沒有被提及。該系列的設計能在短時間內(nèi)引發(fā)如此大的爭議，應該是從商品企劃、設計層面、研發(fā)品控就產(chǎn)生的管理問題。
另一層面，電商高管與家族成員高管用個人社交媒體的發(fā)聲，被當作官方聲音時，顯得很不專業(yè)與態(tài)度傲慢。李麒麟作為創(chuàng)始人李寧的侄子，其身份認證是李寧執(zhí)行董事，直接代表了李寧的官方態(tài)度，李麒麟同樣發(fā)出了和馮曄幾乎一模一樣的圖片，其用意不言而喻，都是在暗指消費者沒有文化、缺乏教育。
無論是李寧品牌，還是正在用“中國傳統(tǒng)文化”和走年輕化路線的中國品牌，其實更應該沉淀下來去學習研究，或聘請專家顧問，或組織培訓專業(yè)知識，至少內(nèi)部的人員可以在品牌設計出現(xiàn)爭議和誤解時，能把設計內(nèi)核和文化故事清楚明白的敘述出來。
品牌的形成是日積月累穿越周期的過程，當然不能只關注于一場秀一種元素的榮耀或是一個季度的股價財報，也不會只關乎一位高管的對錯。
在品牌的世界里，每一句話一張圖都有價值，而品牌故事能否搭建起穿越周期的護城河，要相信文化自信的力量。相信國貨品牌的未來，也要相信每一份尊重和用心，都會反饋在產(chǎn)品、消費者、市場和股價層面。WWD
撰文?溫筠
編輯?Li Jun
圖片來源網(wǎng)絡、品牌 ?
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