即時(shí)零售時(shí)代來了。
美妝玩家們正紛紛涌入即時(shí)零售。
【資料圖】
疫情以來，無論是屈臣氏、絲芙蘭、調(diào)色師等線下零售門店，還是完美日記、自然堂等美妝品牌，紛紛入駐美團(tuán)閃購，并獲得了可觀的成績。
據(jù)美團(tuán)閃購美妝品類負(fù)責(zé)人介紹，2018年9月以來，美妝個(gè)護(hù)品類交易規(guī)模持續(xù)增長，增長曲線顯著，并在今年七夕突破峰值。
如今，這一趨勢正在蔓延，越來越多品牌相繼入局。
論其原因，一方面來自即時(shí)零售在人們?nèi)粘ＯM(fèi)行為中的不斷滲透，越來越多年輕人不愿等待，不要“預(yù)售”，渴望“所見即所得”的消費(fèi)自由。另一方面，則是美妝行業(yè)所面臨的一系列挑戰(zhàn)：在線下，門店租金成本高企、受疫情影響客流日益減少、消費(fèi)場景單一、客戶留存難；在線上，B2C電商與直播電商陷入內(nèi)卷、流量開始見頂、頭部品牌固化、渠道開始飽和。
在這樣“兩面夾擊”的新市場環(huán)境下，以美團(tuán)閃購為代表的即時(shí)零售渠道，正在成為所有擁有線下門店的美妝玩家們，尋找增量市場的新陣地。
來源：美團(tuán)
01
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線下門店的第二增長曲線？
2020年，既是疫情改變?nèi)藗兩钴壽E的一年，也是美妝行業(yè)開始嘗試新經(jīng)營方式的一年。
2020年開始，絲芙蘭、調(diào)色師、Wow colour、嬌蘭佳人、東大日化、完美日記、自然堂等數(shù)十家代表企業(yè)，開始與美團(tuán)閃購合作，擁抱即時(shí)零售這個(gè)新渠道。
而在美團(tuán)的數(shù)據(jù)中，疫后復(fù)工復(fù)產(chǎn)時(shí)，美妝個(gè)護(hù)成為美團(tuán)閃購單量增長最快的品類之一。美妝用品“即買即得”，已悄然成為了一種趨勢。
美團(tuán)閃購美妝品類負(fù)責(zé)人分享了一位內(nèi)蒙赤峰用戶的故事。這位用戶第一次使用美團(tuán)閃購，買了一個(gè)痘痘貼，具有典型的應(yīng)急屬性。此后，這位用戶開啟了“外賣買美妝”之旅，從面膜、卸妝、眉筆、染發(fā)、粉撲、唇釉等美妝用品，到衛(wèi)生巾、防曬、脫毛膏等個(gè)護(hù)，“該用戶年消費(fèi)次數(shù)達(dá)82次，購買商品211件，涉及30余個(gè)細(xì)分品類。”
從應(yīng)急走向日常。兩年時(shí)間過去，這樣的趨勢，非但沒有因疫情的減緩而退卻，反倒迎來了更高的增長。
今年5月20日，美團(tuán)閃購聯(lián)合絲芙蘭籌備了一場520大促活動。在這個(gè)以傳達(dá)愛意為核心的節(jié)日里，“人山人?！?、“手忙腳亂”等印象，總是讓男性消費(fèi)者與線下門店工作人員感到慌亂。
而這一年與美團(tuán)閃購的合作，不但一定程度上解決了以上問題，還給絲芙蘭零售營運(yùn)戰(zhàn)略總監(jiān)留下了深刻印象。
“美團(tuán)閃購為我們提供了‘全城送’的配送解決方案，單門店配送范圍可擴(kuò)大到10公里左右，這使門店獲得更大范圍的曝光和訂單，配合最快30分鐘送達(dá)的履約能力，進(jìn)一步提升消費(fèi)體驗(yàn)。這不僅僅是多開拓了一個(gè)線上渠道，更打通了門店最后一公里的履約難題。”
后來統(tǒng)計(jì)，520活動期間，絲芙蘭品牌詞搜索量同比提升150%。當(dāng)天實(shí)付的交易金額，更是同比增長超過了400%。
來源：美團(tuán)
類似的例子，還出現(xiàn)在去年五一。
五一小長假的出游，總讓不少女性消費(fèi)者頭痛。該帶多少東西、該帶哪些東西、該帶多少計(jì)量……針對消費(fèi)者在出行過程中“出游方便”、“隨身攜帶”、“一站買齊”等即時(shí)需求痛點(diǎn)，美團(tuán)閃購攜手寶潔與屈臣氏，以#五一輕松游，寶物隨你行#為話題，以美妝與洗護(hù)品類下多品牌、小規(guī)格爆品組合的方式，極度簡化了以上難題，一時(shí)引得人們熱購。
而由于銷售的火爆，也產(chǎn)生了消費(fèi)者裂變式傳播。五一期間，#美團(tuán)外賣化妝包#微博閱讀量達(dá)到224.5萬，抖音相關(guān)達(dá)人視頻累計(jì)播放量19.6萬，在三方聯(lián)動下，合計(jì)實(shí)現(xiàn)站內(nèi)外曝光超2億+。
這樣高增長數(shù)據(jù)的背后，一方面來自即時(shí)零售這個(gè)新渠道所能挖掘的深度。另一方面，則是基于美團(tuán)閃購對線下門店的數(shù)字化賦能，進(jìn)一步夯實(shí)了門店經(jīng)營的基礎(chǔ)。
據(jù)悉，美妝品牌、美妝門店與美團(tuán)閃購可實(shí)現(xiàn)CRM系統(tǒng)對接，可在美團(tuán)APP上實(shí)現(xiàn)會員的拉新與提頻。在線上，會員同樣可以享受與線下門店相同的會員價(jià)，并累計(jì)積分。
如此數(shù)據(jù)化打通后，通過不斷沉淀消費(fèi)數(shù)據(jù)，不斷為精細(xì)化運(yùn)營提供策略指導(dǎo)，雙方乃至三方的不斷聯(lián)動，便成就了美妝品類在即時(shí)零售領(lǐng)域里一個(gè)又一個(gè)高增長的案例。
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為什么是美團(tuán)閃購？
另一方面，線下門店與美團(tuán)閃購的協(xié)同，對于門店的生意拓展，將不再僅限于線下，更是多了一個(gè)國民級應(yīng)用的流量入口。這也是眾多商家選擇美團(tuán)閃購的第一個(gè)原因。
嬌蘭佳人相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，美團(tuán)閃購?fù)卣沽碎T店銷售半徑。“從只能服務(wù)到店用戶拓展到3公里，通過擴(kuò)大覆蓋半徑來提升門店的銷售服務(wù)能力。”
調(diào)色師相關(guān)負(fù)責(zé)人則認(rèn)為，在與美團(tuán)閃購的合作過程中，不單是從美妝品類獲客，也會從其他品類里進(jìn)行拉新。“在一些特定的地方，有一些特定的營銷主題，進(jìn)行一些跨品類的營銷活動，能夠幫助我們多層次獲取客戶，接觸到更多Z時(shí)代的消費(fèi)人群。”
“對于渠道而言，我覺得是增長我們的渠道力，提高了渠道的份量。在與品牌方及美團(tuán)的三方合作中，其實(shí)是加深了渠道跟品牌之間的連接關(guān)系。我覺得在這個(gè)層面上，對于整個(gè)渠道來說，有更大的意義?！?調(diào)色師相關(guān)負(fù)責(zé)人談到。
而對于消費(fèi)者來說，平時(shí)工作繁忙，生活節(jié)奏“急、忙、宅”，往往帶來更嚴(yán)苛的時(shí)間需求。在應(yīng)急、宅家、送禮、出行差旅等場景下，外賣的出現(xiàn)，開始滿足這一系列需求。而即時(shí)零售的出現(xiàn)，則為這一需求帶來了更快、更省心的消費(fèi)體驗(yàn)升級。
很大程度上，伴隨年輕人群的消費(fèi)習(xí)慣，這也是眾多商家選擇入駐美團(tuán)閃購最直接的原因。
惠之琳相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“美團(tuán)閃購是一個(gè)即買即得的平臺，我們也是看重了這一塊，能夠即時(shí)觸達(dá)到消費(fèi)者?！?/p>
萬寧相關(guān)負(fù)責(zé)人則提到，入駐美團(tuán)閃購后，在一些情況下會讓消費(fèi)者更加便利?！氨热缬龅酵话l(fā)的疫情，目前常規(guī)的操作是，店鋪接到疫情通知后，會第一時(shí)間告知消費(fèi)者，同時(shí)建議在美團(tuán)用外賣下單。他們會覺得，既可以享受平臺與門店的優(yōu)惠，又能很方便、快捷地拿到必需的生活用品，這是一個(gè)非常貼心的購物體驗(yàn)?！?/p>
此外，也有不少品牌得到了意想不到的效果。
據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，鮮花是美團(tuán)外賣上Top3的核心品類。而完美日記相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，鮮花的性質(zhì)非常契合完美日記的送禮性質(zhì)，于是在今年七夕，化妝品與鮮花做了一場異業(yè)互動，并帶來了銷售的爆發(fā)。
完美日記相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“把化妝品的送禮心智與鮮花綁定在一起，再加上七夕這個(gè)特定的時(shí)間，產(chǎn)生的效果就會是1+1>2?！?/p>
這樣1+1>2的例子，正不斷在美團(tuán)閃購上出現(xiàn)。
來源：美團(tuán)
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即時(shí)零售驅(qū)動
美妝進(jìn)一步融入日常生活
去年6月，商務(wù)部、財(cái)政部等部門發(fā)布了《關(guān)于推進(jìn)城市一刻鐘便民生活圈建設(shè)的意見》，推動各地打造以社區(qū)居民為服務(wù)對象，服務(wù)半徑為步行15分鐘左右的范圍內(nèi)，以滿足居民日常生活基本消費(fèi)和品質(zhì)消費(fèi)等為目標(biāo)，以多業(yè)態(tài)集聚形成的社區(qū)商圈。
而城市要想打造便民生活圈，便離不開新技術(shù)、新手段的賦能。這其中，既需要作為城市街頭巷尾“毛細(xì)血管”的實(shí)體經(jīng)濟(jì)主體，也需要借助即時(shí)零售平臺去保障供給與配送的高效運(yùn)轉(zhuǎn)。
2018年，美團(tuán)閃購作為獨(dú)立品牌正式發(fā)布，依托外賣體系，致力于為各零售行業(yè)商品提供即時(shí)零售服務(wù)。
2019年，美團(tuán)高級副總裁、到家事業(yè)群總裁王莆中談到，美團(tuán)閃購的核心理念是“萬物到家”。
四年時(shí)間過去，美團(tuán)閃購已近形成王莆中曾談到的目標(biāo)。據(jù)美團(tuán)2022年第二季度財(cái)報(bào)顯示，美團(tuán)即時(shí)配送訂單數(shù)增長至41億筆，美團(tuán)閃購日均單量達(dá)430萬，已基本覆蓋了人們生活所需的所有品類商品，并已驅(qū)使餐飲、酒水零食、鮮花綠植等多個(gè)品類以即時(shí)零售形式成為人們?nèi)粘Ｉ钪械囊徊糠帧?/p>
而對于美妝品類而言，這或是美團(tuán)即時(shí)零售中一塊還未被完全發(fā)掘、并處于不斷增長階段中的藍(lán)海。
在美團(tuán)2022年第二季度財(cái)報(bào)業(yè)績會上，美團(tuán)CEO王興表示，“作為一家扎根中國的科技零售企業(yè)，美團(tuán)深刻感受到經(jīng)濟(jì)基本面的韌性和國民消費(fèi)的深厚潛力。美團(tuán)將堅(jiān)定圍繞‘零售+科技’戰(zhàn)略，通過科技創(chuàng)新助力數(shù)字經(jīng)濟(jì)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度融合，努力為中國經(jīng)濟(jì)穩(wěn)增長多做貢獻(xiàn)，幫大家吃得更好，生活更好?！?/p>
而生活要更好，離不開美，同樣離不開美妝。
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