對(duì)這個(gè)奢
(相關(guān)資料圖)
侈品行業(yè)標(biāo)桿而言，文化建設(shè)被提到了比零售擴(kuò)張更重要的議程上
作者?|?Drizzie
奢侈品的構(gòu)建從來(lái)都是一場(chǎng)漫長(zhǎng)的旅程，對(duì)于以旅行精神為根的Louis Vuitton尤其如此。
2022年是Louis Vuitton在中國(guó)市場(chǎng)的第30年。從1992年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，普羅大眾對(duì)奢侈品持獵奇與觀望的態(tài)度，到2010年左右，奢侈品消費(fèi)在居民消費(fèi)力騰飛的推動(dòng)下迎來(lái)快速爆發(fā)的10年，再到2022年的今天，奢侈品牌不僅作為財(cái)富符號(hào)深入中產(chǎn)大眾，也作為文化先鋒深度影響著年輕人。
Louis Vuitton不僅見證，還推動(dòng)了這一系列劇變。
盡管持續(xù)面臨今年國(guó)內(nèi)疫情反復(fù)的不確定性，Louis Vuitton為慶祝進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)30年，依然逆勢(shì)完成了數(shù)個(gè)關(guān)鍵里程碑。除了在阿那亞舉辦大秀和文化活動(dòng)，Louis Vuitton近一年來(lái)還在國(guó)內(nèi)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的第三極成都，開啟了一系列重要布局。
今年1月，Louis Vuitton在奢侈品購(gòu)物中心標(biāo)桿成都遠(yuǎn)洋太古里開設(shè)國(guó)內(nèi)第三家路易威登之家。占地總面積逾2000平方米的空間幾乎做到了包羅萬(wàn)象，涵蓋兩棟建筑與一座開放式庭院，集零售、文化和生活方式于一體。
其中三層的零售空間共占據(jù)1500平方米，展售從成衣、皮具、旅行用品、配飾、鞋履、腕表、高級(jí)珠寶、香氛到生活藝術(shù)系列的全線產(chǎn)品，讓人以最直觀的方式一覽這個(gè)奢侈品巨頭用近200年時(shí)間構(gòu)建的品牌金字塔。
圖為位于成都遠(yuǎn)洋太古里的路易威登之家
得益于成都遠(yuǎn)洋太古里的開放式里弄設(shè)計(jì)，路易威登之家內(nèi)的開放式庭院成為了一個(gè)比其它傳統(tǒng)零售空間更能激發(fā)品牌創(chuàng)作動(dòng)力的實(shí)驗(yàn)場(chǎng)。今年早些時(shí)候，路易威登之家開幕時(shí)的虎年虎尾裝置曾因一反春節(jié)裝置營(yíng)銷的思維定勢(shì)，獲得了市場(chǎng)和業(yè)界的廣泛關(guān)注。
此后的紙飛機(jī)裝置和氣球裝置繼續(xù)突出了該路易威登之家的文化屬性，使它遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了零售的意義，而成為了真正的城市景觀。這背后是Louis Vuitton在此引入的文化與生活方式空間“路易威登文化匯”（Louis Vuitton Cultural Espace），定期呈現(xiàn)特別櫥窗與裝置。
而在成都路易威登之家開幕九個(gè)月后，Louis Vuitton在國(guó)內(nèi)的首家餐廳“The Hall會(huì)館”近日正式開幕。
早在正式開幕前，社交媒體對(duì)于這家Louis Vuitton餐廳的討論已經(jīng)十分火熱，有市場(chǎng)傳聞?lì)A(yù)訂已經(jīng)排到了明年。這家餐廳的開設(shè)作為最后一塊瓦片，將路易威登之家在成都的版圖補(bǔ)充完整。
事實(shí)上，奢侈品牌開餐廳并不稀奇。無(wú)論在全球市場(chǎng)還是在中國(guó)，不少奢侈品牌都曾開設(shè)餐廳或咖啡館，意圖豐富品牌的生活方式體驗(yàn)。
對(duì)于在一個(gè)中國(guó)市場(chǎng)引領(lǐng)趨勢(shì)長(zhǎng)達(dá)30年的品牌而言，它可以通過(guò)在任何先鋒領(lǐng)域搶先布局，來(lái)確認(rèn)自己的業(yè)界標(biāo)桿角色，唯獨(dú)不需要通過(guò)開設(shè)一家餐廳證明自己的先進(jìn)性。
因此，餐廳背后的布局深意反而令人琢磨與玩味。
“The Hall會(huì)館”餐廳坐落于成都遠(yuǎn)洋太古里的廣東會(huì)館。廣東會(huì)館曾是廣東籍商人集會(huì)交流之所的歷史建筑，具有天然的社交屬性。此外廣東作為中國(guó)歷史悠久的貿(mào)易熱土，一直是文化碰撞的屬地。
裹挾著社交屬性和融合性文化的“The Hall會(huì)館”餐廳，也在菜單和餐廳外觀裝飾上都延續(xù)了這一基因。據(jù)Louis Vuitton表示，餐廳呈現(xiàn)陸新建、周軼倫和南川道盛等中國(guó)藝術(shù)家的原創(chuàng)作品，餐廳室內(nèi)設(shè)計(jì)以路易威登Objets Nomades旅行家居系列為特色，由atelier o?設(shè)計(jì)的珊瑚色吊燈呈現(xiàn)于中央位置。
“The Hall會(huì)館”餐廳內(nèi)景
在菜品設(shè)置方面，Louis Vuitton以季節(jié)性優(yōu)質(zhì)食材打造泛歐陸風(fēng)菜單，賦予更為精細(xì)化、輕盈健康的現(xiàn)代烹調(diào)理念。
秉承路易威登品牌旅行精神，餐廳還以創(chuàng)新視角與來(lái)自不同國(guó)家和地區(qū)的米其林星級(jí)廚師展開季節(jié)性合作，每六個(gè)月推出一款不同風(fēng)格的時(shí)令菜單。從11月至2023年3月，”THE HALL會(huì)館“的第一位星級(jí)主廚將是Olivier Elzer。
值得關(guān)注的是，擁有多家知名餐廳的云覓餐飲集團(tuán)將擔(dān)綱餐廳運(yùn)營(yíng)，提供午餐、晚餐及下午茶服務(wù)。餐飲集團(tuán)擁有多家上海頂級(jí)餐廳，如Da Vittorio Shanghai、日本料理福壽司和宮鳩等，但Louis Vuitton選擇把運(yùn)營(yíng)和服務(wù)能力“搬”到成都，而非在上海開設(shè)餐廳，這一決定顯然引起深思。
上海一直是Louis Vuitton布局的重鎮(zhèn)，品牌僅在上海就擁有7家門店，今年年底位于上海前灘太古里的店鋪開業(yè)后，Louis Vuitton在上海的門店數(shù)量將增至8家。另一方面，上海也擁有濃厚的高級(jí)餐飲氛圍，眾多米其林餐廳及其受眾群體。
在菜品設(shè)置方面，Louis Vuitton以季節(jié)性優(yōu)質(zhì)食材打造泛歐陸風(fēng)菜單
上海本應(yīng)成為L(zhǎng)ouis Vuitton餐廳最毋庸置疑的選擇，但此次品牌的國(guó)內(nèi)首家餐廳仍然選擇了成都，這實(shí)際上蘊(yùn)含了品牌在當(dāng)前階段對(duì)其與中國(guó)市場(chǎng)關(guān)系的思考。
經(jīng)過(guò)30年的深耕，Louis Vuitton在中國(guó)市場(chǎng)的滲透率和認(rèn)知度已經(jīng)達(dá)到了較高的水平。在現(xiàn)階段，對(duì)這個(gè)奢侈品行業(yè)標(biāo)桿而言，文化建設(shè)被提到了比零售擴(kuò)張更重要的議程上。
這一文化建設(shè)導(dǎo)向在9月的阿那亞大秀已經(jīng)明顯顯露。
作為首個(gè)在國(guó)內(nèi)熱門獨(dú)家目的地北戴河阿那亞舉辦時(shí)裝秀的奢侈品牌，Louis Vuitton打破了奢侈品牌在北京、上海、成都等關(guān)鍵奢侈品消費(fèi)城市舉辦活動(dòng)的常規(guī)，給行業(yè)帶來(lái)了新靈感。選址上的創(chuàng)新膽略，已經(jīng)體現(xiàn)了Louis Vuitton希望與中國(guó)在地文化產(chǎn)生深度聯(lián)結(jié)的意圖。
在舉辦大秀的同時(shí)，Louis Vuitton調(diào)動(dòng)資源與阿那亞社區(qū)聯(lián)動(dòng)開展了一系列文化活動(dòng)，為期長(zhǎng)達(dá)數(shù)日甚至一個(gè)月，讓這場(chǎng)活動(dòng)從純粹的時(shí)裝秀，在時(shí)間維度上被延展成類似于文化節(jié)的性質(zhì)。
如果說(shuō)阿那亞大秀在短期內(nèi)滿足了Louis Vuitton對(duì)旅行目的地的詮釋，同時(shí)兼顧了品牌對(duì)華北市場(chǎng)的商業(yè)輻射力，那么品牌在成都的長(zhǎng)期深度布局，在文化和商業(yè)上無(wú)疑能夠取得更持久的平衡。
在商業(yè)上，成都作為西南奢侈品市場(chǎng)中心的角色毋庸贅述。而在文化上，擁有獨(dú)特本地文化的成都，能夠讓奢侈品牌與中國(guó)文化的結(jié)合更加顯性，打破中國(guó)市場(chǎng)僅僅作為銷售重鎮(zhèn)的單一角色，實(shí)現(xiàn)全球化奢侈品牌與本地文化的對(duì)話。
此外，成都并不只是中國(guó)傳統(tǒng)文化的聚集地，隨著成都年輕人文化近年來(lái)的崛起，這里更成為了品牌與當(dāng)代年輕社群的最佳觸點(diǎn)。
可見，選址成都幾乎是一舉三得。
微信公眾號(hào)LADYMAX此前的評(píng)論指出，獨(dú)特的本地消費(fèi)氛圍，天然的享樂(lè)文化，塑造了當(dāng)?shù)鬲?dú)特的消費(fèi)行為習(xí)慣。而這種氣候又不斷吸引了周邊的消費(fèi)，使之逐漸具備全國(guó)性的輻射力。
文化與商業(yè)的融合，再加上地標(biāo)性購(gòu)物中心的助推，合力使得成都成為全球范圍內(nèi)本地傳統(tǒng)生活方式、都市文化跟奢侈品消費(fèi)結(jié)合度最高的城市之一。
為吸引消費(fèi)者進(jìn)一步探索，路易威登《城市指南》于10月新增成都特輯，邀請(qǐng)到建筑師劉家琨擔(dān)任客座編輯。
作為當(dāng)代城市旅行家的隨行伴侶，路易威登《城市指南》系列已涵蓋32個(gè)城市主題，而此次負(fù)責(zé)成都特輯的建筑師劉家琨曾為成都創(chuàng)建過(guò)令人嘆為觀止的現(xiàn)代建筑，與這座城市有著深厚的淵源。
還有觀點(diǎn)認(rèn)為，成都是一座真正意義上東方的融合城市。與上海的國(guó)際化相比，成都的煙火氣與高端生活方式的碰撞，催生出一種獨(dú)特的東方亞文化。
成都年輕人群中崛起的說(shuō)唱文化就是這種東方亞文化的突出代表。
以馬思唯為領(lǐng)袖的成都說(shuō)唱組合Higher Brothers于2017年左右在全球舞臺(tái)上異軍突起，成為中國(guó)說(shuō)唱文化的代表，填補(bǔ)了全球嘻哈文化中中國(guó)代表的空缺。
他們之所以能夠在美國(guó)主導(dǎo)的嘻哈文化中獲取一席之地，憑借的便是《Made in China》、《WeChat》等頗具中國(guó)當(dāng)代年輕生活方式特色的熱門單曲。而馬思唯主張的humble swag（謙虛有樣），體現(xiàn)了東方內(nèi)斂性格與張揚(yáng)嘻哈文化之間的碰撞和融合，這是當(dāng)代年輕人對(duì)外來(lái)文化形式的自我詮釋。
Louis Vuitton特邀馬思唯創(chuàng)作了“麻Jump”的主題曲《啥子范》
Louis Vuitton也觀察到了這種來(lái)自商業(yè)、本地文化和年輕人文化的三方對(duì)撞。在實(shí)體版圖通過(guò)開設(shè)路易威登之家和“The Hall會(huì)館”餐廳建設(shè)品牌文化之外，Louis Vuitton在無(wú)形領(lǐng)域的建設(shè)同樣馬不停蹄，甚至更具突破性。這種三方對(duì)撞的文化在更自由的線上世界甚至愈發(fā)容易地找到容身之所。
繼Louis: the Game之后，Louis Vuitton近期推出全新音樂(lè)互動(dòng)小程序“麻Jump”?！奥镴ump”得名于成都麻將文化，從名字上已順應(yīng)了當(dāng)下年輕人喜愛(ài)的中英夾雜諧音的表達(dá)方式。
互動(dòng)小程序內(nèi)融合了豐富的本地化元素，將成都多元的生活方式通過(guò)三個(gè)不同關(guān)卡巧妙展示。三個(gè)關(guān)卡分別是傳統(tǒng)和現(xiàn)代交融的都市穿行，火鍋與夜生活，茶文化、青城山與慢生活。這些場(chǎng)景幾乎精準(zhǔn)拆解了成都當(dāng)代的本地文化。
品牌還為該互動(dòng)小程序特邀馬思唯創(chuàng)作了“麻Jump”的主題曲《啥子范》。歌詞中諸如“聽我說(shuō)民族的就是世界的”的宣言，實(shí)際上也用最簡(jiǎn)單的話語(yǔ)說(shuō)明了奢侈品眼下在全球市場(chǎng)的策略，同時(shí)再一次解釋了品牌為何選擇成都。而另一句“中文說(shuō)唱沒(méi)我，像回鍋肉沒(méi)豆瓣兒”，既隱含了馬思唯對(duì)自己家鄉(xiāng)四川郫縣盛產(chǎn)豆瓣醬的調(diào)侃，也從側(cè)面證實(shí)，美食文化已經(jīng)融入了成都人的思維習(xí)慣。
或許可以這樣理解，不是Louis Vuitton想開一間餐廳，而是Louis Vuitton選擇成都，而成都與美食必不可分。Louis Vuitton并非通過(guò)開餐廳證明品牌的生活方式屬性，而是因?yàn)橹匾暢啥歼@一中國(guó)最具地方特色的市場(chǎng)，看到了在此地開設(shè)一家餐廳的必要性。
這背后微妙的邏輯差異未必容易被辨別，卻差異巨大。前者是大部分奢侈品在中國(guó)前30年的寫照，它們將品牌在歐美市場(chǎng)的領(lǐng)先世界幾乎原封不動(dòng)地引進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)，而后者則是奢侈品在中國(guó)未來(lái)的營(yíng)銷邏輯，它們需要潛心了解一個(gè)地區(qū)的文化，再做出對(duì)的決策。
因此，開餐廳更多是對(duì)一個(gè)實(shí)體布局的補(bǔ)充，而一個(gè)在實(shí)體世界滲透度極高、存量已經(jīng)龐大的奢侈品標(biāo)桿來(lái)說(shuō)，如今品牌野心真正的釋放點(diǎn)，反而在于無(wú)形的線上世界，及其所輻射的年輕消費(fèi)者。
此次音樂(lè)互動(dòng)小程序“麻Jump”就是Louis Vuitton中國(guó)團(tuán)隊(duì)在游戲領(lǐng)域作出的首次嘗試。雖然年輕消費(fèi)者依然熱愛(ài)前往線下目的地獲得體驗(yàn)，但是互聯(lián)網(wǎng)顯然仍占用了他們大部分的時(shí)間。為此，團(tuán)隊(duì)還為互動(dòng)小程序設(shè)計(jì)吸睛的出框式朋友圈廣告，進(jìn)一步打破用戶圈層，觸達(dá)到全國(guó)的年輕受眾。
在這大部分不能見面的時(shí)間里，奢侈品牌希望有機(jī)會(huì)通過(guò)各種形式與他們建立有效交流。因此當(dāng)元宇宙、NFT和Web3等新興概念興起，時(shí)尚品牌便接連不斷地涌入這個(gè)新機(jī)會(huì)市場(chǎng)。不過(guò)在形式的包裝之外，內(nèi)核的空洞成為了大多數(shù)品牌創(chuàng)新實(shí)踐的通病，內(nèi)容引發(fā)的共鳴被大大低估。
與新世代和新人群的交流理應(yīng)是技術(shù)創(chuàng)新的目的。此次Louis Vuitton讓游戲不只是奢侈品牌為了數(shù)字化創(chuàng)新而生硬制造的單調(diào)體驗(yàn)，而是在互動(dòng)小程序中采用嘻哈音樂(lè)、中國(guó)古典音樂(lè)、俚語(yǔ)表情包等年輕人在日常習(xí)慣的多種文化形式和網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言，試圖建立真正有意義的對(duì)話。
盡管近些年來(lái)各個(gè)品牌做過(guò)不少數(shù)字化創(chuàng)新實(shí)踐，但在技術(shù)加持下實(shí)現(xiàn)有文化意義的溝通卻十分罕見。無(wú)論是此次的互動(dòng)小程序還是馬思唯創(chuàng)作的歌曲，未來(lái)Louis Vuitton多元化的內(nèi)容營(yíng)銷形式只會(huì)繼續(xù)豐富下去。品牌正是在這個(gè)試驗(yàn)的過(guò)程中完成在新興線上世界的影響力積累，正如它多年來(lái)在實(shí)體世界所做的那樣。
這就是Louis Vuitton在中國(guó)市場(chǎng)的下一步，也是整個(gè)奢侈品行業(yè)接下來(lái)幾乎無(wú)止境的探索方向。
越是在全球經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)的不確定性中，文化建設(shè)就成為了對(duì)奢侈品牌而言看似無(wú)用，卻最穩(wěn)妥和長(zhǎng)期主義的一門生意。
品牌與消費(fèi)者的每一次成功的隨機(jī)連接，都可能帶來(lái)一段相伴而行的悠長(zhǎng)旅程。無(wú)數(shù)次連接才得以沉淀出每個(gè)品牌獨(dú)特的文化系統(tǒng)，而Louis Vuitton圍繞著旅行的各種意義所構(gòu)建的文化系統(tǒng)，絕非一日之城。
正如麻將是根據(jù)隨機(jī)抽牌從混沌中整出秩序，當(dāng)今全球市場(chǎng)的動(dòng)蕩也是牌局的一部分。品牌不過(guò)是在此之中，想盡辦法讓創(chuàng)造力連貫下去。
獨(dú)家 & 深度
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