2018 年，小紅書的 Slogan 從“發(fā)現(xiàn)全世界的好東西”改為“標(biāo)記你的生活”，并逐步成為中國(guó)頭部的“生活方式種草平臺(tái)”。當(dāng)年小紅書創(chuàng)造了兩個(gè)飛躍——聯(lián)合創(chuàng)始人瞿芳表示，2018 年小紅書活躍用戶增長(zhǎng)了 4 至 5 倍；同年阿里巴巴領(lǐng)投小紅書 D 輪融資，估值超過(guò) 30 億美元。如今這一平臺(tái)已坐擁超 2 億月活用戶，躋身中國(guó)領(lǐng)軍的數(shù)字平臺(tái)。
小紅書已經(jīng)從當(dāng)年的旅游體驗(yàn)推薦社群實(shí)現(xiàn)全品類的轉(zhuǎn)身，作為消費(fèi)者旅程前端的平臺(tái)影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。從美妝到家裝；從健身到醫(yī)美，小紅書正在扮演中國(guó)新消費(fèi)賽道的前哨站——它不僅影響消費(fèi)者的錢去向哪里，同時(shí)也影響著品牌下一個(gè)決策。
奢侈品也不例外，隨著該行業(yè)不斷加快中國(guó)市場(chǎng)內(nèi)數(shù)字化的步伐，各品牌也紛紛進(jìn)駐小紅書提升品牌聲量。品牌自有賬號(hào)活動(dòng)帶來(lái)的聲量?jī)H是一小部分，小紅書上大量 UGC 內(nèi)容才是品牌聲量的重要組成部分。
(相關(guān)資料圖)
但借助 UGC 作為主要傳播渠道對(duì)于奢侈品品牌而言是個(gè)不小的挑戰(zhàn)。傳播一直對(duì)于奢侈品品牌而言是其品牌形象的集中體現(xiàn)，無(wú)論渠道如何更迭，品牌宣傳所堅(jiān)持的高昂制作成本、頂級(jí)的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)、精致的視覺產(chǎn)出從未改變過(guò)。為何在小紅書生態(tài)中，品牌需要將傳播話語(yǔ)權(quán)下放給 KOL 和普通用戶；而他們又應(yīng)如何保證在這一權(quán)力交接中保留品牌的調(diào)性？
鑒于這一營(yíng)銷趨勢(shì)，DLG（Digital Luxury Group）在今年也選擇與中國(guó)著名的內(nèi)容科技公司新榜，及其小紅書數(shù)據(jù)平臺(tái)新紅合作發(fā)布《2022 奢侈品行業(yè)小紅書營(yíng)銷生態(tài)報(bào)告》。相較之前推出的《奢侈品行業(yè)微信指數(shù)報(bào)告》，本次報(bào)告在研究了品牌官方賬號(hào)表現(xiàn)之外，還著重分析了口碑渠道及商業(yè)合作的相關(guān)指標(biāo)，旨在向品牌展現(xiàn)其他渠道的重要性，以及如何以更全面的方式衡量品牌在小紅書上的影響力。
該報(bào)告對(duì)已經(jīng)進(jìn)駐小紅書的橫跨時(shí)尚、美妝、珠寶腕表、葡萄酒與烈酒四大品類的 157 個(gè)奢侈品及高端品牌進(jìn)行了數(shù)據(jù)分析和洞察，旨在打造針對(duì)奢侈品行業(yè)小紅書營(yíng)銷戰(zhàn)略上的行業(yè)基準(zhǔn)。
外部聲量和自有渠道這兩者相輔相成，并非完全割裂。品牌賬號(hào)上的粉絲社群可以被視為品牌的私域，在這里品牌可以長(zhǎng)期教育粉絲，培養(yǎng)品牌美譽(yù)度與購(gòu)買興趣，甚至直接推動(dòng)轉(zhuǎn)化。但在小紅書這樣一個(gè)無(wú)縫的社交環(huán)境下，培養(yǎng)私域則需要憑借外部口碑傳播的影響力。
本次報(bào)告以種草筆記作為衡量品牌聲量的重要指標(biāo)。種草筆記指包含品牌關(guān)鍵詞的筆記，無(wú)論正面或負(fù)面，無(wú)論付費(fèi)或口碑內(nèi)容都被視為種草筆記。數(shù)據(jù)顯示，樣本總種草筆記中有 50.25% 的內(nèi)容都圍繞美妝品類。在我們對(duì)所有品牌賬號(hào)互動(dòng)量的統(tǒng)計(jì)中，所有樣本內(nèi)美妝品牌互動(dòng)量占總互動(dòng)量的 51.4%。其他品類的占比也十分類似。
這兩個(gè)數(shù)據(jù)點(diǎn)的耦合證明了自有渠道和外部渠道之間的相關(guān)性。我們發(fā)現(xiàn)每個(gè)美妝品牌平均每月能收獲近 2000 條種草筆記，幾乎分別是時(shí)尚、珠寶腕表品牌的 2 到 3 倍。這一討論水平展現(xiàn)了小紅書用戶對(duì)美妝品類的喜愛，而這一聲量也同時(shí)讓美妝品牌在粉絲規(guī)模、互動(dòng)量等自有渠道的指標(biāo)表現(xiàn)超過(guò)其他品類。
在一個(gè) UGC 比例占到 90% 以上的平臺(tái)上，來(lái)自普通用戶、KOC 以及 KOL 的內(nèi)容不僅有可能比品牌的 PGC 內(nèi)容更容易影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策，也同時(shí)會(huì)影響到品牌自有渠道的表現(xiàn)。
品牌提升聲量最常見的方法就是借助 KOL 進(jìn)行付費(fèi)營(yíng)銷。近年間，小紅書不斷規(guī)范平臺(tái)商業(yè)合作環(huán)境——推出了官方商業(yè)合作平臺(tái)“蒲公英”；重組賬號(hào)體系；并進(jìn)行了不同的整頓計(jì)劃——以鼓勵(lì)品牌與 KOL 進(jìn)行規(guī)范的合作。報(bào)告顯示，74% 的品牌已經(jīng)開始通過(guò)蒲公英開展規(guī)范的商業(yè)合作。
為何美妝品牌的品牌聲量要遠(yuǎn)高于其他品類品牌，其中一個(gè)重要原因就是進(jìn)行付費(fèi)的 KOL 合作。在我們的觀察之中，僅就奢侈品行業(yè)而言，樣本美妝品牌的平均入駐時(shí)間（平均 806 天）并不長(zhǎng)于時(shí)尚品牌（平均 896 天），發(fā)文頻率也較低。但這些美妝品牌在商業(yè)合作層面的維度卻一騎絕塵。
報(bào)告顯示，幾乎所有（94%）的美妝品牌都已經(jīng)通過(guò)小紅書與 KOL 展開內(nèi)容合作。就合作頻率而言，美妝品牌平均每月會(huì)報(bào)備 55 條商業(yè)筆記，Estée Lauder、Lanc?me、Dior Beauty 等品牌每月在案的商業(yè)合作已達(dá)到數(shù)百次，而時(shí)尚、珠寶腕表中商業(yè)合作最頻繁的品牌——Gucci 與 Tiffany & Co. 每月平均僅通過(guò)蒲公英進(jìn)行十余次合作。
美妝品類有其特性——門檻較低，受眾基數(shù)大，同時(shí)護(hù)膚和美妝達(dá)人池也更大，讓品牌得以不斷在小紅書上深化合作。但美妝品牌成熟的投放策略也同樣值得時(shí)尚和珠寶腕表等高單價(jià)品牌參考。
如今，美妝品牌在 Campaign 期間的投放已不止于美妝、護(hù)膚領(lǐng)域的達(dá)人，他們也開始借助穿搭、視覺設(shè)計(jì)等達(dá)人以不同方式展現(xiàn)產(chǎn)品，更有些品牌則更選擇與美食、家裝、寵物等領(lǐng)域的達(dá)人跨界合作，觸達(dá)品牌受眾外的用戶。而我們發(fā)現(xiàn)，時(shí)尚和珠寶腕表品牌不僅合作絕對(duì)頻率低，絕大多數(shù)的合作仍然局限于品類的舒適區(qū)中。因此擴(kuò)大 KOL 選擇的邊界，尋找更多推廣角度將有助于奢侈品行業(yè)深化小紅書的商業(yè)合作水平。
小紅書作為一個(gè)消費(fèi)者探索和研究的工具，圍繞產(chǎn)品創(chuàng)作內(nèi)容或者展開合作從某種層面呼應(yīng)了消費(fèi)者使用小紅書的需求。但是，奢侈品是一個(gè)獨(dú)特的消費(fèi)品類，而過(guò)度強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身也忽視了品牌的工藝和傳統(tǒng)——即奢侈品精神之所在。
因此，除了“種草”以外，奢侈品行業(yè)也應(yīng)該放眼小紅書的另一個(gè)內(nèi)容支柱——“打卡”。奢侈品品牌熱衷投入于并不直接以銷售為導(dǎo)向的線下活動(dòng)——展覽、快閃店、公共裝置。這些活動(dòng)不僅從另一個(gè)方面展現(xiàn)了品牌價(jià)值，同時(shí)從社交價(jià)值上，它也讓品牌可以更好的借助外部渠道——尤其是 KOC 和素人——提升品牌的自然口碑。
Van Cleef & Arpels 今年連續(xù)在上海和成都舉辦珠寶展覽，其品牌話題#梵克雅寶展覽 已收獲 185 萬(wàn)瀏覽量；而 Gucci 在今年與栩栩華生舉辦的想象上?；顒?dòng)，其話題#想象上海 BloomingShanghai 也有超 100 萬(wàn)瀏覽量。
當(dāng)然，在這類營(yíng)銷活動(dòng)期間，品牌仍會(huì)將主要的傳播預(yù)算投入至媒體、以及頭部及腰部 KOL 為活動(dòng)造勢(shì)，但同時(shí)他們也可以用較少的成本邀請(qǐng)初級(jí)達(dá)人、KOC 參加展覽專場(chǎng)或探店活動(dòng)，以提供大量的 UGC 內(nèi)容。
品牌需要根據(jù)自己的傳播目標(biāo)和品牌形象設(shè)定不同的投放模型，自定不同檔次的達(dá)人比例——不能僅僅依賴頭部 KOL 自上而下傳播，同時(shí)也不能僅僅考慮成本而忽略了傳播調(diào)性。同時(shí)對(duì)于已經(jīng)入駐小紅書的品牌，自有賬號(hào)同時(shí)需要在 Campaign 期間適度發(fā)聲，保證將這些流量成功轉(zhuǎn)化進(jìn)品牌私域。WWD
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