此次這不僅是太平鳥又一場實(shí)驗(yàn)性的創(chuàng)意時(shí)裝秀，更是一場對未來時(shí)裝趨勢的探索
作者 |?周惠寧
(資料圖片僅供參考)
隨著年輕消費(fèi)者喜好愈發(fā)多變，國內(nèi)服飾品牌站在新的十字路口。
盡管上半年國內(nèi)傳統(tǒng)服飾行業(yè)普遍承壓，但在天氣轉(zhuǎn)冷和即將開啟的年度雙十一購物節(jié)推動下，整體消費(fèi)走勢向好。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局公布最新數(shù)據(jù)顯示，9月國內(nèi)社會消費(fèi)品零售總額37745億元，同比增長2.5%。
電商的格局轉(zhuǎn)變也為服裝行業(yè)提供了轉(zhuǎn)機(jī)。隨著線上消費(fèi)向更多年齡層級和地區(qū)的擴(kuò)張，以及線上線下融合的消費(fèi)新模式、新業(yè)態(tài)等快速發(fā)展，國內(nèi)電商環(huán)境呈現(xiàn)數(shù)字化、社交化、內(nèi)容化的發(fā)展趨勢。
從消費(fèi)者角度分析，服飾正成為年輕人表達(dá)自我和個(gè)性的一個(gè)重要部分，這意味著他們在選購服飾時(shí)不再單純地以產(chǎn)品需求或炫耀性角度出發(fā)，品牌所代表的文化、生活態(tài)度以及社會責(zé)任感也是影響他們購買決定的重要指標(biāo)。
在中國服飾行業(yè)經(jīng)歷著全球最大規(guī)模的時(shí)尚消費(fèi)變革和升級的時(shí)候，太平鳥作為中國服裝時(shí)尚化的一個(gè)縮影，也在開啟新一輪高效破局，緊抓Z世代需求的基本邏輯，并不斷加碼國潮、引領(lǐng)消費(fèi)。
不過社交媒體和互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，年輕消費(fèi)者對時(shí)尚品牌層出不窮的創(chuàng)意營銷已經(jīng)習(xí)以為常，如何調(diào)動他們的積極性和熱情成為服飾品牌的一大挑戰(zhàn)。
10月31日，太平鳥在視頻號、微博、小紅書和抖音同步發(fā)布2022云端大秀，以“FREE LIKE A PEACEBIRD”為主旨，以自由向上的姿態(tài)詮釋青年群體的時(shí)代風(fēng)貌，從時(shí)裝、運(yùn)動、舞蹈、音樂等不同維度出發(fā)為消費(fèi)者呈現(xiàn)一場天馬行空的視覺盛宴，引發(fā)廣泛關(guān)注。
太平鳥云端大秀突破了傳統(tǒng)的走秀形式，為觀眾提供更加沉浸式的體驗(yàn)
本次PEACEBIRD 2022云端大秀，突破傳統(tǒng)走秀形式，集結(jié)各運(yùn)動、文化、藝術(shù)等領(lǐng)域先鋒ICON用輕盈自由且個(gè)性前衛(wèi)的方式參與到本次走秀中，伴隨由音樂人Shii創(chuàng)作的Bubble與Vertigo兩首單曲，擁有不同屬性的模特，用自己的方式躍入云端，加入到這場富有創(chuàng)意的大秀中，各個(gè)圈層個(gè)性鮮明的年輕人也因太平鳥聚集一處，沉浸式地感受太平鳥的不斷突破，放飛內(nèi)心，自在表達(dá)。
太平鳥2022云端大秀囊括潮玩系列、運(yùn)動時(shí)裝系列、都市系列，其創(chuàng)新的設(shè)計(jì)呈現(xiàn)出青年們積極向上的先鋒姿態(tài)，讓消費(fèi)者在不同場景下皆能在其中放肆表達(dá)，綻放獨(dú)特魅力。
太平鳥表示，本次服裝設(shè)計(jì)承接大秀主題從柔輕暖三個(gè)維度中進(jìn)行創(chuàng)作，充分滿足各個(gè)人群的穿衣需求，零重力的輕盈體感在無形中緩解壓力放松身心；親膚柔軟的羽絨服面料為你帶來嬰兒般的觸感體驗(yàn)；蓬松的填充材質(zhì)則包裹濃濃暖意為冬日的你保駕護(hù)航，旨在為消費(fèi)者提供舒適自由的穿著體驗(yàn)迸發(fā)無限的熱情與活力，為青年群體開創(chuàng)出一個(gè)更為包容，更加自由的創(chuàng)作領(lǐng)域。
為更好地凸顯品牌多元化的一面，太平鳥特別邀請模特兼體操運(yùn)動員呂昂、音樂人shii以及博主D_DWen、斯利普吧拉拉、模特陳雪山、逵三和邵雨軒等出鏡演繹。在秀前還特別與NYLON合作，找到@卡西恩Cacien、@DaTing-楊雨婷、@女乃乃乃瓶和@Aina醬賽高四位不同領(lǐng)域的還分享她們關(guān)于“冬日自由”的想象。
太平鳥特別邀請模特兼體操運(yùn)動員呂昂、音樂人shii以及博主D_DWen、斯利普吧拉拉、模特陳雪山、逵三和邵雨軒出鏡演繹
截至發(fā)稿，太平鳥2022云端大秀相關(guān)話題閱讀量超7849萬，系列中大部分產(chǎn)品已同步登陸品牌官網(wǎng)和小程序發(fā)售。
有業(yè)內(nèi)人士評價(jià)道，此次這不僅是太平鳥又一場實(shí)驗(yàn)性的創(chuàng)意時(shí)裝秀，更是一場對未來時(shí)裝趨勢的探索。2022云端大秀是太平鳥對青年文化、品牌態(tài)度、設(shè)計(jì)語言、創(chuàng)意視覺的深度融合，以豐富想象力喚醒青年一代的內(nèi)心追求，并再度重申“FREE LIKE A PEACEBIRD”的品牌態(tài)度——突破自我邊界，不斷向上探索，從而實(shí)現(xiàn)自在而為的生活狀態(tài)。
而機(jī)會往往只會留給有準(zhǔn)備的人。太平鳥云端大秀的成功背后，離不開其近年來筑起的扎實(shí)數(shù)字社交零售渠道網(wǎng)絡(luò)和快速反應(yīng)機(jī)制，以及自2018年以來對青年文化的打造。
通過不斷洞察目標(biāo)新消費(fèi)群體，持續(xù)保持時(shí)尚敏感度，太平鳥近年來一直在圍繞顧客價(jià)值進(jìn)行品牌建設(shè)、渠道建設(shè)、數(shù)字化建設(shè)和快速反應(yīng)機(jī)制創(chuàng)新，積極推進(jìn)和鋪設(shè)小程序、網(wǎng)紅直播等社交零售新渠道，在B站、抖音、小紅書等當(dāng)代青年人偏愛的新流量平臺上創(chuàng)建新奇有趣的互動內(nèi)容，進(jìn)一步夯實(shí)了品牌在年輕消費(fèi)者心中的定位。
早在疫情前，太平鳥也始終將時(shí)裝秀視作品牌態(tài)度的濃縮凝結(jié)，自2018至2019年在紐約、巴黎時(shí)裝周，展現(xiàn)當(dāng)代中國設(shè)計(jì)力量之后，太平鳥更對時(shí)裝秀的表現(xiàn)形式進(jìn)行了更深一步的探索，意圖擴(kuò)展其傳統(tǒng)的展示服裝的造型方式與功能性作用，更為其賦予文化、態(tài)度、號召力。
在品牌端，太平鳥圍繞青年時(shí)尚，從不同年齡和應(yīng)用場景等多維度區(qū)分目標(biāo)客群，推出不同的系列，用多元化的矩陣有效覆蓋國內(nèi)年輕時(shí)尚消費(fèi)群體，滿足他們對時(shí)尚的需求，同時(shí)通過辦秀、聯(lián)名合作、線下活動等方式以及在文化內(nèi)涵和內(nèi)容營銷上的創(chuàng)新吸引年輕消費(fèi)者的注意力。
在設(shè)計(jì)端，太平鳥將多個(gè)運(yùn)營平臺數(shù)據(jù)智能分析，捕捉流行趨勢和消費(fèi)者需求，提高商品設(shè)計(jì)的精準(zhǔn)度。在產(chǎn)品端，太平鳥曾表示拓展新市場和尋找新增量是2022年的重要舉措，主要目標(biāo)是運(yùn)動、潮牌和設(shè)計(jì)師風(fēng)格三大賽道。
通過對市場的研究與洞察，太平鳥發(fā)現(xiàn)相比滿足基本的生活需要，新生代消費(fèi)者更傾向于生活品質(zhì)的提升與追求美好生活，滑雪、露營、飛盤等新興活動從內(nèi)容社區(qū)走紅，逐漸成為年輕人新的潮流選擇。
據(jù)天貓和科爾尼發(fā)布的《2022年運(yùn)動戶外私域趨勢洞察》， 中國人均運(yùn)動戶外用品消費(fèi)在鞋服消費(fèi)中的占比逐步提升，在2020年達(dá)到18%，運(yùn)動戶外產(chǎn)業(yè)中，25至34歲的消費(fèi)群體占運(yùn)動戶外消費(fèi)者總數(shù)的36%，貢獻(xiàn)了整個(gè)產(chǎn)業(yè)44%的銷售額。這一部分人群，也正是太平鳥想要滲透的核心消費(fèi)人群。
鑒于運(yùn)動休閑已成為后疫情時(shí)代年輕人最主要的生活方式，太平鳥近日正式推出2022年秋冬運(yùn)動時(shí)裝，將觸角伸至運(yùn)動時(shí)裝領(lǐng)域。
針對品牌首個(gè)運(yùn)動產(chǎn)品線，太平鳥以“WEARE PEACE CREW”為主題，根據(jù)不同的風(fēng)格分為“AIRxPEACE”與“SPCN”兩條產(chǎn)品支線，以響應(yīng)男性和女性消費(fèi)者在運(yùn)動方面的不同需求。
運(yùn)動休閑已成為后疫情時(shí)代年輕人最主要的生活方式，太平鳥近日正式將觸角伸至運(yùn)動時(shí)裝領(lǐng)域
面對業(yè)內(nèi)普遍對服裝品牌做運(yùn)動產(chǎn)品專業(yè)性的問題，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為不必過度擔(dān)憂，太平鳥所切入的是輕運(yùn)動，本質(zhì)上是一種“運(yùn)動潮牌”的路線。
在冬季即將到來之際，太平鳥還發(fā)布了SnowAngel Mickey聯(lián)名系列，邀請?jiān)O(shè)計(jì)師Angus為米奇系列設(shè)計(jì)大秀特別款式，并發(fā)布由太平鳥女裝全球代言人歐陽娜娜出鏡拍攝的廣告大片。
Snow Angel Michkey是Disney聯(lián)手藝術(shù)平臺APPortfolio打造的全新形象，此次還特別為太平鳥定制獨(dú)家畫稿，推出限量SnowAngel Michkey雕塑，旨在更好地喚起消費(fèi)者天真童趣和自在的一面。歐陽娜娜深受年輕消費(fèi)者喜愛，目前在微博擁有逾2103萬粉絲。
為更好地與年輕消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，近一年來太平鳥不僅與Susan Fang、Xuzhi、WMWM、Calvin Luo、Gar?onby Gar?on、Nomanoman、Staffonly和Angus Chiang等設(shè)計(jì)師聯(lián)名，并斥資1000萬元人民幣收購了獨(dú)立設(shè)計(jì)師男裝品牌8ON8 20%股份 ，向充滿潛力的中國獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌賽道發(fā)力。
今年8月，太平鳥與設(shè)計(jì)師服裝品牌8ON8合作的聯(lián)名系列正式發(fā)布，該系列以 Pinky Bird Low Impact Denim 為主題， 使用大量環(huán)保粉色牛仔面料，設(shè)計(jì)夾克、長褲、棒球帽等單品。
圖為歐陽娜娜演繹的太平鳥與設(shè)計(jì)師服裝品牌8ON8聯(lián)名系列
作為國內(nèi)最早崛起的服飾零售商，太平鳥的優(yōu)勢還在于極其成熟的零售網(wǎng)絡(luò)以及供應(yīng)鏈。在生產(chǎn)端，太平鳥不斷引入人工智能預(yù)估貨品需求，持續(xù)精進(jìn)柔性生產(chǎn)供應(yīng)體系有序推進(jìn)商品設(shè)計(jì)研發(fā)和供應(yīng)鏈聯(lián)動的快反機(jī)制，以拉升貨品存貨周轉(zhuǎn)，提升經(jīng)營效率。
在零售端，太平鳥也聚焦當(dāng)代年輕消費(fèi)者群體，在年輕消費(fèi)者聚集度高的地方加大渠道資源投入，提高消費(fèi)者的購物便利性，打造極致的購物體驗(yàn)。
自疫情常態(tài)化以來，太平鳥線下門店一方面主動配合各地政策進(jìn)行調(diào)整，另一方面繼續(xù)提升數(shù)字化能力，創(chuàng)新線上銷售模式，始終與消費(fèi)者保持密切聯(lián)系。
封控期間，太平鳥門店員工不但主動借助各種社交工具與顧客互動，關(guān)心生活狀況，加強(qiáng)情感連結(jié)，各團(tuán)隊(duì)還通過不同的模式持續(xù)向消費(fèi)者提供便利和多元的購物體驗(yàn)。例如在線直播進(jìn)行穿搭分享與指導(dǎo)，微信群、小程序等私域營銷調(diào)動會員活躍度等。同時(shí)，各地區(qū)、各品牌的員工都會及時(shí)分享和總結(jié)經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ?，通過不斷地汲取優(yōu)秀的案例分享給全員，形成應(yīng)對機(jī)制的閉環(huán)。
而隨著部分地區(qū)疫情逐漸好轉(zhuǎn)，太平鳥各門店也陸續(xù)恢復(fù)營業(yè)，門店組織了整體環(huán)境的預(yù)防性消毒，嚴(yán)格遵守場所限流、人員管理等規(guī)定，為顧客們嚴(yán)守安全關(guān)。同時(shí)，品牌還專門為當(dāng)?shù)叵M(fèi)者特別推出了超級福利包，內(nèi)含大額券、兌換券及盲盒券等，讓消費(fèi)者以最優(yōu)惠的價(jià)格感受新品。
太平鳥表示，未來在線下會繼續(xù)主要發(fā)力購物中心、百貨商場等渠道，全面提升體驗(yàn)感，將門店打造為社區(qū)模式，提升消費(fèi)者對品牌門店的粘性。線上則會繼續(xù)推進(jìn)傳統(tǒng)電商業(yè)務(wù)占比提升，同時(shí)積極鋪設(shè)社交零售新渠道，為消費(fèi)者提供更加豐富多元的購物選擇。數(shù)據(jù)顯示，太平鳥目前線下渠道店鋪總計(jì)4921家，其中直營店1503家，加盟店3418家。
仔細(xì)觀察不難發(fā)現(xiàn)，無論是接連踩準(zhǔn)國內(nèi)服飾行業(yè)崛起的節(jié)點(diǎn)，還是及時(shí)把握時(shí)機(jī)出海辦秀、提升國牌影響力，以及借助聯(lián)名實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意突破，太平鳥的贏面在于其從線上到線下，從內(nèi)部到外部的全維度年輕化和品牌化舉措。
通過對當(dāng)代消費(fèi)者進(jìn)行多角度、多層次的探索，太平鳥對年輕人特質(zhì)有了全方位的深入理解，也讓自身品牌文化不斷向目標(biāo)受眾靠近，在贏得新一代消費(fèi)群體認(rèn)同的同時(shí)，培養(yǎng)了多個(gè)圍繞著品牌的消費(fèi)群體，特別是牢牢抓住了95后消費(fèi)者，提前卡位未來的市場。
得益于年輕化策略逐漸生效，太平鳥業(yè)績在去年實(shí)現(xiàn)反彈，首次進(jìn)入百億俱樂部，成為中國紡織服裝行業(yè)上市公司營業(yè)收入50強(qiáng)排行榜前十名中品牌化和年輕化轉(zhuǎn)型最成功的國內(nèi)服飾集團(tuán)。
可以肯定的是，贏得當(dāng)代消費(fèi)者的喜愛是每個(gè)行業(yè)永恒的命題，成為他們表達(dá)自我的一部分，恰恰是培養(yǎng)品牌忠誠度的核心紐帶，但價(jià)值觀的塑造需要投入更多的時(shí)間與精力。換言之，年輕化是一個(gè)不斷延展的過程，而非一次性能成功。顯然，太平鳥充滿韌性。
在困難與機(jī)會并存的大環(huán)境下，從未放慢自我革新的步伐的太平鳥正從容自如地向成為中國青年首選時(shí)尚品牌的目標(biāo)邁進(jìn)。
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