日本大阪心齋橋最為黃金的地段，各種消費(fèi)品牌必爭(zhēng)之地。Shein實(shí)體店開(kāi)業(yè)當(dāng)天，不少日本年輕人堅(jiān)持排隊(duì)三小時(shí)，只為能在這家快消品牌門(mén)店里逛一逛。
在實(shí)體經(jīng)濟(jì)遇冷的今天，這顯然是一個(gè)商業(yè)奇觀。
【資料圖】
讓日本年輕人排隊(duì)三小時(shí)的實(shí)體店
這家新開(kāi)業(yè)的門(mén)店內(nèi)無(wú)法當(dāng)場(chǎng)進(jìn)行商品售賣(mài)，消費(fèi)者看中款式后可以在店內(nèi)試穿，通過(guò)掃描商品二維碼線上購(gòu)買(mǎi)。
雖然這樣的模式一點(diǎn)不新鮮，但放在Shein這里，倒是十分貼合它“短平快”的一貫作風(fēng)。
即便是店內(nèi)什么都無(wú)法立刻買(mǎi)到，開(kāi)業(yè)當(dāng)天，Shein心齋橋店還是迎來(lái)了超4000名顧客排隊(duì)進(jìn)店，隔日這個(gè)數(shù)字則增加到了6000名。
店內(nèi)還有“打卡拍照點(diǎn)”“人氣單品扭蛋機(jī)”等裝置，讓有幸擠進(jìn)店里的年輕人，爭(zhēng)先恐后地在社交媒體平臺(tái)上曬出自己來(lái)過(guò)的痕跡。
要知道這里曾是優(yōu)衣庫(kù)的門(mén)店。然而隨著疫情而來(lái)的長(zhǎng)時(shí)間封鎖，以及當(dāng)?shù)赜慰蛿?shù)量的銳減，優(yōu)衣庫(kù)悄無(wú)聲息地關(guān)閉了店面。反而是自2020年以來(lái)，在線用戶數(shù)量暴增、估值已超3000億人民幣的Shein逆水行舟，從線上走到了線下。
從南京發(fā)家，在美國(guó)爆火的?Shein，其公關(guān)團(tuán)隊(duì)沒(méi)怎么接受過(guò)公開(kāi)采訪，創(chuàng)始人許仰天鮮少在媒體前露面，甚至品牌大熱起來(lái)的初期，一度在網(wǎng)上看不到他的任何一張照片。
這個(gè)頗有些神秘感的電商品牌，從歐美開(kāi)始，一路狂奔到日本，野心早已擴(kuò)大到了全球市場(chǎng)。
沒(méi)有衣服會(huì)比Shein更便宜？
5美元一套運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣，8美元一條牛仔短褲，10美元的連衣裙和套頭毛衣，還有50美元的加長(zhǎng)加厚羽絨服……就算是把計(jì)價(jià)單位全部換算成人民幣，Shein的價(jià)格也很便宜。
點(diǎn)開(kāi)Shein的網(wǎng)站，幾乎沒(méi)有人能從網(wǎng)站中瀏覽一圈后空手出來(lái)。即使經(jīng)常陷入抄襲與模仿的糾紛，但在Shein浩如煙海的品類(lèi)中，一兩款的設(shè)計(jì)爭(zhēng)議，顯然不會(huì)影響到品牌的整體銷(xiāo)售。
好看好穿，緊跟潮流，便宜大碗，Shein就像一個(gè)時(shí)髦版拼多多。
日本電視新聞受訪的4位年輕人，有3位都有Shein 購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷
點(diǎn)進(jìn)網(wǎng)站注冊(cè)即享三折優(yōu)惠，瀏覽頁(yè)面時(shí)從四面八方跳出來(lái)的折扣提醒，逢年過(guò)節(jié)必有的三折活動(dòng)，三天兩頭發(fā)到賬戶里的優(yōu)惠券，都讓這些本身幾十塊的衣服，便宜到讓人懷疑它們到底賺不賺錢(qián)。
據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》最近報(bào)道，成立僅10年的Shein今年的收入有望達(dá)到240億美元，與全球最大的快時(shí)尚巨頭 Zara 和 H&M 相差無(wú)幾。
在Shein最初打開(kāi)市場(chǎng)的美國(guó)，它無(wú)疑是青少年們最?lèi)?ài)的快時(shí)尚品牌之一——2020年，Shein在面向全美48個(gè)州的消費(fèi)習(xí)慣調(diào)查中，沖上最受北美青少年喜愛(ài)的品牌前十，從此就長(zhǎng)居于榜單之中。
一邊是受到群體影響極大、沒(méi)多少錢(qián)卻可以自己挑選衣服的高中生，一邊是需要穿得好看但從父母處獲得的資金支持較少的大學(xué)生，有設(shè)計(jì)感、緊跟潮流并且價(jià)格低廉的Shein立刻俘獲了全美年輕人的心。
而Shein在近幾年，也逐漸“侵蝕”進(jìn)了高收入女性群體中。因?yàn)樵诮?jīng)濟(jì)形勢(shì)沒(méi)那么樂(lè)觀的時(shí)代，開(kāi)源節(jié)流是每個(gè)階層的需求。
從前只被年輕女孩熱捧的Shein，也俘獲了不少中產(chǎn)和步入職場(chǎng)后收入穩(wěn)定的女性。作為專(zhuān)注于服飾及配件的細(xì)分領(lǐng)域網(wǎng)站，在今年上半年，Shein成功超越亞馬遜，成為美國(guó)下載量最高的購(gòu)物應(yīng)用，畢竟市面上很難找到比Shein更便宜的衣服了。
無(wú)人能敵的速度？
這個(gè)深藏不露的神秘中國(guó)企業(yè)（總部設(shè)在新加坡），一切業(yè)務(wù)的速度都讓其他服裝企業(yè)難以想象。
200名內(nèi)部設(shè)計(jì)師隨時(shí)根據(jù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)進(jìn)行新款設(shè)計(jì)；通常需要15至20天的生產(chǎn)流程被壓縮到3至5天，每天更新在網(wǎng)站上的2000個(gè)單品……
在這背后，是數(shù)量龐大的制衣廠和小型私人企業(yè)。2015年，Shein將生產(chǎn)線業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到了廣州番禺，創(chuàng)造了“小單快返”的制造模式。
沒(méi)有中間商賺差價(jià)，數(shù)千家大小供應(yīng)商通過(guò)內(nèi)部系統(tǒng)，隨時(shí)跟進(jìn)當(dāng)下的潮流趨勢(shì)。單品只要達(dá)到50至100件的數(shù)量即可開(kāi)始生產(chǎn)，如果銷(xiāo)售反響不錯(cuò)，Shein則會(huì)向供應(yīng)商二次下單。就算銷(xiāo)量不佳決定下架，Shein的供應(yīng)商也會(huì)立刻不再生產(chǎn)同款，絕不多占用產(chǎn)能。
這樣如同韓劇“邊播邊寫(xiě)”一樣的策略，讓Shein能在最短的時(shí)間內(nèi)調(diào)整每一款產(chǎn)品的庫(kù)存和銷(xiāo)售，把每一個(gè)即時(shí)的市場(chǎng)反饋都作用于生產(chǎn)。
而Shein也在供應(yīng)商之間樹(shù)立了良好的口碑。不僅從不拖欠貨款，有時(shí)還會(huì)提前支付，甚至一些小廠無(wú)法支撐一次只生產(chǎn)100件衣服的成本，Shein還會(huì)給工廠發(fā)放補(bǔ)貼。
盡管在中國(guó)范圍內(nèi)來(lái)看，番禺地區(qū)的制衣廠速度只是達(dá)到了平均水平，但是在連快時(shí)尚品牌也只能實(shí)現(xiàn)3到4周內(nèi)上一次新品的市場(chǎng)中，Shein的“中國(guó)速度”就這樣在潮流上緊緊抓住了年輕人。
不過(guò)問(wèn)題也隨之而來(lái)。如果說(shuō)傳統(tǒng)快消品牌還能勉強(qiáng)做到“季拋”，那Shein可能就是“下水洗了第一次后”就要扔掉。
美國(guó)《連線》雜志的一篇文章認(rèn)為Shein對(duì)合成紡織品的依賴(lài)不但破壞環(huán)境，還通過(guò)鼓勵(lì)消費(fèi)者不停地更新衣櫥，產(chǎn)生了巨大的浪費(fèi)。與此同時(shí)，垃圾填埋場(chǎng)里的紡織品數(shù)量卻在翻倍增加。
最好的廣告：讓博主變成粉絲
除了生產(chǎn)速度，Shein的成功依靠的還是一種“病毒式傳播”：“一個(gè)人穿了Shein，就會(huì)有一百個(gè)人看到Shein”。
從初期主動(dòng)聯(lián)系網(wǎng)紅贈(zèng)送衣物，到穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)后，通過(guò)博主鏈接下單會(huì)為其獲得每月商品的免費(fèi)額度或10%-20%的傭金.......互聯(lián)網(wǎng)頭部博主和小網(wǎng)紅們，都心甘情愿地讓品牌出現(xiàn)在自己的照片和視頻中。
總之一句話：就算沒(méi)有潮流，Shein會(huì)主動(dòng)創(chuàng)造潮流。
這種效應(yīng)所帶動(dòng)的風(fēng)潮，又讓更多普通消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)同款，并在社交媒體上曬出自己身著Shein的照片。“先紅帶動(dòng)后紅”的策略讓每個(gè)人都有一種錯(cuò)覺(jué)：沒(méi)買(mǎi)到一件Shein，那八成是要被青少年時(shí)尚淘汰了。
在大阪心齋橋?qū)嶓w店開(kāi)業(yè)之前，Shein曾短暫地在巴黎、倫敦等城市開(kāi)過(guò)限時(shí)的快閃店，開(kāi)業(yè)時(shí)間和地點(diǎn)只有品牌的死忠粉絲才能提前得知。和這次日本實(shí)體店開(kāi)張時(shí)的狀況一樣，去Shein店拍照打卡，本身又制造了社交網(wǎng)絡(luò)上的新一波流行。
流量能讓人短時(shí)間忘記Shein只是一個(gè)上衣賣(mài)六塊短裙賣(mài)八塊的廉價(jià)品牌。在滾雪球一般地營(yíng)銷(xiāo)之下，Shein成功地讓消費(fèi)者的每次購(gòu)買(mǎi)、每次穿著、甚至走進(jìn)門(mén)店的每個(gè)人，都變成了一次廣告。
參考來(lái)源：
華爾街日?qǐng)?bào)：快時(shí)尚公司Shein的銷(xiāo)售額接近Zara、H＆M
BBC：Shein：神秘中國(guó)品牌為何在西方年青人中引發(fā)熱潮
撰文：盆栽，Jonas
編輯：Sebastian
部分圖片來(lái)源視覺(jué)中國(guó)
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