早在十三年前，這個(gè)低調(diào)內(nèi)斂的珠寶品牌就做出了一個(gè)大膽決策
【資料圖】
作者 | Drizzie、Aaron Lai
從權(quán)志龍到Asap Rocky，說(shuō)唱歌手和流行明星近些年紛紛佩戴珍珠項(xiàng)鏈，掀起了一輪年輕人的珍珠新狂熱。這股狂熱看似是稍縱即逝的潮流趨勢(shì)，卻離不開珍珠背后商業(yè)市場(chǎng)格局的變化。?
日本高級(jí)珠寶品牌TASAKI最近在杭州天目里以#Catch the danger#為主題開設(shè)了一家限時(shí)奇遇商店，為經(jīng)典系列之一的TASAKI danger系列宣傳造勢(shì)。此次TASAKI接管天目里買手店B1OCK的一層空間期間，該店鋪不僅陳列新系列，還設(shè)置了游戲機(jī)和拍照等互動(dòng)裝置。?
值得關(guān)注的是，B1OCK不僅提供空間，還在店內(nèi)消防栓、電梯和樓層指引等諸多角落設(shè)置與TASAKI danger系列呼應(yīng)的細(xì)節(jié)裝飾，體現(xiàn)了來(lái)自兩個(gè)創(chuàng)意方的碰撞，而非簡(jiǎn)單的空間租賃。?
不同于常見(jiàn)的商業(yè)項(xiàng)目，開業(yè)僅兩年的杭州天目里自開幕起就成為業(yè)界熱議的現(xiàn)代化藝術(shù)園區(qū)案例。隨著全區(qū)內(nèi)美術(shù)館、咖啡館、買手店、餐廳、酒店等創(chuàng)新業(yè)內(nèi)接連開幕，此地已成為年輕人的聚集地和游客的旅行目的地。?
奢侈品牌和年輕潮流勝地的組合似乎已成為行業(yè)慣例。但是對(duì)于高級(jí)珠寶品牌，尤其是在公眾印象中相對(duì)保守內(nèi)斂的日本高級(jí)珠寶品牌而言，這樣的結(jié)合卻仍舊呈現(xiàn)令人驚喜的效果。?
圖為TASAKI danger限時(shí)奇遇商店及TASAKI品牌大使周也、邱天
種種嶄新面貌煥發(fā)在這一擁有近70年歷史的家族品牌之上，無(wú)疑暗示著某種變化。而以售賣頂級(jí)品質(zhì)珍珠的TASAKI為線索，整個(gè)大眾珍珠潮流背后的市場(chǎng)脈絡(luò)進(jìn)而逐漸清晰。?
在很長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，市場(chǎng)對(duì)珍珠的刻板印象偏向于內(nèi)斂保守、溫文爾雅，因此主要由成熟女性佩戴和收藏。
如此刻板印象的形成可能源于珍珠本來(lái)溫潤(rùn)柔和的屬性，令人與女性氣質(zhì)建立聯(lián)系。而由于高等級(jí)珍珠和低等級(jí)珍珠的品相差異并不顯著，珍珠辨別的難度也建立了較高的知識(shí)門檻，這使得高品質(zhì)珍珠的收藏者更多是行事低調(diào)、有知識(shí)且身份顯貴的女性。?
從英國(guó)戴安娜王妃到日本皇室公主，從英國(guó)前首相特蕾莎梅到美國(guó)前國(guó)務(wù)卿希拉里克林頓，她們都是出了名的珍珠愛(ài)好者，導(dǎo)致大眾在欣賞珍珠之余，實(shí)際上對(duì)這種材質(zhì)產(chǎn)生了某種距離感。?
不過(guò)隨著社會(huì)的整體變遷，女性意識(shí)的強(qiáng)化，這種對(duì)珍珠的心理距離逐漸縮短。在國(guó)內(nèi)熱播的女性題材電視劇《我的前半生》、《流金歲月》中，袁泉所佩戴的TASAKI珍珠項(xiàng)鏈及耳飾因與角色的知性氣質(zhì)相得益彰，推動(dòng)TASAKI成為都市獨(dú)立女性的象征之一，也使品牌以此為契機(jī)被更多的中國(guó)消費(fèi)者所熟知。
人們對(duì)珍珠的看法，從潛意識(shí)中的只可遠(yuǎn)觀，逐漸演變成想要嘗試擁有的渴望。
女性意識(shí)的強(qiáng)化，讓珍珠與都市獨(dú)立女性形象建立聯(lián)系
很少有人深度研究珍珠和性別意識(shí)等社會(huì)經(jīng)濟(jì)和文化因素的關(guān)聯(lián)。但是隨著流行文化對(duì)性別意識(shí)，以及經(jīng)濟(jì)對(duì)消費(fèi)觀念的影響，大眾市場(chǎng)對(duì)珍珠材質(zhì)的印象實(shí)際上正在整體發(fā)生改變。?
在文化上，嘻哈文化和高級(jí)時(shí)裝領(lǐng)域?qū)φ渲椴馁|(zhì)的興趣，不僅讓珍珠的消費(fèi)群體擴(kuò)展到了男性消費(fèi)者，也讓年輕人突然開始關(guān)注珍珠這個(gè)頗為獨(dú)立的珠寶品類。?
被譽(yù)為嘻哈圈最具穿衣品味的A$AP Rocky便是其中一位。近兩年來(lái)，A$AP Rocky多次以珍珠項(xiàng)鏈搭配街頭服飾和正裝的形象示人，曾在嘻哈音樂(lè)界帶起一陣“Boy with Pearl”熱潮，引來(lái)不少熱愛(ài)嘻哈文化的中國(guó)年輕人效仿。?
無(wú)獨(dú)有偶，在近日登上韓國(guó)版《ELLE》三十周年紀(jì)念刊的韓國(guó)男星權(quán)志龍也以珍珠飾品搭配高級(jí)女裝，展現(xiàn)出時(shí)裝、珍珠和男性氣質(zhì)之間令人意想不到的融合。
一直以來(lái)，權(quán)志龍就以穿著女性時(shí)裝而在行業(yè)內(nèi)樹立了獨(dú)特的個(gè)人風(fēng)格，而在Harry Styles、Lil Nax X等外國(guó)流行男星引領(lǐng)女裝潮流的推動(dòng)下，時(shí)尚對(duì)于性別流動(dòng)性的討論進(jìn)入新的高度。值得注意的是，這些穿著女裝的實(shí)驗(yàn)性風(fēng)格男星往往會(huì)選擇珍珠飾品，這無(wú)疑也為珍珠飾品打開了新的想象空間。?
不少高級(jí)時(shí)裝在創(chuàng)立之初便與珍珠結(jié)下了不解之緣。例如Chanel創(chuàng)始人Coco Chanel不僅自身是珍珠的愛(ài)好者，也是首位將人造珍珠和寶石引入時(shí)裝領(lǐng)域的設(shè)計(jì)師，層層疊疊的珍珠項(xiàng)鏈至今依然是該品牌最具辨識(shí)度的設(shè)計(jì)元素之一，而這種獨(dú)特的珍珠搭配方式其實(shí)也是一種側(cè)面的市場(chǎng)教育。?
在經(jīng)濟(jì)層面上，渴望樹立個(gè)性的年輕人逐漸成為奢侈品消費(fèi)的主力軍，他們厭倦了傳統(tǒng)的珠寶消費(fèi)觀念，開始對(duì)小眾的珠寶類別產(chǎn)生興趣。在時(shí)尚社交平臺(tái)小紅書上，分享精致小眾的珠寶成為彰顯自己好品味的象征，他們大多以“相見(jiàn)恨晚”等詞匯來(lái)表達(dá)對(duì)小眾審美的擁護(hù)，一系列因素都推動(dòng)珍珠成為了一個(gè)重新被審視的高級(jí)珠寶類別。?
因此從各個(gè)方面來(lái)看，在以貴金屬為主流的高級(jí)珠寶市場(chǎng)，相對(duì)邊緣化的珍珠越來(lái)越多的可能性正在釋放出來(lái)。珍珠不只屬于顯貴的女性，還能被年輕人和男性佩戴，而這種大眾意識(shí)不斷塑形著一個(gè)行業(yè)的新商業(yè)格局。?
研究高級(jí)珠寶行業(yè)，最好的方式是從源頭企業(yè)著手。如果說(shuō)鉆石行業(yè)看De Beers，那么就珍珠品牌而言，從養(yǎng)殖到零售全覆蓋的TASAKI則是當(dāng)之無(wú)愧的行業(yè)代表。作為行業(yè)中的頭部品牌，TASAKI對(duì)于市場(chǎng)趨勢(shì)的變化自然最為敏感。?
日本田崎TASAKI家族從1933年開始經(jīng)營(yíng)珍珠養(yǎng)殖場(chǎng)，圖為長(zhǎng)崎九十九島珍珠養(yǎng)殖場(chǎng)
1933年，日本田崎TASAKI家族開始經(jīng)營(yíng)自己的珍珠養(yǎng)殖場(chǎng)，直到21年后才在日本神戶創(chuàng)立TASAKI田崎珍珠品牌。跟很多高級(jí)珠寶品牌一樣，TASAKI品牌故事起源于一個(gè)家族。但是由于珍珠養(yǎng)殖的特殊性，這個(gè)家族所沉淀出來(lái)的做事方法與很多歐美珠寶品牌的故事顯現(xiàn)出差異。?
不同于其它貴金屬、自然資源類寶玉石產(chǎn)業(yè)的資源有限性，資源相對(duì)取之不盡的珍珠產(chǎn)業(yè)形成了完全獨(dú)立的系統(tǒng)。珍珠養(yǎng)殖者能夠通過(guò)不斷的優(yōu)化方法論，以及積年累月的定量和定性分析，養(yǎng)殖出更高品質(zhì)的珍珠。?
以TASAKI作品中常見(jiàn)的阿古屋珍珠為例，這種產(chǎn)自日本長(zhǎng)崎縣九十九島和三重縣伊勢(shì)志摩的珍珠自古以來(lái)都是日本極具代表性的品種，生息于水溫15-25攝氏度波浪平靜的海灣，產(chǎn)量較少，但擁有豐厚珍珠層，并呈現(xiàn)優(yōu)質(zhì)光澤，因此被稱作“小燈泡”。?
珍珠養(yǎng)殖者能夠通過(guò)不斷的優(yōu)化方法論，以及積年累月的定量和定性分析，養(yǎng)殖出更高品質(zhì)的珍珠
由于其天然的生長(zhǎng)條件，每一顆珍珠都有著不同的特質(zhì)。為挑選出適用于高級(jí)珠寶的完美個(gè)體，TASAKI以皮層、皮光、皮色、形狀、瑕疵、大小六個(gè)維度決定珍珠的價(jià)值，篩選標(biāo)準(zhǔn)堪稱嚴(yán)苛。?
這樣的產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)為匠人文化提供了施展的空間，而TASAKI家族在近一百年的時(shí)間內(nèi)，對(duì)原材料、養(yǎng)殖到銷售的鏈條進(jìn)行不斷地優(yōu)化，精進(jìn)珍珠養(yǎng)殖的技術(shù)和成果，讓原料的極致成為品牌后續(xù)發(fā)展的根基。?
最高品質(zhì)的原料是高級(jí)珠寶品牌的根基，但是這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。在愈發(fā)市場(chǎng)化的珠寶行業(yè)，TASAKI開始感受到與終端消費(fèi)者直接對(duì)話的迫切性。?
與那些急于通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷展現(xiàn)新形象的很多品牌不同，這個(gè)珠寶品牌在近期這次面向市場(chǎng)的發(fā)聲之前的十三年前，就做出了一個(gè)大膽決策。人們幾乎是驚訝地發(fā)現(xiàn)，這個(gè)長(zhǎng)久以來(lái)細(xì)水長(zhǎng)流的品牌，竟然裹挾醞釀著如此大膽創(chuàng)新、堪稱實(shí)驗(yàn)性的先鋒內(nèi)核。?
2009年，在全球奢侈品行業(yè)具有豐富經(jīng)驗(yàn)的田島壽一加入并擔(dān)任TASAKI全球董事長(zhǎng)兼CEO。毫不掩飾其壯志雄心的他甫一上任便將公司名稱從原來(lái)的“田崎珍珠”改為更加現(xiàn)代化的大寫西文字體，并大舉進(jìn)軍海外市場(chǎng)。?
也就是從這一年起，TASAKI開始發(fā)展品牌的多樣性，不斷挖掘珍珠的更多潛能。?
令很多人沒(méi)想到的是，廣受市場(chǎng)歡迎的TASAKI balance系列其實(shí)出自一位時(shí)裝成衣設(shè)計(jì)師之手。在新任領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)上任的同一年，TASAKI大膽啟用歐美時(shí)裝設(shè)計(jì)師Thakoon Panichgul進(jìn)行珠寶設(shè)計(jì)，顛覆了傳統(tǒng)珠寶品牌啟用專業(yè)珠寶設(shè)計(jì)師的慣例，隨之而來(lái)的便是內(nèi)部團(tuán)隊(duì)工作慣性與跨界創(chuàng)意人之間長(zhǎng)久的磨合適應(yīng)，但創(chuàng)新成果就像珍珠一樣，成為這個(gè)艱苦過(guò)程的饋贈(zèng)。?
圖為TASAKI balance平衡系列設(shè)計(jì)師 Thakoon Panichgul
來(lái)自紐約的設(shè)計(jì)師Thakoon Panichgul出生于泰國(guó)，曾創(chuàng)立了炙手可熱的紐約設(shè)計(jì)師品牌THAKOON Collection，早年以風(fēng)格多元、元素多樣的當(dāng)代紐約都市風(fēng)格為世人所知，米歇爾·奧巴馬、凱特王妃均上身過(guò)他的設(shè)計(jì)。?
作為專業(yè)時(shí)裝設(shè)計(jì)師，跨界珠寶對(duì)Thakoon Panichgul自己而言無(wú)疑是一個(gè)巨大挑戰(zhàn)，而這對(duì)于首次啟用外籍人士執(zhí)掌設(shè)計(jì)的TASAKI而言更是一次豪賭。在Thakoon Panichgul非傳統(tǒng)的視角下，TASAKI誕生出品牌至今最具標(biāo)志性的并列珍珠設(shè)計(jì)，創(chuàng)造性地賦予了珍珠珠寶現(xiàn)代化的美感。?
最終強(qiáng)勁的市場(chǎng)表現(xiàn)證明，TASAKI賭贏了。balance系列目前成為了TASAKI的明星產(chǎn)品，而明星產(chǎn)品的立足也反哺TASAKI，使其得以躋身當(dāng)今高級(jí)珠寶品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)。
據(jù)微信公眾號(hào)LADYMAX早前分析，如今包括珠寶品牌在內(nèi)的頭部奢侈品牌，拼的是核心的穩(wěn)定性。奢侈品集團(tuán)的核心穩(wěn)定又在于核心品牌的穩(wěn)健，核心品牌的表現(xiàn)不看別的，就看有沒(méi)有能讓它“躺著賺錢的”產(chǎn)品。每個(gè)高級(jí)珠寶品牌都在通過(guò)少數(shù)明星產(chǎn)品獲得大部分銷售收入，這是當(dāng)代奢侈品被驗(yàn)證成功的商業(yè)模式。?
由Paolo Roversi掌鏡的TASAKI danger系列廣告大片
品牌另一大經(jīng)典TASAKI danger系列則以更加前衛(wèi)大膽的設(shè)計(jì)俘獲了年輕消費(fèi)者，利齒設(shè)計(jì)與溫潤(rùn)的珍珠形成對(duì)比，視覺(jué)沖擊感強(qiáng)烈，也徹底拓寬了珍珠珠寶的創(chuàng)意疆界。?
這些頗為大膽的嘗試，對(duì)普遍相對(duì)保守的日本家族企業(yè)而言幾乎是難以想象的，而TASAKI卻一次次打破了成見(jiàn)，以珍珠材質(zhì)的多面性塑造了品牌的立體性。?
更重要的是，TASAKI的創(chuàng)新是從產(chǎn)品端的嘗試，不斷滲透到市場(chǎng)營(yíng)銷的表層，這也證明品牌對(duì)于膚淺的形象革新不感興趣，而是致力于像從養(yǎng)殖場(chǎng)到零售門店一樣構(gòu)建完整的品牌系統(tǒng)。
這也意味著，盡管TASAKI danger系列和其它大膽舉措揭示了這個(gè)品牌某些不為人知的性格，但TASAKI似乎無(wú)意走向徹底年輕化和親民化的陷阱。眼下，頂級(jí)珠寶的生意愈發(fā)火熱，而在該領(lǐng)域多年布局的TASAKI在此也大有可為。?
以大眾熟知的balance系列為入口，TASAKI發(fā)展出一個(gè)業(yè)務(wù)的金字塔，帶領(lǐng)更多的消費(fèi)者進(jìn)入一個(gè)品牌豐富的世界。為高凈值客戶打造的TASAKI Atelier系列便是這樣一個(gè)位于TASAKI金字塔頂部的存在。超現(xiàn)實(shí)高級(jí)珠寶TASAKI Atelier系列由2017年上任的TASAKI創(chuàng)意總監(jiān)Prabal Gurung首次推出，旨在用奢華的材料和肆意的想象展現(xiàn)大自然的神秘之美。?
圖為TASAKI品牌創(chuàng)意總監(jiān)Prabal Gurung
與TASAKI首任跨界珠寶設(shè)計(jì)師Thakoon Panichgul一樣，Prabal Gurung最初也以現(xiàn)代感的時(shí)裝在業(yè)內(nèi)聞名，米歇爾·奧巴馬、凱特王妃均穿著過(guò)他的設(shè)計(jì)。
在最新的TASAKI Atelier第五季中，Prabal Gurung以璀璨天空為主題，將珍珠與綠松石等寶石進(jìn)行搭配，創(chuàng)造性地將具有東方美學(xué)的珠寶材質(zhì)置于傳統(tǒng)歐美高珠設(shè)計(jì)的框架中。系列廣告大片邀請(qǐng)國(guó)際時(shí)尚攝影師Paolo Roversi執(zhí)掌，并由新生代超模Sara Grace Wallerstedt出鏡，風(fēng)格在一眾溫和寫實(shí)派的珍珠珠寶廣告中極具辨識(shí)度。?
與全球頂級(jí)奢侈酒店聯(lián)名無(wú)疑是TASAKI高端化的又一代表性時(shí)刻。位于巴黎芳登廣場(chǎng)中心的法國(guó)RITZ PARIS酒店一直以來(lái)都是法式優(yōu)雅和奢華生活藝術(shù)的象征。2016年，在酒店進(jìn)行全面翻新之時(shí)，TASAKI與其攜手推出“RITZ PARIS par TASAKI”高級(jí)珠寶系列，而這事實(shí)上也是二者對(duì)彼此行業(yè)高度的認(rèn)可。?
隨著中國(guó)高端消費(fèi)群體的不斷增長(zhǎng)，TASAKI表示將在未來(lái)把更高端的系列引入中國(guó)市場(chǎng)，滿足中國(guó)高端消費(fèi)者的胃口。目前，中國(guó)已成功超越歐美，晉升為TASAKI最大的海外市場(chǎng)。?
顯而易見(jiàn)，意在成為全球高級(jí)珠寶市場(chǎng)坐穩(wěn)一席之地的TASAKI并未將自己視為一家純粹的珍珠珠寶品牌，而是一個(gè)綜合的高級(jí)珠寶品牌，至今已發(fā)展出了鉆石和鉑金、皮具和腕表等系列產(chǎn)品，其中鉆石被視為與TASAKI珍珠齊名的核心品類。?
TASAKI并未將自己視為一家純粹的珍珠珠寶品牌，而是一個(gè)綜合的高級(jí)珠寶品牌
除擁有全球最大的鉆石供應(yīng)商De Beers集團(tuán)所授予的“原石采購(gòu)權(quán)”背書外，TASAKI也以其精細(xì)的鉆石切割技術(shù)著稱。早在90年代，TASAKI便成功實(shí)現(xiàn)了“Excellent級(jí)”的量產(chǎn)化，而此前在國(guó)際市場(chǎng)上，要實(shí)現(xiàn)優(yōu)于“Very Good級(jí)”的切割已實(shí)屬不易，TASAKI也借此一躍成為行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的珠寶商之一。?
為孕育多品牌矩陣，TASAKI于2019年收購(gòu)日本輕奢珠寶品牌AHKAH。成立于1997年的AHKAH以精巧細(xì)致的設(shè)計(jì)深受日本年輕女性歡迎，定位相較TASAKI更加小眾，但也更加日常親民，為集團(tuán)的大眾市場(chǎng)份額起到了良好的補(bǔ)充。?
眼下市場(chǎng)已經(jīng)能明顯感受到，這個(gè)以往低調(diào)有距離感的品牌正在發(fā)力全球市場(chǎng)，尤其是中國(guó)市場(chǎng)，并借助市場(chǎng)營(yíng)銷的方式，讓消費(fèi)者對(duì)TASAKI的品牌認(rèn)知不斷銳化清晰。?
就在天目里快閃店揭曉前不久，TASAKI在上海久事國(guó)際藝術(shù)中心舉辦主題為“balance of the balance”的珠寶展，重點(diǎn)展示TASAKI balance這一標(biāo)志性的珠寶作品。在另一位青年品牌大使周也官宣消息的發(fā)布，以及演員朱正廷、袁泉的到場(chǎng)下，該活動(dòng)在社交媒體上引發(fā)大量關(guān)注，而虛擬偶像洛天依的加入，更加彰顯出品牌數(shù)字化的意圖和對(duì)本土市場(chǎng)的誠(chéng)意。?
作為珍珠珠寶品類的頭部品牌，TASAKI的商業(yè)地位提升還將裨益眾多同品類中端品牌，這是頭部品牌對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的引領(lǐng)效應(yīng)。匠人精神和東方美，與全球成熟的珠寶商業(yè)和當(dāng)代美學(xué)融合，高凈值客戶的忠誠(chéng)與年輕人對(duì)珠寶的好奇，正在催生出全新的運(yùn)營(yíng)思路，這勢(shì)必會(huì)改寫高級(jí)珠寶產(chǎn)業(yè)的未來(lái)格局。?
就像珍珠的可能性不斷被釋放出來(lái)一樣，一家公司和一個(gè)產(chǎn)業(yè)的多面性也值得被市場(chǎng)認(rèn)識(shí)。
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