“男士一生僅能定制一枚”，憑著這句出圈的廣告語，成立于2010年的DR鉆戒僅用十余年時(shí)間，就在國內(nèi)市場開拓了一片巨大的市場，吸引了千萬年輕人的購買。
然而近兩年，各種關(guān)于DR鉆戒的負(fù)面新聞層出不窮，從多位流量藝人被冒用身份信息購買戒指，到花錢就能夠消掉購買DR鉆戒“真愛驗(yàn)證”的記錄，再到被曝在社交網(wǎng)絡(luò)上營銷數(shù)十起虛假求婚的案例，讓這個(gè)以營銷為最大賣點(diǎn)的企業(yè)陷入了更大危機(jī)。
而就在今天，多個(gè)媒體又爆出DR鉆石利潤過高的消息，“DR鉆戒成本4000賣1.5萬”火上熱搜，也再度引爆輿論。
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那么對于普通的消費(fèi)者而言，購買DR鉆戒真的是一場不折不扣的“繳納智商稅”體驗(yàn)嗎？DR鉆戒如此高企的利潤，又是如何做到的，搜狐時(shí)尚今天特別邀約《舒適COMFORT》雜志主編，GIA美國寶石學(xué)院研究寶石學(xué)家，Gübelin古柏林寶石學(xué)院彩色寶石專業(yè)，獨(dú)立設(shè)計(jì)師李鵬博，為我們解答關(guān)于DR鉆戒驚人利潤背后的秘密。
從礦場到鉆戒，一枚鉆石的身價(jià)上漲之路
根據(jù)媒體報(bào)道，“被視為永恒愛情象征的鉆石，從開采到最終戴在愛人的指上，銷售價(jià)格通常是出廠價(jià)的3~4倍?！倍鳧R鉆戒的“FOREVER系列簡奢款”則被媒體估算鉆石成本大約在4000元，那么一枚鉆石的成本究竟應(yīng)該如何衡量呢？我們不妨來看看鉆石從開采，到戴上人們的中指，究竟會(huì)經(jīng)過幾個(gè)步驟？
據(jù)李鵬博老師介紹，當(dāng)鉆石被從礦區(qū)開采出來，會(huì)流向兩個(gè)方向，其一是一些價(jià)值不菲的大克拉鉆石，比如今年法國珠寶腕表品牌梵克雅寶買下的高達(dá)910克拉的被稱為“萊索托傳奇”的巨鉆，又或是英國珠寶品牌GRAFF格拉芙在2017年買下的1109克拉巨鉆“Lesedi La Rona”，這些很轟動(dòng)的鉆石都需要通過招標(biāo)拍賣的方式，以期賣出更好的價(jià)格，獲得更高的關(guān)注度。
910克拉“萊索托傳奇”的巨鉆
而其他一些普通的鉆石，特別是那些克拉數(shù)沒有超過一克拉的“碎鉆”，則會(huì)在經(jīng)過“金伯利流程”的判定后，進(jìn)入到了所謂的下游公司進(jìn)行鉆石的切磨，絕大部分原始鉆石的流向是一些位于印度、泰國的密集勞動(dòng)力型工廠，由這里的工人進(jìn)行切割，而高端一些的則會(huì)在德國、比利時(shí)、以色列這些地方，甚至是一些著名珠寶品牌自己旗下的切磨工廠進(jìn)行加工。
加工后的大部分成品鉆石，也不會(huì)直接流向市場，而是進(jìn)入一些交易公司，這些公司可能并不操作成品珠寶，但是手里有很多從切磨工廠采購的鉆石現(xiàn)貨，零售品牌也不會(huì)直接對接鉆石礦或是切磨工廠，而是與這些所謂的供應(yīng)商做生意，購買他們的鉆石，拿回來自己進(jìn)行設(shè)計(jì)、鑲嵌，再進(jìn)行銷售。于是一條完整的鉆石零售鏈條通常是“礦場到切磨工廠到供應(yīng)商到零售珠寶商”的順序，這中間，每一個(gè)步驟都會(huì)讓毛坯鉆石的價(jià)格大幅增長。
看不見的隱藏成本
李鵬博表示，如果說一枚鉆石的利潤能達(dá)到300%，這種衡量鉆石成本的方式可能是“有待推敲”的，因?yàn)殡m然鉆石行業(yè)的價(jià)格相對來講比較透明，但我們看到鉆石的報(bào)表價(jià)格，就像是原油或是金價(jià)一樣——每天給汽車加油的油價(jià)，與原油期貨給出的價(jià)格是有很大區(qū)別的，交易所里的每盎司金價(jià)，真正轉(zhuǎn)化到購買金飾時(shí)的每克金價(jià)，其中也有著巨大的利潤差距，正因如此，我們更不可能拿著報(bào)表中每克拉鉆石的價(jià)格，作為鉆石首飾克拉單價(jià)的參考值。
從鉆石制造中切磨工廠的所在地，到打磨工匠的能力，再到后期鑲嵌工匠的資歷，這些都會(huì)成為鉆石首飾背后的成本，在一個(gè)正規(guī)商場的珠寶店里消費(fèi)，除了開設(shè)店鋪的成本外，珠寶行業(yè)資質(zhì)、信譽(yù)度、服務(wù)端銷售顧問的專業(yè)意見、甚至是一些店提供給的換購、換新服務(wù)，乃至是購買大量珠寶庫存的資金積壓，這些也同樣是一般消費(fèi)者難以去統(tǒng)計(jì)、衡量的成本，正是這些成本的存在，讓我們買到的鉆石存在著所謂的“一些利潤”。
李鵬博認(rèn)為：“如果只看毛利率，那其實(shí)對做生意的公司是很不公平的。同時(shí)我們更要看凈利率，從購買了一枚鉆石戒指，顧客只考慮鉆石戒指的費(fèi)用是不夠的，因?yàn)橐蟹?wù)你的人為你提供專業(yè)指導(dǎo)，你才會(huì)選擇，要有鑒定的這個(gè)機(jī)構(gòu)給你提供鑒定的證書，你才會(huì)信任。要開一個(gè)足夠大的店鋪才能被這樣的吸引……包括購買珠寶，大部分人不會(huì)考慮在路邊攤，而是選擇在一個(gè)高級的店鋪里，看到這里出售的東西，才能夠感受到珠寶的珍貴、和它背后蘊(yùn)含的意義?！?/p>
同時(shí)，他還舉了更加淺顯易懂的例子：“礦泉水我認(rèn)為是毛利率最高的產(chǎn)品，因?yàn)樗闹饕煞志褪撬?，是地球上含有最多的物質(zhì)，但一瓶水卻從一塊錢，也可以賣到幾十塊錢，甚至我見到過，賣兩三千塊錢一瓶的，鑲嵌著施華洛世奇水晶的限量版礦泉水，在討論鉆石是否是過度營銷時(shí)，我們不妨也去想想，所有的商品或者是所有的東西，但凡經(jīng)過人的手，經(jīng)歷過渠道的流轉(zhuǎn)，經(jīng)歷過別人的服務(wù)，就會(huì)產(chǎn)生所謂的增值，這個(gè)跟大家心目中的成本是有所區(qū)分的?！?/p>
DR是一家“珠寶”企業(yè)嗎？
在了解了鉆石行業(yè)毛利率背后的真相后，其實(shí)我們依然對于DR相比于其他珠寶企業(yè)，擁有更高的毛利率存在一定的疑惑。這時(shí)，李鵬博講述了他自己去DR店里探查的經(jīng)歷：“在DR店鋪里，向我陳列出來那些品牌所謂的定制款式，上面放著的很多大克拉的陳列，都是合成立方氧化鋯，也就是說，顧客看到的DR柜臺里很吸引眼球的鉆戒，上面鑲嵌的其實(shí)并不是鉆石。”
在珠寶店里不放真珠寶，這或許就是DR相比于一般的珠寶商最大的一個(gè)區(qū)別：“顧客去了DR的店里，某種意義上講更像進(jìn)入了一個(gè)第三方的銷售公司，在這里挑好款式，由DR去尋找成品鉆石，按照他所介紹的那些級別和品質(zhì)的鉆石，告訴你一個(gè)大概的報(bào)價(jià)，在達(dá)成意向了之后，會(huì)形成最終成交的價(jià)格?！?/p>
“這樣的銷售方式，就形成了DR在采購上無須積壓大量采購原材料的資金，這也是DR利潤率較高的原因，”李鵬博認(rèn)為：“因?yàn)楣驹诤怂愕臅r(shí)候，現(xiàn)金成本是一個(gè)很重要的成本，就是所謂的‘采購和壓貨’，DR店鋪里幾乎沒有大點(diǎn)的鉆石，稍微大克拉數(shù)的，他都是用鋯石或者是莫桑鉆作為陳列道具，作為一家珠寶公司，一家主要經(jīng)營婚戀鉆石的公司，他運(yùn)營的方式已經(jīng)與傳統(tǒng)珠寶商有了很大差異?！?/p>
“DR的毛利率高達(dá)70%，我不認(rèn)為是件不合理的事情，因?yàn)榧热淮蟊妼I銷的行為如此買賬，去買所謂的男士可以一生只買一次的鉆石，就證明這種概念是有意義和價(jià)值的，對于高價(jià)值物品的消費(fèi)來講，這是非常重要的一件事情。因?yàn)槿绻饬x能夠賦予在一個(gè)有價(jià)值的東西上，會(huì)顯得這個(gè)有價(jià)值的東西，更有意義，更有趣。而為了強(qiáng)化這種意義存在的方式，DR需要制作更多的宣傳、輿論造勢、活動(dòng)推廣的行為去塑造品牌，那么這方面的成本，DR肯定是要付出更多的?！崩铢i博補(bǔ)充說明到。
相比之下，其他的珠寶商，可能是在一直兢兢業(yè)業(yè)做珠寶，但當(dāng)下婚戀市場上對于鉆石的需求，和過往又是不一樣的，這時(shí)候出現(xiàn)了這種有新的營銷模式和銷售策略的企業(yè)，去掉了高昂的我們所謂的“備貨”成本，這樣的革新，是DR鉆戒相比于其他珠寶商，在毛利率上顯得更高的原因。
不過，毛利率高也不一定代表著DR盈利真如大部分消費(fèi)者所想的那樣“暴利”，報(bào)告指出，2018年至2020年，DR鉆戒每年的銷售費(fèi)用占據(jù)營收的比例分別為33.32%、40.51%和29.58%，高昂的營銷費(fèi)用，成為DR發(fā)展中無法避免的重?fù)?dān)。而從去年年底發(fā)行時(shí)160元的高開，到如今跌破50元的低走，DR鉆戒股價(jià)的低迷，也一定程度上證明了市場對于DR盈利能力的看低——一件產(chǎn)品是否能做到所謂的暴利，市場也會(huì)做出逐漸趨于理性的判斷。
最后，李鵬博總結(jié)到：“其實(shí)也容易理解，為何網(wǎng)傳DR鉆戒只有9人的珠寶設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，我不認(rèn)為DR公司是專業(yè)的珠寶商，或者是做專業(yè)的珠寶品牌，他是一家販賣婚戀市場概念的營銷公司，是為“用鉆戒訂婚”這個(gè)行為，策劃出一種見證與儀式感的營銷公司?！?/p>
當(dāng)鉆石戒指作為愛情的定情信物，成為大家在生命中的一件重要的紀(jì)念品，DR鉆戒相當(dāng)于是為男生的“矢志不渝”再套上了又一重保障，這才是他們所販賣的核心，就像房子你會(huì)挑優(yōu)質(zhì)的開發(fā)商，會(huì)挑有名的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)做的戶型。但沒有多少消費(fèi)者，會(huì)表示這些房子就是鋼筋水泥混凝土做的，所以價(jià)值都是一樣的。一些看上去都相同的成本，實(shí)際上卻是大相徑庭，那么定價(jià)自然也會(huì)有所不同。
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