硬奢巨頭高管們的表態(tài)給不斷升溫的實驗室培育鉆石市場潑了一盆冷水。
隨著越來越多的新興品牌，以及像 Pandora 這樣的全球最大珠寶商在其產(chǎn)品中開始避免使用開采鉆石，實驗室培育鉆石市場正在一天天升溫。然而近期多個頭部硬奢品牌高管的表態(tài)卻讓人們看到了在市場喧囂背后存在的、無法回避的現(xiàn)實問題。
卡地亞首席執(zhí)行官 Cyrille Vigneron 向 WWD 表示：“實驗室制造出的鉆石會引發(fā)一系列問題。首先，我們知道有許多消費者還沒有完全做好準(zhǔn)備接受實驗室培育鉆石；其次，實驗室培育鉆石生產(chǎn)鏈的透明度還沒有完全實現(xiàn)。所以我們還未準(zhǔn)備好將它納入我們的考慮范圍。而且對于我們來說，消費者的感知也會影響品牌的象征價值，最終可能對鉆石的整體價值產(chǎn)生相當(dāng)負(fù)面的影響?！?/p>
(資料圖片僅供參考)
卡地亞暫時不考慮將實驗室培育鉆石加入到產(chǎn)品之中
梵克雅寶的首席執(zhí)行官 Nicolas Bos 和 Cyrille Vigneron 持相似意見，他表示不要僅僅用一套生態(tài)環(huán)保的敘事體系來營銷實驗室培育的鉆石，因為實驗室培育鉆石的背后也有許多問題?！斑@就相當(dāng)于虛假廣告。它是技術(shù)進(jìn)步的一部分，但不是天然鉆石的替代品。我們可以使用實驗室培育鉆石，但不是利用它來反對傳統(tǒng)的鉆石和寶石，它們應(yīng)該處在兩個完全不同的領(lǐng)域中?！辈贿^他同時也指出，“雖然實驗室培育的鉆石可能無法進(jìn)入珠寶世家的產(chǎn)品之中，但它們?nèi)钥梢詾槠放圃谖磥硖峁┬碌膭?chuàng)意機(jī)會，而不僅只是成為一些人進(jìn)行‘漂綠’行為時的環(huán)保替代品?！?/p>
Louis Vuitton 董事長兼首席執(zhí)行官 Michael Burke向 WWD 透露到，他尚未準(zhǔn)備好在現(xiàn)在就拋棄天然鉆石。值得一提的是，Louis Vuitton 母公司 LVMH 集團(tuán)在今年成為了第一個在實驗室培育鉆石領(lǐng)域進(jìn)行投資的頭部奢侈品集團(tuán)。
在今年年初，以色列實驗室培育鉆石公司 Lusix 發(fā)布聲明，宣布獲得來自三個投資機(jī)構(gòu)共計 9000 萬美元的融資，其中就包括 LVMH 集團(tuán)旗下風(fēng)險投資基金 LVMH Luxury Ventures。據(jù)悉，Lusix 由發(fā)明家兼企業(yè)家 Benny Landa 創(chuàng)立，是全球首家僅利用太陽的能量來商業(yè)化種植優(yōu)質(zhì)寶石級鉆石的公司。另外在今年三月份的日內(nèi)瓦表展上，LVMH 旗下高端腕表品牌Tag Heuer就展示了一款使用了 Lusix 鉆石的 Carrera Plasma 時計，Tag Heuer 對這款時計產(chǎn)品的定調(diào)是“象征了真正的革命性”。
Lusix 制造的培育鉆石
不過即便 LVMH 已經(jīng)從集團(tuán)層面對實驗室培育鉆石的“正當(dāng)性”進(jìn)行了背書，但 Michael Burke 卻表示：“實驗室培育鉆石依舊存在很多問題，但這并不影響集團(tuán)在這一領(lǐng)域進(jìn)行探索，因為我們需要知道發(fā)生了什么，我們也需要與所有代表未來方向的趨勢保持同步。而且在某些方面，實驗室培育鉆石的碳足跡并不比經(jīng)過負(fù)責(zé)任開采的天然礦石低，因此我們必須十分謹(jǐn)慎地對待實驗室培育鉆石?！?/p>
從可持續(xù)發(fā)展的行業(yè)趨勢來看，實驗室培育鉆石的崛起很大程度上就因為其被“吹捧”為比開采鉆石更可持續(xù)的替代品。而且在占全球鉆石原石產(chǎn)量近 30% 的俄羅斯鉆石因俄烏戰(zhàn)爭而受到國際制裁以及毛坯鉆石產(chǎn)量自 2017 年達(dá)到峰值后就持續(xù)下降的市場背景下，實驗室培育鉆石已被視為是鉆石消費市場的一個重要補(bǔ)充部分。但上述的這些頭部品牌高管對實驗室培育鉆石普遍持有的懷疑態(tài)度，卻反映出這個細(xì)分領(lǐng)域所存在的諸多問題。
近年來，可持續(xù)發(fā)展理念已經(jīng)成為了一個全球性的主流議題。在珠寶消費領(lǐng)域中，可持續(xù)發(fā)展在人們的消費行為上面發(fā)揮著重要的決策作用。據(jù)麥肯錫的預(yù)測，到 2025 年，全球市場中將有 20%～30% 的高級珠寶銷售受到可持續(xù)性發(fā)展理念的影響。
對此，珠寶行業(yè)在可持續(xù)發(fā)展上面也做出了許多努力，比如曾經(jīng)創(chuàng)造了“鉆石恒久遠(yuǎn)”這一經(jīng)典廣告語的戴比爾斯（De Beers）也加快了實驗室培育鉆石領(lǐng)域的布局，其旗下的實驗室培育珠寶技術(shù)公司 Lightbox 在推出培育鉆石的同時還成立了培育鉆石品牌 Lightbox Jewelry，開始銷售培育鉆石首飾。
Lightbox Jewelry
而且由于鉆石開采行業(yè)長期以來存在的破壞礦區(qū)生態(tài)、造成礦區(qū)居民收入不平等、工作環(huán)境惡劣等等問題，所以天然鉆石一直都背負(fù)著“血鉆”的“罵名”。這也成為了實驗室培育鉆石擁護(hù)者對天然鉆石展開攻擊的最核心依據(jù)。
在天然鉆石收獲挑戰(zhàn)的同時，“實驗室培育鉆石”卻似乎迎來了“可趁之機(jī)”。相較于天然鉆石，實驗室培育鉆石主要有三個優(yōu)勢，第一是可持續(xù)發(fā)展的綠色敘事足夠吸引消費者，第二是更低的價格和更高的利潤，第三就是可大規(guī)模量產(chǎn)以及質(zhì)量可控。
首先，實驗室培育鉆石和天然鉆石都一樣由碳元素構(gòu)成。不同于天然鉆石，實驗室培育鉆石完全“脫胎”于實驗室，是在模擬天然鉆石生長環(huán)境中培育形成的，在物理、化學(xué)、光學(xué)三個最主要的產(chǎn)品性質(zhì)上已經(jīng)實現(xiàn)了與天然鉆石的完全一致。因為少了開采、打磨以及各種流程，實驗室培育鉆石的碳足跡、道德問題以及所造成的浪費從理論上來說都要比天然鉆石低。
而且隨著年輕世代消費者逐漸成為珠寶消費市場的主要增量群體，他們對于可持續(xù)發(fā)展議題的關(guān)注也使得自帶“綠色標(biāo)志”的實驗室培育鉆石成為了大多數(shù)年輕消費者的首選。有研究顯示，傳統(tǒng)采礦業(yè)生產(chǎn) 1 克拉的鉆石必須挖鑿和移除 1000 公噸的石頭和泥土，使用 3890 公升的水，而且會產(chǎn)生超過 108 公斤的碳排放量，了解到這些再加上鉆石產(chǎn)地非道德開采的問題，使得多數(shù)年輕一代在口袋并不富裕的時候更多了一層對天然鉆石敬而遠(yuǎn)之的理由。
鉆石礦坑
其次，隨著實驗室合成鉆石供應(yīng)量的增長和技術(shù)的進(jìn)步，與天然開采的鉆石相比，前者有著更加親民的價格優(yōu)勢。
根據(jù)一項來自 MVI Marketing 對美國市場的研究顯示，實驗室培育鉆石繼續(xù)受到美國消費者的歡迎和重視，尤其是來自年輕消費者的反饋越來越多。目前普通家庭對實驗室培育結(jié)石的認(rèn)知度約為 80%，高于2018 年的 58%。從消費者角度而言，實驗室培育鉆石比開采的天然鉆石價格低 30% 左右。MVI 首席執(zhí)行官兼創(chuàng)始人 Marty Hurwitz 表示，“目前來看，消費者最受價值觀念影響，大多數(shù)消費者也會在預(yù)算之內(nèi)購物，當(dāng)他們獲知開采的天然鉆石與實驗室培育鉆石的質(zhì)量相同時，實驗室培育鉆石更大的克拉數(shù)和更便宜的價格逐漸成為大多數(shù)夫婦訂婚的首選。”
其次對零售商而言，95% 的在實驗室培植鉆石的零售商表示，實驗室培育鉆石的利潤率比天然鉆石高出 16% 至 40% 以上。
最后就是隨著技術(shù)的進(jìn)步，實驗室培育鉆石如今已經(jīng)成為一種可以被大規(guī)模量產(chǎn)以及質(zhì)量可控的產(chǎn)品。據(jù)全球市場數(shù)據(jù)顯示，中國的珠寶級培育鉆石產(chǎn)能約占全球培育鉆石總產(chǎn)能的 50%，其中 80% 的產(chǎn)量來自于河南省。在 2021 年，河南柘城縣的培育鉆石產(chǎn)量就接近全球總產(chǎn)量的一半。在中國之后，美國和印度也在加緊步伐成為全球?qū)嶒炇遗嘤@石上游供應(yīng)鏈中的一環(huán)。
可量產(chǎn)的實驗室培育鉆石很大程度上可以彌補(bǔ)鉆石市場產(chǎn)量不足的問題。貝恩咨詢公司在 2019 年就發(fā)布報告預(yù)測，若按照目前的產(chǎn)量速度持續(xù)進(jìn)行開采，全球已知的天然鉆石資源到 2030 年將被完全開發(fā)殆盡，在地核以下尋找鉆石和獲取鉆石也將變得更加困難。
而且既然實驗室培育鉆石脫胎于實驗室，那么這些鉆石的質(zhì)量也就可以在人為控制下全部達(dá)到寶石級別的標(biāo)準(zhǔn)，并且克拉數(shù)也更大，從而滿足品牌和消費者的多元化需求。如此一來，實驗室培育鉆石將在技術(shù)進(jìn)步的幫助進(jìn)一步讓自身價格繼續(xù)下探。這對于那些不再把鉆石當(dāng)作結(jié)婚必需品的年輕世代消費者來說，日常買鉆石犒勞自己也就成為了一種實際且可行的生活方式。
綜合這三個優(yōu)勢來看，珠寶品牌使用實驗室培育鉆石的好處是可以降低成本，同時又能塑造自己的環(huán)保人設(shè)，低成本也意味著低價格，這在很大程度上降低了鉆石珠寶的消費門檻。棄用天然鉆石對于珠寶品牌和消費者來說，似乎是一個雙贏的選擇，但也并非完全如此，它在目前也存在著許多問題，比如它是否會打破傳統(tǒng)珠寶行業(yè)的價值體系？它的碳足跡是否就真的比天然鉆石低？
首先就自身的價值象征來說，實驗室培育鉆石在目前仍無法被大部分傳統(tǒng)高級珠寶消費者所接受。
確實，一部分中等收入的消費者會因為實驗室培育鉆石的低價而實現(xiàn)自己的“鉆石夢”，但那些高凈值的核心消費者卻會認(rèn)為低價可量產(chǎn)的實驗室培育鉆石已經(jīng)失去了“鉆石”所應(yīng)具有的稀缺性。波士頓咨詢公司在其今年發(fā)布的《Understanding the Global Price-Sensitive Consumer》報告就指出，較低價格并不是當(dāng)下驅(qū)動奢侈品消費的首要因素，消費者在消費過程中依舊會追求奢侈品的稀缺性和奢侈性。
在“性價比”和“高價格”這兩種極端的M型消費模式下，珠寶品牌要么以實驗室培育鉆石主打平價和設(shè)計來打動消費者，要么就是以具有稀缺性和奢侈性的天然鉆石來滿足消費者的慕強(qiáng)心理，處在中端的品牌只會進(jìn)一步受到擠壓。市場必須清楚，人們之所以會渴望得到鉆石珠寶，是因為它所具有的稀缺性，實驗室培育鉆石的可規(guī)?；慨a(chǎn)和低價從來不是奢侈品所應(yīng)具備的特質(zhì)。
LVMH 集團(tuán)旗下高級珠寶品牌 Fred 首席執(zhí)行官 Charles Leung 指出：“從某種意義上說，實驗室培育的鉆石仍在起步階段。隨著越來越多的消費者，尤其是年輕消費者將鉆石珠寶視為一種時尚選擇而不是投資方式，實驗室培育鉆石的市場份額將會繼續(xù)擴(kuò)大，這無疑會破壞傳統(tǒng)珠寶行業(yè)?！?/p>
和 Fred 同屬于LVMH 集團(tuán)的高級珠寶 Chaumet 的首席執(zhí)行官 Jean-Marc Mansvelt 則指出，隨著技術(shù)的發(fā)展，在實驗室中生產(chǎn)出克拉數(shù)更大的鉆石將越來越多，價格則將越來越低?！霸S多消費者會將購買 Chaumet 的產(chǎn)品作為一種投資方式，因為它們看重的是這些珠寶鉆石長期保有的價值。”
Chaumet 的珠寶
就像愛馬仕不肯棄用動物皮革，F(xiàn)endi 不肯棄用動物皮草一樣，雖然它們看似與社會主流趨勢背道而馳，但從商業(yè)角度來看，它們這樣做卻也是符合常理的。首先，這些稀缺動物皮革和皮草是它們奢侈價值和稀缺性最核心的體現(xiàn)，如果沒有這些，那么它們就會淪為大眾奢侈品牌，而不是那種能夠憑借某一類產(chǎn)品屹立在奢侈品金字塔尖的頂級品牌。換句話說，皮革和皮草是它們的品牌護(hù)城河。
那么天然鉆石也是如此。這些具備稀缺性的天然鉆石很大程度上成為了這些頭部硬奢品牌最核心的奢侈價值體現(xiàn)，所以它們并不會輕易放棄天然鉆石，這是維持自己競爭力、奢侈屬性和稀缺性的重要方式。
此外最重要的是，天然鉆石的定價權(quán)向來都掌握在像戴比爾斯這樣的壟斷型鉆石開采公司手中，就連鉆石的成品標(biāo)準(zhǔn)、價格標(biāo)準(zhǔn)和市場供應(yīng)量都是由這些企業(yè)聯(lián)合制定的，因此鉆石市場一直都是賣方市場，上游企業(yè)對于鉆石的價格掌控力要遠(yuǎn)遠(yuǎn)地高于其他行業(yè)。這種“壟斷”性質(zhì)也使得鉆石保持了自身的稀缺屬性，價格也就居高不下。因此，這些頭部品牌拒絕實驗室培育鉆石的本質(zhì)原因歸根結(jié)底也是為了維護(hù)整個天然鉆石行業(yè)的核心利益不受實驗室培育鉆石侵害，是一場上游開采企業(yè)和下游品牌零售商的共謀。
至于實驗室培育鉆石擁護(hù)者們所標(biāo)榜的可持續(xù)屬性，事實上他們將這個問題簡單化了?？瓷先ジ呖沙掷m(xù)性和完全透明化的實驗室培育鉆石，實際上所產(chǎn)生的碳排放和碳足跡要比天然鉆石多得多。雖然來自于實驗室的實驗室培育鉆石不會有天然鉆石在礦采過程中的不道德問題，但生產(chǎn)一顆實驗室培育鉆石同樣需要消耗大量能量，且需要全球不同國家地區(qū)的分工生產(chǎn)，其所產(chǎn)生的碳足跡也也比天然鉆石更長。
除此之外，實驗室培育鉆石還會對非洲國家如以鉆石出口為經(jīng)濟(jì)支柱的博茨瓦納造成沖擊，如就業(yè)問題，正如天然鉆石協(xié)會所指出的那樣，鉆石開采業(yè)幫助并改善了那些貧困落后地區(qū)的居民的生活質(zhì)量，并為許多地區(qū)貢獻(xiàn)了穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)收入。
因此從可持續(xù)性來看，實驗室培育鉆石是否比天然鉆石更環(huán)保，確實有待商榷。并且目前大多數(shù)頭部品牌均已建立了透明化的供應(yīng)鏈信息，包括許多像 RJC、天然鉆石協(xié)會這些組織機(jī)構(gòu)也在供應(yīng)鏈問題上面投入了許多資源，利用供應(yīng)鏈信息來甄別那些不符合道德標(biāo)準(zhǔn)和人道主義的開采鉆石來源，所以鉆石開采行業(yè)的不道德現(xiàn)象基本上也被杜絕了。
最后的問題就是依靠這種“綠色敘事”，實驗室培育鉆石能夠打動多少消費者。除了年輕消費者對實驗室培育鉆石的接受度高之外，核心的消費人群并不會被這種綠色敘事所左右，而且即便是經(jīng)濟(jì)環(huán)境變差，高凈值人群仍是奢侈品和珠寶腕表最為核心的人群。對于他們來說，稀缺性和奢侈性是他們進(jìn)行奢侈品消費的首要因素，那么當(dāng)鉆石因可量產(chǎn)而失去稀缺性的時候，可持續(xù)和環(huán)保特性的溢價又是否足夠打動高端消費者，
綜合這些問題來看，實驗室培育鉆石明顯仍未能在消費者之間建立普遍的價值共識和接受度。一個多世紀(jì)以來，“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”（A diamond is forever）的廣告語成功將鉆石包裝成愛情的象征及男女情感締結(jié)盟約的最佳信物，多年來讓無數(shù)人為鉆石的光彩迷醉。盡管在近幾年，消費者對鉆石開采商、零售商多年來在經(jīng)營一場鉆石營銷騙局的質(zhì)疑聲也不絕于耳，但大部分消費者仍“選擇”相信鉆石編織出的這個美麗夢境。
戴比爾斯在鉆石營銷上面的變遷
至少在目前來說，頭部品牌仍不會放棄稀有的天然鉆石，它們?nèi)詴允剡@個營銷故事和傳統(tǒng)價值體系。但是有一個長期的愿景。但 Charles Leung 也指出：“當(dāng)有一天，地球上不再有新的鉆石礦山了，我們最終也不得不承認(rèn)實驗室培育鉆石的價值了?！?strong>WWD
撰文Yvonne
編輯Nion
圖片來源網(wǎng)絡(luò)
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