一代彩妝巨頭的時代之音。
彩妝“大佬”美寶蓮紐約，這兩天站在了風(fēng)口浪尖上。
(資料圖片)
7月26日，上海報業(yè)集團(tuán)旗下藍(lán)鯨財經(jīng)報道稱，美妝品牌美寶蓮紐約的線下門店正在陸續(xù)關(guān)閉，之后將僅保留在屈臣氏內(nèi)的柜臺，“至于具體什么時候全部關(guān)閉還不確定”。
消息一出，業(yè)內(nèi)嘩然，各種傳聞?chuàng)涿娑鴣?，或稱“百年知名彩妝品牌將關(guān)閉全國線下專柜”，或嘆惋“美寶蓮線下大撤退”，有的甚至直接宣告“美寶蓮不行了”……
29日，美寶蓮紐約中國官方向化妝品觀察披露，事實(shí)并非如此。
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優(yōu)質(zhì)功效產(chǎn)品亮相創(chuàng)新展8年沉淀，護(hù)膚科技進(jìn)入“太空2.0時代”研發(fā)實(shí)力做支撐
線下還有近10000個網(wǎng)點(diǎn)
據(jù)藍(lán)鯨財經(jīng)26日的報道，美寶蓮紐約客服稱，其有收到通知，“線下的美寶蓮紐約專柜將會陸續(xù)撤掉，想要在線下購買其產(chǎn)品，建議去屈臣氏購買”。
次日，#美寶蓮將陸續(xù)關(guān)閉線下專柜#話題登上微博熱搜，閱讀次數(shù)達(dá)1.4億次。各路媒體的報道，大多解讀成了“美寶蓮將關(guān)閉中國線下專柜”，有的甚至稱“最晚或8月中旬關(guān)閉”，這同時引發(fā)了無數(shù)消費(fèi)者的感慨：“美寶蓮終成時代的眼淚?！?/p>
但在媒體報道中，多數(shù)忽略了幾點(diǎn)：一是在藍(lán)鯨財經(jīng)的報道中，美寶蓮紐約客服除了建議去屈臣氏購買外，同時建議消費(fèi)者選擇一些長期經(jīng)營的店鋪，而非選擇一些計劃要關(guān)閉的店鋪。
二是熱搜當(dāng)日，美寶蓮紐約官方團(tuán)隊向媒體發(fā)表了聲明，表示為順應(yīng)市場和消費(fèi)者需求的變化，給消費(fèi)者帶來更好的購物體驗(yàn)，美寶蓮紐約自2020年起逐步對傳統(tǒng)線下渠道進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，以實(shí)現(xiàn)線上線下交融互動的體驗(yàn)，從而給內(nèi)地消費(fèi)者帶來多元美的體驗(yàn)。
“目前，消費(fèi)者除了可以在美寶蓮紐約天貓、京東、抖音等線上渠道購買美寶蓮紐約產(chǎn)品外，還可以在屈臣氏和化妝品店在內(nèi)的近10000家實(shí)體店鋪購買。”29日，美寶蓮紐約中國官方告訴化妝品觀察，美寶蓮紐約并未全面退出線下渠道，更未退出中國市場，上述渠道調(diào)整是指合理關(guān)閉一些店鋪，并非全部關(guān)閉。
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優(yōu)質(zhì)功效產(chǎn)品亮相創(chuàng)新展8年沉淀，護(hù)膚科技進(jìn)入“太空2.0時代”研發(fā)實(shí)力做支撐
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歐萊雅中國彩妝“長子”的渠道變革路
作為擁有105年歷史、于1996年被歐萊雅納入麾下的老牌彩妝，美寶蓮紐約是歐萊雅在中國市場的第一批品牌之一，也是其在中國市場的彩妝品牌“長子”，更是不少國人的啟蒙彩妝品牌，其廣告語“美來自內(nèi)心，美來自美寶蓮”更是深入人心。
被歐萊雅收購的20余年間，美寶蓮紐約經(jīng)歷了CS渠道、百貨渠道、商超渠道、單品牌店、電商等多個渠道的更迭。在渠道的變換交替中，其也在不斷調(diào)整自身的戰(zhàn)略。
其中，眾所周知且被重點(diǎn)解讀的是2018年和2020的兩次線下渠道調(diào)整。具體而言，2018年，美寶蓮紐約被曝家樂福、沃爾瑪、物美等大賣場的柜臺貨架大面積空置。2020年，美寶蓮紐約被曝退出了部分百貨公司柜臺渠道。
針對兩次渠道調(diào)整，歐萊雅中國和美寶蓮紐約都及時發(fā)表了回應(yīng)。對于前者，歐萊雅中國表示，美寶蓮紐約將部署以電商、化妝品店、百貨公司、購物中心及新型精品店等為重點(diǎn)的渠道策略，百貨仍是核心渠道之一?？梢钥闯?，當(dāng)時美寶蓮紐約仍積極布局線下。
對于后者，美寶蓮紐約曾告訴化妝品觀察，其決定對線下渠道進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型——從之前的百貨公司柜臺渠道轉(zhuǎn)向線下線上交融互動的體驗(yàn)店。簡言之，美寶蓮紐約會保留單品牌店。
在美寶蓮紐約看來，美寶蓮紐約此次線下渠道調(diào)整，是在尋找適合自己的經(jīng)營方式，以滿足市場和消費(fèi)者的需求。
事實(shí)上，不止美寶蓮紐約，近年，渠道尤其是線下渠道調(diào)整，是大多數(shù)美妝品牌的必走之路。如2020年，薇姿退出百貨渠道重返藥店；同時期，理膚泉轉(zhuǎn)至百貨和屈臣氏渠道。
在國貨品牌中，如上海家化在2020年、2021年相繼關(guān)停了462個、111個百貨柜臺，“揮刀”線下后，上海家化大膽開啟數(shù)字化轉(zhuǎn)型，掀起新戰(zhàn)略新篇章。從線下渠道起家的不分國貨頭部品牌，也紛紛轉(zhuǎn)型線上，當(dāng)前來自電商渠道的收入已占到總營收的70%-80%。
由此來看，美寶蓮紐約此次的渠道調(diào)整，事實(shí)是整個時代發(fā)出的變革之音。
“從本源上講，上述渠道變更都是品牌渠道摸索過程，以契合新的消費(fèi)方式，覆蓋與品牌發(fā)展相匹配的渠道。”一業(yè)內(nèi)人士表示。
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優(yōu)質(zhì)功效產(chǎn)品亮相創(chuàng)新展8年沉淀，護(hù)膚科技進(jìn)入“太空2.0時代”研發(fā)實(shí)力做支撐
市占率連續(xù)十年TOP1
一代彩妝巨頭的中國故事待續(xù)
此次美寶蓮紐約調(diào)整線下渠道，被更多人解讀為“美寶蓮不行了”“老牌彩妝式微”。
但據(jù)Euromonitor歐睿信息咨詢向化妝品觀察獨(dú)家提供的信息，2011-2020年的十年間，中國彩妝品牌市占率TOP10中，美寶蓮紐約市占率始終穩(wěn)居TOP1，一直領(lǐng)先于巴黎歐萊雅、雅詩蘭黛、迪奧和新銳國貨品牌完美日記等。
美寶蓮紐約表示，線上渠道，美寶蓮紐約旗下多款產(chǎn)品在天貓、京東實(shí)現(xiàn)了良好的銷售業(yè)績，諸多新產(chǎn)品，如美寶蓮定制水感粉底液、美寶蓮定制裸光煥顏乳和美寶蓮極細(xì)防暈眼線液在中國消費(fèi)者中都取得了巨大的成功。
化妝品觀察查詢發(fā)現(xiàn)，在天貓旗艦店，美寶蓮眼唇卸妝液卸妝水、睫毛膏、妝前乳等月銷量分別為3萬+、2萬+和1萬+筆，且這三款產(chǎn)品在京東上的累計評價數(shù)最高達(dá)200萬。
不過，必須承認(rèn)的是，伴隨著國貨品牌近年的高速發(fā)展，美寶蓮紐約等外資彩妝品牌發(fā)展承壓。Euromonitor歐睿信息咨詢提供的數(shù)據(jù)顯示，2021年，中國彩妝市占率TOP3品牌中，有兩席被國貨占據(jù)，分別是花西子和完美日記，其中，花西子的市占率達(dá)到了6.8%，完美日記達(dá)到6.4%。
在與國際大牌、國貨品牌同臺競技的過程中，未來，美寶蓮紐約的發(fā)展將何去何從，答案還未可知。但可以看到的是，美寶蓮紐約正在新的生態(tài)中找尋自己的位置。
一代大眾彩妝巨頭的故事，未完待續(xù)。
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