多品牌矩陣是必由之路。
貝泰妮的第二增長(zhǎng)曲線，在醫(yī)美賽道劃出。
近日，貝泰妮旗下高端抗衰品牌AOXMED(璦科縵)官網(wǎng)正式上線。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，該品牌定位于“為專業(yè)美容而生”，與貝泰妮旗下現(xiàn)有品牌薇諾娜、薇諾娜寶貝等形成明顯差異。AOXMED的面世，意味著貝泰妮正式打入醫(yī)美市場(chǎng)，其多品牌矩陣也進(jìn)一步完善。
(資料圖片)
當(dāng)前，多品牌協(xié)同發(fā)展已經(jīng)成為不少國(guó)貨美妝企業(yè)的共識(shí)。然而，在不同的發(fā)展路徑下，有些企業(yè)已經(jīng)“上岸”，而有些企業(yè)，仍被迫“把雞蛋放在同一個(gè)籃子里”。
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優(yōu)質(zhì)功效產(chǎn)品亮相創(chuàng)新展8年沉淀，護(hù)膚科技進(jìn)入“太空2.0時(shí)代”研發(fā)實(shí)力做支撐
對(duì)標(biāo)千元級(jí)一線大牌
要打入500家醫(yī)美機(jī)構(gòu)
作為功效護(hù)膚龍頭企業(yè)貝泰妮旗下的子品牌，AOXMED以抗衰老為主要賣點(diǎn)。目前，AOXMED已在品牌官網(wǎng)推出“專妍”、“萃妍”、“美妍”三大系列產(chǎn)品。其中，除了“美妍”系列尚未有產(chǎn)品推出，其他兩大系列已分別推出相關(guān)產(chǎn)品。
“專妍”定位于護(hù)膚，如今已上線賦活、修護(hù)兩大系列，共計(jì)2大產(chǎn)品組合及6款單品。前者主要適用于美容項(xiàng)目后及有抗衰需求的皮膚，后者則適用于敏感肌。這兩大系列產(chǎn)品已涵蓋精華液、面霜、面膜、潔面等多個(gè)品類。而“萃妍”系列則上線了兩款產(chǎn)品，分別是茯苓γ-氨基丁酸飲品、刺梨石榴飲品。
AOXMED產(chǎn)品延續(xù)了貝泰妮在植物提取物方面所具備的研發(fā)優(yōu)勢(shì)，從云南香格里拉高原珍稀植物及現(xiàn)代科技成果中淬煉出美雅安緹 MLYAAT-1002全層抗衰精萃，以此作為其產(chǎn)品核心成分。
區(qū)別于薇諾娜，AOXMED定位高端，據(jù)申港證券研究所信息，AOXMED對(duì)標(biāo)修麗可等國(guó)際一線高端品牌，未來(lái)產(chǎn)品預(yù)計(jì)均為單品1000元以上的價(jià)位。
此外，證券研報(bào)和官網(wǎng)等多個(gè)渠道，也透露出品牌的發(fā)展渠道及設(shè)計(jì)理念。
在渠道上，AOXMED致力于“將功效護(hù)膚產(chǎn)品與專業(yè)美容項(xiàng)目相整合”，為了走專業(yè)美容路線，品牌前期將以線下渠道的高端醫(yī)美機(jī)構(gòu)作為突破口。民生證券相關(guān)研報(bào)表示，據(jù)貝泰妮公司業(yè)績(jī)會(huì)會(huì)議，今年，AOXMED有望在華南和華北布局400-500家終端醫(yī)美機(jī)構(gòu)。后續(xù)待品牌成熟后，將參考薇諾娜及子品牌薇諾娜寶貝實(shí)現(xiàn)線上放量。
從設(shè)計(jì)理念上來(lái)說(shuō)，不同于薇諾娜精簡(jiǎn)化的包裝風(fēng)格，AOXMED的包裝更力圖展示品牌的文化屬性。官網(wǎng)信息顯示，AOXMED在瓶蓋及瓶身的設(shè)計(jì)上采用了“天圓地方 縱橫合一”的設(shè)計(jì)哲學(xué)，展現(xiàn)“剛?cè)岵⑿?，?nèi)含乾坤”之意。圖騰則在象征科學(xué)的六邊形內(nèi)，勾勒出肌膚的自然紋理，恰似一朵“生肌之花”。
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優(yōu)質(zhì)功效產(chǎn)品亮相創(chuàng)新展8年沉淀，護(hù)膚科技進(jìn)入“太空2.0時(shí)代”研發(fā)實(shí)力做支撐
不同路徑，同一目標(biāo)
在2020年財(cái)報(bào)中，貝泰妮早已宣告其“聚焦主品牌，拓展子品牌”的發(fā)展策略。此番推出AOXMED，則是其構(gòu)建多品牌矩陣的重要一步。
近年來(lái)，如貝泰妮一般搭建起多品牌矩陣，成為頭部國(guó)貨美妝企業(yè)的共同目標(biāo)。
據(jù)化妝品觀察不完全統(tǒng)計(jì)，目前，上海家化、珀萊雅、丸美股份、華熙生物、福瑞達(dá)、完美日記等本土頭部美妝企業(yè)均在布局多品牌矩陣。但各個(gè)企業(yè)基因不同，也走出了兩種不同的路徑。
其一，聚焦某一品類，實(shí)現(xiàn)多品牌協(xié)同發(fā)展，典型如華熙生物、福瑞達(dá)。
目前，華熙生物旗下有四大主營(yíng)品牌，分別是潤(rùn)百顏、夸迪、米蓓爾、肌活。這些品牌聚焦于護(hù)膚類目，再?gòu)闹姓业讲煌那腥朦c(diǎn)，以此覆蓋更廣泛的人群。如潤(rùn)百顏深挖玻尿酸功效；夸迪主攻抗衰，米蓓爾專注于敏感肌修復(fù)，肌活更凸顯科技力。
福瑞達(dá)多品牌發(fā)展路徑與之相似，以定位微生態(tài)護(hù)膚的璦爾博士，及專研玻尿酸護(hù)膚的頤蓮搭建主營(yíng)品牌陣地，實(shí)現(xiàn)“多條腿走路”。
其二，通過(guò)多品類布局，搭建品牌矩陣。目前來(lái)看，更多美妝企業(yè)選擇了這一方式，如珀萊雅、貝泰妮等。
以護(hù)膚品起家的珀萊雅，在市場(chǎng)上已具有較高知名度。2021年，珀萊雅銷售額達(dá)38.29億元，占母公司總營(yíng)收的82.65%。“第一品類”發(fā)展模式已的到市場(chǎng)驗(yàn)證，珀萊雅開(kāi)始探尋第二增長(zhǎng)曲線，通過(guò)收購(gòu)彩棠布局彩妝賽道。去年，彩棠全年?duì)I收為2.46億元，營(yíng)收占比達(dá)5%。
靠薇諾娜打開(kāi)美妝市場(chǎng)的貝泰妮，對(duì)這一品牌也較為倚重。貝泰妮財(cái)報(bào)顯示，2020—2021年，薇諾娜單品牌銷售收入占貝泰妮主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比重分別為99%、98%。
為了把雞蛋放在不同籃子，近年來(lái)，貝泰妮活動(dòng)頻頻，在經(jīng)營(yíng)著薇諾娜、Beauty Answers等護(hù)膚品牌的同時(shí)，還以WINONA Baby進(jìn)軍母嬰賽道。此外，今年6月，貝泰妮還將觸手伸向彩妝領(lǐng)域，投資了彩妝品牌方里。自此，貝泰妮搭建了護(hù)膚+彩妝+母嬰多品類多品類矩陣。
逸仙電商基于“全球多品牌美妝平臺(tái)”的戰(zhàn)略定位，除了“王牌”完美日記，近年來(lái)也已搭建了擁有8個(gè)品牌的美妝帝國(guó)，產(chǎn)品涵蓋彩妝、護(hù)膚品類等。
雖然路徑相仿，但由于企業(yè)具體發(fā)展策略的不同，上述品牌中，有些已然形成了有效的多品牌矩陣，而有些企業(yè)仍在摸索之中前行。
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優(yōu)質(zhì)功效產(chǎn)品亮相創(chuàng)新展8年沉淀，護(hù)膚科技進(jìn)入“太空2.0時(shí)代”研發(fā)實(shí)力做支撐
“多品牌構(gòu)建要避免窩里斗”
“對(duì)于有志于成為百億級(jí)化妝品集團(tuán)的企業(yè)來(lái)講，多品牌矩陣是必由之路?！被?chuàng)始人龔天貴如是總結(jié)。
顯然，本土頭部美妝企業(yè)們都已經(jīng)意識(shí)到這一點(diǎn)，但在實(shí)際搭建多品牌矩陣的過(guò)程中，仍面臨一些問(wèn)題。如龔天貴所言，這些企業(yè)也一直在摸索多品牌的路徑，但多品牌戰(zhàn)略要想成功，就需要多個(gè)品牌之間具備有意義的定位區(qū)別，“針對(duì)不同的人群，不同的價(jià)格和利益訴求，甚至是不同的渠道策略，避免窩里斗和自己吃自己?！?/p>
綜合行業(yè)人士的分析，美妝企業(yè)的多品牌構(gòu)建，需要有三大支撐：
第一，首先要打造強(qiáng)勢(shì)的旗艦品牌。龔天貴認(rèn)為，對(duì)于美妝企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果一個(gè)品牌都做不好，就不要去想多品牌矩陣，只會(huì)分?jǐn)傎Y源，讓自己的旗艦品牌都會(huì)受損。HBG品牌研究院院長(zhǎng)麥青Mandy持相同觀點(diǎn)，在她看來(lái)，企業(yè)要先練基本功，只有把第一品牌琢磨透，找到健康的增長(zhǎng)模型，才有機(jī)會(huì)將其復(fù)制到更多品牌上。
第二，根據(jù)自身情況，選擇不同的實(shí)現(xiàn)方式。如今，搭建多品牌矩陣的企業(yè)主要采用“內(nèi)涵式培育”、“外延式收購(gòu)”，或二者兼而有之這三種方式。企業(yè)要根據(jù)自身情況，選擇合適的品牌矩陣搭建方式。
第三，構(gòu)建完善的內(nèi)部組織架構(gòu)。在麥青Mandy看來(lái)，“團(tuán)隊(duì)才是一個(gè)企業(yè)能持續(xù)增長(zhǎng)或開(kāi)拓第二增長(zhǎng)曲線的最終驅(qū)動(dòng)”，因此，美妝企業(yè)要進(jìn)行內(nèi)部團(tuán)隊(duì)搭建，并開(kāi)發(fā)出一套行之有效的知識(shí)管理系統(tǒng)，以此實(shí)現(xiàn)團(tuán)隊(duì)高效培訓(xùn)。
但在正式推出多品牌之前，企業(yè)也并非只能空等。麥青Mandy認(rèn)為，“企業(yè)可以提前儲(chǔ)備創(chuàng)新孵化中心，但是新品牌不著急推廣面世。如果做第二品牌，就需要提升自己的用戶洞察力，在上市之前想清楚品牌滲透的策略和方法，這樣才能讓第二品牌擔(dān)負(fù)起‘第二增長(zhǎng)曲線’之重任”。
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