過去幾年，氣味經(jīng)濟浪潮下，全球數(shù)千億級香氛市場并不缺少價格區(qū)間和網(wǎng)絡(luò)布局都極為廣泛的品牌與產(chǎn)品，也不乏以內(nèi)容敘事和數(shù)字營銷玩法為核心競爭力的專業(yè)玩家。這樣持續(xù)爆發(fā)的市場熱情已經(jīng)延續(xù)很久，并且從近段時間愈發(fā)頻繁的資本并購和零售布局看，依舊在膨脹。
那么對于擁有百年歷史價值和工藝水準、一向強調(diào)高端化與稀缺性的奢侈品牌來說，如何精益求精地塑造出合理的高端市場？奢侈品香氛中的“奢侈”如何有的放矢？
(資料圖)
LouisVuitton 在中國發(fā)布“非凡之粹”
（Les Extraits）香水系列
6 月 17 日，LouisVuitton 在中國發(fā)布了包括“綻放之舞”（Dancing Blossom）、“宇宙云”（Cosmic Cloud）、“狂想詩篇”（Rhapsody）、“交響樂”（Symphony）、“恒星時代”（Stellar Times）五款香水在內(nèi)的“非凡之粹”（Les Extraits）系列。這距離今年初與工業(yè)設(shè)計師 Marc Newson 合作推出售價 16500 美元的限量版香水 Flacon d’Exception 剛剛過去 5 個月時間，距離開啟品牌高級香水定制服務(wù)過去了一年半，而距離品牌首款香水則有近百年。
今年年初，Louis Vuitton 與工業(yè)設(shè)計師
Marc Newson 合作推出限量版香水
Flacon d’Exception
由 Louis Vuitton 首席調(diào)香師Jacques Cavallier Belletrud與建筑師 Frank Gehry 合作設(shè)計開發(fā)的“非凡之粹”（Les Extraits）香水系列單瓶售價為 4300 元，遠高于此前男女士香水系列的市場售價 2300 元，更高于全球香氛市場范圍內(nèi)不同定位品牌的價格區(qū)間。
而包括五款“非凡之粹”（Les Extraits）系列香水、以及由 Frank Gehry 設(shè)計的 Les Extraits 香水收納箱在內(nèi)的組合套裝，售價則高達 375000 元。
“非凡之粹”（Les Extraits）香水系列
此外，本次正式進入中國市場的“非凡之粹”（Les Extraits）香水系列的發(fā)售渠道展開程度并不大，而是僅選擇在上海恒隆、成都太古里、廣州太古匯、深圳萬象城、杭州萬象城、成都 IFS 六個主要市場地區(qū)，以及路易威登中國官網(wǎng)進行發(fā)售。相對集中精簡的發(fā)售渠道與高昂售價，或許就在一定程度上透露出更具高端化和稀缺性的客群指向性。
至于其背后的產(chǎn)品價值、也就是奢侈品香氛中的“奢侈”所在，自然不只是聚焦于產(chǎn)品層面，而是通過原材料、設(shè)計研發(fā)、創(chuàng)意體驗等基于獨立完善的產(chǎn)業(yè)鏈而來的專業(yè)化高成本投入 —— 如在世界香水之都格拉斯品牌獨有的香氛噴泉莊園、創(chuàng)意調(diào)香工作室、專屬首席調(diào)香師，以及隨知名建筑師基于香水瓶、收納箱等創(chuàng)意設(shè)計而來的全方位產(chǎn)品互動及品牌化奢侈體驗，進一步為“非凡之粹”（Les Extraits）香水系列賦予了高端化保障，同時也可以將其視為 Louis Vuitton 撬動奢侈品香氛市場的重要話語權(quán)。
在格拉斯度過學(xué)生時代、自 8 歲起便開始跟隨父親學(xué)習(xí)調(diào)香知識的品牌首席調(diào)香師 Jacques Cavallier Belletrud，曾經(jīng)在香精原料公司 Firmenich 供職達 23 年，2012 年他先后調(diào)制出 JeanPaul Gaultier 的第一款香水 Classique、三宅一生的“一生之水”和 YSL 的“鴉片男士”。加入 Louis Vuitton 后，Jacques Cavallier Belletrud 一直旅行于世界各地尋找珍貴的原材料，并通過尖端技術(shù)創(chuàng)作出如“皮革香氣”等等具有品牌標識性的抽象美學(xué)香調(diào)。
Louis Vuitton 首席調(diào)香師
Jacques Cavallier Belletrud
憑借“非凡之粹”（Les Extraits）系列，Jacques Cavallier Belletrud 表示，希望將工藝、傳統(tǒng)和故事的精髓融入香水中，并放大了品牌核心理念旅行精神。為擴展該系列的內(nèi)涵、放大某些優(yōu)勢、揭示其純粹性，Jacques Cavallier Belletrud 重新審視了香水的主要系列，“非凡之粹”（Les Extraits）系列是五款沒有前調(diào)、中調(diào)和后調(diào)的香水產(chǎn)品，在嗅覺結(jié)構(gòu)上具備更高程度的穩(wěn)定性和差異性。
而作為現(xiàn)今最偉大的建筑師之一、負責(zé)本次香水瓶身設(shè)計的 Frank Gehry，一向以扭曲線條塑造外觀的先鋒建筑著稱，甚至有著“建筑界的畢加索”、“建筑界的編舞師”之稱。
Frank Gehry 負責(zé)“非凡之粹”（Les Extraits）
系列香水瓶設(shè)計
這也是 Frank Gehry 首次跨界設(shè)計香水瓶，他以 Marc Newson 設(shè)計的香水瓶為原型，將瓶身的直線變?yōu)闄E圓。更引人注目的，則是體積感強烈且抽象的瓶蓋造型 —— 將一塊鋁板塑造為紡織面料般的動感形態(tài)，使手工拋光金屬瓶蓋變成一朵幻化形態(tài)的花朵，并在瓶蓋底部印有 LV 印章，這也在某種程度上再現(xiàn)了路易威登基金會大樓由 3000 塊玻璃組成的弧形玻璃這一建筑景觀。Frank Gehry 說道：“它以自己的方式表達了建筑師對航海的熱情。”
“非凡之粹”（Les Extraits）系列瓶蓋造型
由 Frank Gehry 設(shè)計的路易威登基金會大樓
除香水瓶身外，組合套裝中尺寸為 31 x 23.5 x 23 厘米的 Les Extraits 香水收納箱也是由 Frank Gehry 創(chuàng)作，并在位于巴黎郊外 Asnières 的路易威登工作室完成制作。更早些時候，F(xiàn)rank Gehry 曾在 2014 年與 Louis Vuitton 取得過合作，作為“Celebrating Monogram”活動的一部分，F(xiàn)rank Gehry 設(shè)計了一個微型的秘密寶箱，一個內(nèi)部襯有藍色皮革的“Twisted Box”。
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